Kaufargumente für Produkte entwickeln

Um sich im Wettbewerb um Produkte zu unterscheiden, müssen Verkäufer Kauf- und Nutzenargumente entwickeln. Wie das geht, zeigt dieser Beitrag.

Marketing- und Vertriebsverantwortliche wissen in der Regel, warum sie den Zielkunden ihres Unternehmens etwas verkaufen möchten. Zum Beispiel, um die gewünschten Umsätze zu erzielen. Weit schwieriger fällt ihnen das Beantworten der entscheidenden Frage: 

Warum sollen unsere Zielkunden gerade bei uns kaufen und nicht bei einem Mitbewerber?

Oder anders formuliert: Sie haben zwar viele Argumente parat, mit denen sie ihren Vertriebsmitarbeiter darlegen können, warum ein aktives Verkaufen nötig ist (Verkaufsargumente). Womit sie ihnen aber nicht dienen können, ist eine überzeugende Argumentation, warum die Kunden gerade das Produkt ihres Unternehmens und kein Konkurrenzprodukt kaufen sollten (Kaufargumente).

Eine überzeugende Kaufargumention ist für den Vertriebserfolg aber extrem wichtig. Denn ganz gleich in welcher Branche ein Unternehmen aktiv ist, stets gilt: Es hat Mitbewerber, die ebenfalls um die Gunst der Kunden buhlen – Mitbewerber zudem, die häufig sogar etablierter, günstiger oder innovativer sind. Also brauchen Marketing- und Vertriebsmitarbeiter – und Verkäufer – schlagkräftige Argumente, warum die Zielkunden gerade ihr Unternehmen um ein Angebot bitten oder ihm einen Auftrag erteilen sollten. Sonst können sie weder Werbebriefe verfassen noch Broschüren konzipieren, die die gewünschte Wirkung erzielen. Und auch in Verkaufsgesprächen kommen sie ohne überzeugende Kaufargumente nicht weit.

Einen USP gibt es meist nicht

Das Formulieren solcher Kaufargumente fällt den Marketing- und Vertriebsverantwortlichen vieler Unternehmen schwer. Denn je länger sie hierüber nachdenken, umso bewusster wird ihnen meist: Unsere Mitbewerber sind auch nicht schlecht. Ihre Produkte sind gut. Auch ihr Service ist passabel und ihre Preise sind sogar noch etwas niedriger. Warum also sollten sich die Zielkunden gerade für unser Unternehmen und seine Produkte oder Leistungen begeistern? 

Eine Ursache hierfür ist: Viele Marketing- und Vertriebsverantwortliche suchen, wenn es um das Formulieren der Kaufargumente geht, verzweifelt nach der „Unique Selling Proposition“ (USP), also dem einen Merkmal, das ihr Unternehmen oder Produkt von allen Mitbewerbern beziehungsweise Konkurrenzprodukten unterscheidet. Doch irgendwann stellen sie ernüchtert fest, dass es ein solches Alleinstellungsmerkmal gar nicht gibt. Und wenn doch, dann lässt sich hierauf keine längerfristige Marketingstrategie aufbauen – zum Beispiel, weil die Mitbewerber das aktuelle Alleinstellungsmerkmal im Servicebereich in relativ kurzer Zeit kopiert oder den Vorsprung im technischen Bereich oder beim Design eingeholt haben werden.

Der Versuch, einen USP beziehungsweise ein Alleinstellungsmerkmal zu formulieren, gleicht vielfach dem verzweifelten Versuch, eine Person mit einem Satz zu beschreiben. Das funktioniert nicht! Ein Beispiel: Jemand beschreibt eine Person einem Dritten nur anhand der Körpergröße. So kann noch kein konkretes Bild dieser Person im Kopf des Anderen entstehen. Denn Menschen dieser Größe gibt es viele. Anders verhält es sich, wenn weitergehende Informationen zu dieser Person gegeben werden, zum Beispiel über deren beruflichen Hintergrund oder persönliche Eigenschaften. Erst jetzt kann allmählich ein Bild entstehen.

Ähnlich verhält es sich mit Unternehmen und Produkten. Erst wenn mehrere Merkmale von ihnen kombiniert werden, gewinnen sie in der Regel an Profil (im Markt) und werden im Idealfall einzigartig und unverwechselbar.

Aus Fakten Kaufargumente ableiten

Die Aufgabe von Marketing- oder Vertriebsverantwortlichen lautet also: Merkmale ermitteln, die in ihrer Kombination ein unverwechselbares Profil ergeben. Doch auch dies allein genügt noch nicht. Das Profil soll ja nicht nur unverwechselbar sein, sondern auch attraktiv. Das wird es erst, wenn aus den einzelnen Merkmalen eines Unternehmens oder von Produkten die Vorteile für den Kunden – also die Kaufargumente – abgeleitet werden. Deren nüchterne Aufzählung motiviert Kunden in der Regel nicht zum Kauf oder zur Kontaktaufnahme. Marketing- oder Vertriebsverantwortliche müssen vielmehr aus den Fakten kundenbezogene Nutzen- oder Kaufargumente ableiten. Hierfür zwei Beispiele:

Ein Unternehmen produziert seit 20 Jahren Kopiergeräte. Das abgeleitete Kaufargument könnte lauten: 

Entsprechend ausgereift und zuverlässig sind unsere Geräte, weshalb Sie keine Probleme mit der Wartung haben werden.

Eine Firma verfügt über Niederlassungen im gesamten deutschsprachigen Raum. Nur ein Fakt, doch ein daraus abgeleitetes Kaufargument könnte lauten: 

Entsprechend schnell sind unsere Servicetechniker bei Ihnen, wenn einmal Probleme auftauchen sollten.

Solche Kaufargumente zu entwickeln und diese den Zielkunden zu vermitteln, sei es mittels Werbebriefen, Anzeigen oder Broschüren, ist eine der Kernaufgaben von Marketingfachleuten. Doch dies allein genügt nicht. Alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt müssen die Kaufargumente verinnerlicht haben, damit sie diese in Kundengesprächen locker und gezielt einsetzen können. 

Dabei sollte jedoch bedacht werden: Nicht jedes Kaufargument zieht bei allen Kunden(-gruppen) gleichermaßen. Also müssen aus der Sammlung von Kaufargumenten stets die herausgepickt werden, die für den jeweiligen Kunden oder die jeweilige Kundengruppe relevant sind. Manchmal müssen aus denselben Produkt- oder Unternehmensmerkmalen sogar unterschiedliche Kaufargumente abgeleitet werden. Erneut ein Beispiel:

Bei einem kommunikativer Typ kann die Aussage „deshalb wird es dir mit mir nie langweilig“ zwar durchaus fruchten. In einem Bewerbungsgespräch könnte das entsprechend abgeleitete Kaufargument lauten: 

Deshalb finde ich schnell einen Draht zu Ihren Kunden.

Entsprechendes gilt für die Kaufargumente, die bezogen auf Unternehmen und seine Produkte formuliert werden. Sie müssen glaubhaft, das heißt belegbar, sein – also aus realen Merkmalen des Unternehmens oder Produkts abgeleitet sein. Sie sollten sich zudem auf ein konkretes Bedürfnis der anvisierten Zielgruppe oder des jeweiligen Gegenübers beziehen, sonst erzielen sie nicht die gewünschte Wirkung. Also gilt es, dieses Bedürfnis zunächst im Kundenkontakt zu ermitteln.

Dazu im Management-Handbuch

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