InternationalisierungWarum Einzelhändler beim Markteintritt in China scheitern

Der chinesische Einzelhandelsmarkt lockt. Doch China ist kein Markt wie jeder andere. Warum scheitern viele Neueinsteiger?

China ist schon seit Jahren der größte E-Commerce-Markt der Welt und bald auch der größte Einzelhandelsmarkt. Laut aktueller Statistiken des Internationalen Währungsfonds soll der Verbrauch in China bis 2021 auf 6,1 Billionen US-Dollar steigen. Treiber hinter diesem Wachstum ist vor allem Chinas Mittelschicht. Chinas Statistikamt schätzt diese heute auf fast 400 Millionen Menschen.

Die Größe des Marktes ist jedoch gleichzeitig Chance und Herausforderung. Denn so groß wie der Markt ist auch der Wettbewerb – und der stammt nicht nur lokal aus China, sondern aus der ganzen Welt. Jeden Tag versuchen Marken und Händler aus aller Welt, in diesen Markt voller Möglichkeiten einzusteigen. Aber nur wenigen gelingt es, sich im Reich der Mitte wirklich erfolgreich zu etablieren. Neueinsteiger scheitern immer wieder an denselben Fehlern und Missverständnissen. Werfen wir einen Blick auf vier Gründe für das Scheitern im chinesischen Einzelhandelsmarkt.

China ist anders

Der Schlüssel zum Erfolg in China ist eine klare Strategie. Das gilt zwar für jeden Markt, aber für China ganz speziell. Die Strategie sollte jedes Unternehmen für sich entwickeln und nicht einfach nachmachen, was andere vor ihnen versucht haben. Denn selbst für Marken aus derselben Branche gilt, sich den chinesischen Markt genau anzuschauen. Im Hinblick auf China gibt es ein paar zusätzliche Herausforderungen zu anderen Märkten: die Sprache, das E-Commerce-Ökosystem und das mitunter völlig andere Verhalten der chinesischen Konsumenten.

Viele Brands und Einzelhändler glauben immer noch, dass sie ihre Markteintrittsstrategie in ein anderes Land genauso auch für China nutzen können. Ein fahrlässiger Fehler, denn es gibt genug Beispiele von Brands und Händlern, die in China gescheitert sind. Ein Thema, an dem schon einige große Player gescheitert sind: Lokalisierung – und zwar nicht beim Webshop oder Marketing, sondern bei ihren Produkten. Das britische Modehaus Marks & Spencer ist ein bekanntes Beispiel. Das Unternehmen ist in China unter anderem deshalb gescheitert, weil es dieselben Produkte in denselben Größen verkauft hat wie im Heimatmarkt Großbritannien. Somit haben die Kleidungsstücke zwar interessierte Kunden gefunden, nur passten ihnen die Schnitte und Größen schlichtweg nicht.

Ein weiterer Fehler ist zu glauben, dass es ähnliche Verhaltensmuster zwischen Verbrauchern auf dem heimischen Markt und chinesischen Verbrauchern gibt. Keine Konsumentengruppe der Welt tickt jedoch so wie chinesische Konsumenten. Chinesen sind die wahrscheinlich anspruchsvollsten Konsumenten der Welt. Zudem ist niemand so technikaffin wie sie. Alles, und zwar wirklich alles wird heute über das Smartphone gesteuert. Mit Desktop-Gedanken muss hier keiner mehr kommen und idealerweise ist sowieso alles omnichannel. Damit tun sich viele Unternehmen aus dem Westen schwer. Denn diese Schnittstelle zwischen online und offline ist hierzulande bei Weitem nicht so etabliert wie in China. Und damit scheitert es oft schon am Mindset.

Chinesischer Markt erfordert mehrstufige Strategie

Wie ist nun aber die richtige Strategie für mein Unternehmen? Die Antwort auf diese Frage definiert, welche Kanäle Unternehmen für den Verkauf an chinesische Verbraucher wählen sollten. Und Kanäle gibt es nicht nur zahlreiche, es gibt vor allem solche, die wir noch nicht einmal als solche kennen. Der aktuell größte Hype ist Live Commerce, sprich: Verkaufen direkt via Livestream. Für alle, die sich darunter nichts vorstellen können: Live Commerce ist wie QVC, nur digital.

Wenn wir uns traditionellere Kanäle ansehen, so könnte ein Marktplatz wie JD.Com oder Tmall der richtige Kanal sein, vor allem wenn der Fokus nur auf Verkauf und Umsatz liegt, denn auf den Marktplätzen werden nach wie vor rund 80% des Geschäfts abgewickelt. Allerdings sind ihre Werbekosten und der Konkurrenzkampf um die Produkte hoch. Allein TMall bietet rund eine Milliarde Produkte von mehreren 10.000 Händlern an. Um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen, braucht man entweder eine Niedrigpreis-Strategie oder zusätzliche Marketing-Maßnahmen.

