KauflustNoch erfolgreicher durch loyale Kunden

Wo sind nur all die Kunden hin? Saturiert und erschlagen von gewaltigen Angebotsbergen sind sie konsummüde - selbst 'billig-billig' zieht nicht länger. Wer übersättigt ist, der braucht einfach nichts mehr, er kauft höchstens noch um des Kaufens willens. Unternehmen müssen Wünsche wecken können, Begeisterung auslösen und einen Nachfrage-Sog erzeugen.

Höchste Zeit also, dass das Marketing die Blickrichtung wechselt, sich von der Verliebtheit in die eigenen Angebote verabschiedet und seine betriebliche Welt mit aller Konsequenz aus der Sicht des Kunden betrachtet. Dies erfordert viel mehr als bloßes Hinwenden zum Kunden: Wir brauchen die totale Kundenorientierung! Dabei werden viele Unternehmen und ganze Branchen ihre Dienstleistung völlig neu erfinden müssen.

Heutzutage werden Leistungen ja nicht mehr verkauft, sondern gekauft. Der Kunde hat die Macht – und damit das Sagen. Er stellt die Anforderungen und die Unternehmen führen sie aus – und zwar bitte möglichst sofort. Wenn uns Konsumenten was nicht passt, bleibt das Portemonnaie eben zu. Nicht länger das Unternehmen, sondern der Kunde bestimmt also heute die Spielregeln, nach denen 'verkaufen' gespielt wird. Das ist die eine Herausforderung.

Loyalität ist die schärfste Waffe des Verbrauchers

Und die zweite, damit zusammenhängende, noch viel größere: Nicht Konsumverzicht, sondern Loyalität ist die schärfste Waffe des Verbrauchers. Denn irgendwann wird jeder wieder konsumieren (müssen), fragt sich nur, bei wem. Kundenloyalität ist damit die wichtigste und gleichzeitig vorrangigste unternehmerische Herausforderung der Zukunft. Wer diese Herausforderung annimmt, wer in Loyalitätsmarketing investiert, wer sich die Loyalitätsführerschaft auf die Fahnen schreibt, wer also in Zukunft die loyalsten Kunden hat, der wird sich erfolgreich von der allgemeinen Marktentwicklung abkoppeln können, der macht das Rennen.

Loyalität? Kommt das nicht ein wenig verstaubt daher? Denkt man da nicht an blinden Gehorsam und ewige Treue? Passt Loyalität überhaupt noch in unsere schnelllebige Zeit? Die gute alte Kundenbindung jedenfalls, die ist aus dem letzten Jahrhundert. Weil das Wort Bindung zu unseren neuen Märkten nicht mehr passt. Bindung macht unfrei, hat etwas Erzwungenes, fast möchte man an Fesseln denken.

Kein Knebelvertrag, kein noch so gutes Kundenbindungsinstrument kann heute und morgen noch Kunden dauerhaft binden - das können nur die Mitarbeiter schaffen. Die Mitarbeiter sind die Umsetzungsverantwortlichen des Marketing und die maßgeblichen Loyalitätsmacher. Denn Loyalität entsteht viel leichter zwischen zwei Menschen als zwischen Menschen und mehr oder weniger anonymen Unternehmen.

Loyalität

Loyalität bedeutet:

  • freiwillige Treue
  • emotionale, andauernde Verbundenheit
  • leidenschaftliche Fürsprache

Loyalität braucht Zeit zum Wachsen. Denn Loyalität ist freiwillige Treue. Die muss man sich – genau wie seinen guten Ruf - immer wieder neu (v)erdienen. Loyalität bekommt geschenkt, wer Kundenerwartungen (deutlich) übertrifft. Alles, was mit blumigen Werbeworten bunte Prospekte, das Internet, das Verkäufergeschwader verspricht, muss nicht nur eingelöst, sondern sogar überboten werden. Überrascht, verblüfft, begeistert, ja geradezu fasziniert muss der Kunde sein, das ist der beste Nährboden für Loyalität.

Loyalität ist ein Turbo für den Erfolg

Loyalität ist das wertvollste, was Sie von einem Kunden bekommen können, wertvoller noch, als sein Geld. Wer rein auf das Portemonnaie des Kunden schielt, zielt meist auf den Einmal-Kaufakt. Loyalität dagegen zielt auf die freiwillige Treue des Kunden, auf sein anhaltend emotionales Engagement. Dies spült nicht nur einmal, sondern immer wieder Geld in Ihre Kassen: Und zwar nicht nur das Geld der Kunden, die gerne immer wieder kaufen, sondern auch das Geld von Leuten aus seinem Umfeld. Denn wer durch und durch loyal ist, wird zu Ihrem Botschafter, der mit missionarischem Eifer und leidenschaftlich gerne Gutes über Sie erzählt - weil Sie ihm gute Gründe dafür liefern.