Idealerweise erarbeiten Unternehmen eine mehrstufige Strategie, die sowohl online als auch offline Kanäle berücksichtigt oder diese nahtlos miteinander verknüpft. Die einzelnen Stufen hängen dann davon ab, welche Produkte verkauft werden sollen. Wichtig ist, sich ausgiebig mit dem chinesischen Markt zu befassen und erst dann eine passende Strategie zu entwickeln. Nicht andersherum.

Alle wollen in China verkaufen

Nicht alle Produkte oder Marken sind für den chinesischen Markt geeignet. Und auch nicht jeder Händler ist für China gemacht. Aber wie finde ich heraus, ob meine Produkte und mein Unternehmen für China gemacht sind?

Der chinesische Markt ist eine echte Herausforderung – die Kunden ticken anders und der Markt ist sehr schnelllebig. Wer nicht 100-Prozent hinter der Expansion nach China steht oder denkt, das könne man nebenbei mal ausprobieren, wird schnell merken, dass dies nicht machbar ist. China muss man wollen und man muss erst einmal investieren: Zeit, Geduld und Geld.

Viele Einzelhändler und Brands haben in der Vergangenheit den Markt unterschätzt. Meistens haben sie aber sich selbst überschätzt. Das ist auch kein Wunder, vor allem wenn man im heimischen Markt bekannt und beliebt bei den Konsumenten ist. Wer allerdings nach China schaut, darf nicht vergessen: Alle wollen nach China. Die ganze Welt. Das heißt, die Wahrscheinlichkeit, dass ein anderer Anbieter aus einem anderen Land mit ähnlichen Produkten in den Markt geht, ist relativ hoch. Und dann geht die Schlammschlacht los: Wer ist bekannter? Wer hat mehr Budget? Und wer will wirklich nach China?

Ein Weg, um die Frage nach den Produkten zu beantworten, kann sein, dass Unternehmen eine umfassende Marktstudie machen. Social Listening kann hier helfen, denn wenn auf den bekannten chinesischen Social Media Plattformen über eine Brand oder einzelne Produkte dieser Brand gesprochen wird, dann kann dies ein Indikator sein, ob die Produkte gefragt sind. Darauf kann dann beispielsweise die Branding Strategie des Unternehmens aufsetzen. Ist nichts zu finden, dann muss hier umfassende Aufbauarbeit geleistet werden. Wenn allerdings zu Konkurrenzprodukten auch nichts zu finden ist, kann das auch bedeuten, dass diese Art von Produkten einfach nicht besonders gefragt ist.

Westliche Unternehmen müssen sich umstellen

Die Frage, ob das Unternehmen für den chinesischen Markt gemacht ist, ist fast noch komplexer. Denn diese geht an das Fundament des Unternehmens. Für China benötigt man ein offenes Mindset.

In China wird nicht nur anders geshoppt, sondern auch anders gearbeitet. China ist schnelllebig, auf Chancen wird direkt aufgesprungen und langfristige Pläne gelten eher als offene Roadmap. Denn während wir hierzulande gern langfristig Pläne ausarbeiten und diese festzurren, kann es China passieren, dass es den einen Marketingkanal nach drei Monaten Kampagne nicht mehr gibt oder aber ein neuer Kanal plötzlich so spannend ist, dass jeder chinesische Marketer auf den Zug aufspringen möchte. Hier wird eine sehr flexible Denkweise benötigt, die mitunter nicht jeder westliche Unternehmer – oder Marketer – hat.

Markteintritt erfordert Kraft und Ressourcen

Wenn es um den Markteintritt in China geht, dann gibt es einen Satz, bei dem sofort alle Alarmglocken läuten sollte: „Wir möchten den chinesischen Markt mal testen.“ Wer mit diesem Ansatz an China herantritt, kann das Projekt direkt wieder ad acta legen. Denn wer glaubt, dass er diesen riesigen Markt mit einem kleinen Testprojekt und einem kleinen Marketingbudget erobern kann, hat sich offenbar nicht ausgiebig genug mit dem Markt auseinandergesetzt.

China ist der größte E-Commerce-Markt und der zweitgrößte Konsumentenmarkt der Welt – allein, wenn die Worte „klein“ und „zeitlich limitierter Test“ fallen, sollten die Alarmglocken schon klingen. Noch schwieriger wird die Situation, wenn der Testballon dann direkt gestartet wird und Zeit und Geld direkt verpuffen – das Budget hätte anderweitig besser investiert werden können.

China sollte zumindest mittelfristig angesetzt werden. Mit einem Budget, das der Ausgangslage der Marke und der Produkte entspricht. Um beispielsweise eine Zahl zu nennen: Eine in China unbekannte Marke möchte in den Markt einsteigen. Das Unternehmen hat dafür ein monatliches Marketingbudget von ungefähr 2.000 Euro vorgesehen. Selbst für deutsche Verhältnisse ist das ein kleines Budget, um einen Markteintritt zu begleiten – in China verpufft das Budget regelrecht im Nichts.

Fazit

Wer es also ernst meint mit China, sollte sich mit den Besonderheiten auseinandersetzen und konkret hinterfragen, wie relevant China in der Gesamtstrategie des Unternehmens wirklich ist.

Dazu im Management-Handbuch

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