Jedoch: Loyalität ist ein flüchtiges Gut – eine Loyalitätsgarantie gibt es nicht. Man wird also ständig in Vorleistung gehen müssen, nur dann bekommt man schließlich Loyalität geschenkt. Dauerhafte Loyalität führt zu nachhaltiger Ertragssicherung. Sie zielt nicht bloß auf den langfristigen Kundenwert eines Käufers, sondern vor allem auf dessen Empfehlungsgeschäft. Denn als aktive, positive Weiterempfehler sind Kunden am profitabelsten, so wird das meiste Geld verdient.

Kundenloyalität zu erzielen ist die schnellste Umsatz-Beschleunigungsstrategie der Welt. Eine kostengünstige noch dazu, denn loyale Kunden kosten wenig. Und die durch Weiterempfehlung gewonnenen Kunden kosten gar nichts.

Der 'war for customers' - und wie man ihn gewinnt

Wenn die Angebote immer zahlreicher, die Kunden dagegen weniger und immer illoyaler werden, ist es umso wichtiger, die Kunden zu halten und zu pflegen, die man schon gewonnen hat – und neue, treue Kunden zu gewinnen. Gerade in Abschwungzeiten ist es überlebenswichtig, sich auf seinen bestehenden Kundenstamm zu konzentrieren. Und: Auf der Umsatzseite liegen deutlich höhere Ertragschancen als aus der Kostenseite.

Wie Sie zu durch und durch loyalen, Ihnen emotional und dauerhaft verbundenen Stammkunden kommen, die oft und viel kaufen, die leidenschaftlich gerne immer wieder Gutes über Sie berichten und so zu Ihren besten Verkäufern werden? Durch Loyalitätsmarketing! Im Loyalitätsmarketing wird das ganze Unternehmen, jedes Marketing-Instrument und jeder einzelne Mitarbeiter auf den Kunden ausgerichtet. Die Erzielung von Loyalität wird in der Unternehmensstrategie fest verankert. Basis ist eine loyalitätsorientierte Unternehmenskultur – was dem Umgang miteinander sehr gut tut.

Loyalitätsmarketing als Unternehmensstrategie

Ausgelöst und vorgelebt werden müssen die Loyalisierungsprozesse durch das Management. Wie Sam Walton von Wal-Mart einmal sagte: "Es dauert keine 14 Tage, dann werden Mitarbeiter ihre Kunden genauso behandeln, wie sie selbst von ihren Chefs behandelt wurden." Kunden- und Mitarbeiterloyalität stehen in engem Zusammenhang. Sie verstärken sich gegenseitig – im Positiven wie im Negativen. Nur, wer begeisterte, loyale Mitarbeiter hat, der hat auch solche Kunden.

Jede Unternehmensstrategie ist demnach nur so gut, wie die Mitarbeiter, die diese umsetzen. Und nur Mitarbeiter, die bei ihrem Arbeitgeber begeistert, ja geradezu glücklich sind, sind loyale Mitarbeiter. Solche Mitarbeiter sind der entscheidende Wettbewerbsvorteil beim Aufbau von Kundenloyalität. Der Loyalitätsfunke muss also das ganze Unternehmen erfassen, damit die so wertvolle Mund-zu-Mund-Werbung beginnt.

Doch nur Spitzenleistungen werden weiterempfohlen. Dabei betrachtet der Kunde ein Unternehmen immer als Einheit; Abteilungsgrenzen und Zuständigkeiten interessieren ihn nicht. Er erwartet von Jedem eine perfekte Leistung, da unterscheidet er nicht zwischen Chef und Azubi. Und wenn aus Sicht des Kunden auch nur ein einziger Mitarbeiter patzt, war für ihn ‚das Unternehmen’ schuld.

Total Loyalty Marketing – was steckt dahinter?

Das systematische Ausschöpfen des vorhandenen Kundenpotenzials bietet unzählige Chancen zu kostengünstigem Wachstum. Doch dies ist nicht mit einem Zehn-Punkte-Programm und auch nicht im Rahmen einer Projektgruppe lösbar. Es ist vielmehr ein Schritt für Schritt zu entwickelnder und letztlich nie endender Prozess. Ein neues Konzept, das diesen Prozess mit Führungskräften und Mitarbeitern gemeinsam gestaltet, heißt Total Loyalty Marketing.

Total Loyalty Marketing ist ein ganzheitlicher, strategischer Management-Ansatz, der erstmals die drei Erfolgsachsen Marketing – Mitarbeiter – Kunde systematisch miteinander vernetzt. Alles aus Marketing-Sicht wichtige ist in einem einzigen Modell zusammengeführt und zielt auf die Loyalität der Kunden.

Der Managementprozess des Total Loyalty Marketing

Am Anfang des Total Loyalty Marketing steht die loyalitätsfokussierte Analyse. Ziel dieses ersten Schrittes ist es, in Frage kommende Menschen, Märkte und schließlich auch das eigenes Unternehmen nach Loyalitätspotenzial abzuklopfen.

Der nächste große Block in diesem Prozess ist die Marketing-Strategie, die auf der Basis der Analyse entwickelt wird. Hier werden loyalitätsorientierte Ziele formuliert, Rentabilität und Loyalität versprechende Zielgruppen definiert sowie die für Kunden und Mitarbeiter relevanten Nutzen in eine strategische Positionierung verpackt.

Diese strategischen Vorgaben sind schließlich das Fundament des Total-Loyalty-Marketing-Dreiecks mit seinen Eckpunkten Management, Mitarbeiter und Käufer. Die Kunden – und nicht etwa Anteilseigner, Investoren und Aktionäre - stehen in diesem Dreiecksverhältnis unumstößlich an der Spitze. Alle Aktivitäten des Management wie auch die der Mitarbeiter sind systematisch auf ihn ausgerichtet, um ihn zu begeistern und damit zu loyalisieren. Drei mal fünf Bausteine führen zu den anvisierten (Loyalitäts-)Zielen.

Die Marketing-Achse

Aus den selbstzentrierten vier P des klassischen Marketing (product, price, place, promotion) werden im Total Loyalty Marketing die auf den Kunden fokussierenden fünf K: der Käufernutzen, die Kosten des Kaufs, die Kaufprozesse, die Kommunikation als kontinuierlicher, lebendiger Dialog und schließlich die Kultur des Unternehmens, so wie der Mitarbeiter sie lebt und der Kunde sie erlebt. Ziel des letztgenannten Bausteins ist das ‚lachende Unternehmen’.

Lachende Unternehmen verfolgen Gewinner-Strategien. Dort erleben Mitarbeiter Selbstbestimmung, Freude an der Arbeit, Wertschätzung und Anerkennung, Offenheit und Vertrauen. In lachenden Unternehmen herrscht Spaßgesumme und ein Treibhausklima für Spitzenleistungen. Dort arbeiten couragierte, motivierte, engagierte, unternehmerisch mitdenkende, begeisterte und loyale Mitarbeiter. Und dort kommen Kunden gerne immer wieder. Denn wenn die Stimmung stimmt, stimmen am Ende auch die Ergebnisse.

Die Loyalitätstreppe des Mitarbeiters

Im Total Loyalty Marketing bewegen sich die Mitarbeiter auf einer fünfstufigen Achse. Die Erfolgsbausteine heißen: kommen, wissen, können, wollen und lassen. Im ersten Schritt geht es darum, Mitarbeiter zu gewinnen, die gut zur Loyalitätskultur des Unternehmens passen und Loyalitätspotenzial mitbringen. Auf den Stufen Wissen und Können erlangen sie Loyalisierungskompetenz.

Diese Fähigkeiten und Fertigkeiten wollen sie nun einsetzen – wenn man sie lässt, ohne sie dabei allein zu lassen. Auf jeder Stufe sind situativ passende Maßnahmen einzuleiten, um die Mitarbeiter zu professionalisieren und die Fluktuation der Mitarbeiter, die man halten will, nahe null zu bringen. Hierzu gehört auch ein neuer Führungsstil: die kundenorientierte Mitarbeiterführung.

Das 'machen lassen', verbunden mit Vertrauen, mit der Übertragung von Verantwortung und dem Gewähren von Spielräumen, ist dabei der schwierigste Schritt und eine echte Herausforderung für die Führungskräfte. Aber es lohnt sich: Wer seine fähigen und motivierten Mitarbeiter zu Mitwissern macht, sie reichlich üben und dann machen lässt, hat operativ nichts mehr zu tun. Er kann sich voll und ganz um strategischen Aufgaben und seine wichtigsten Kunden kümmern.

Die Loyalitätstreppe des Käufers

Auch der Kunde bewegt sich auf einer fünfstufigen Loyalitätstreppe nach oben. Zunächst ist er ein Interessent, der zum Erst-, dann zum Wiederkäufer und schließlich zum Stammkäufer und Empfehler wird. Dabei geht es um die Loyalität der richtigen, der gut zum Unternehmen passenden Kunden. Solche, die profitabel sind und Loyalitätspotenzial haben.

Zu jedem Zeitpunkt der Kundenbeziehung ist genau zu ermitteln, auf welcher Stufe der Käufer sich gerade befindet und mit welchen loyalitätsfördernden Maßnahmen man ihn dazu bewegen kann, eine Stufe höher zu steigen, um schließlich ganz oben anzukommen. Ziel des Total Loyalty Marketing ist der aktive positive Empfehler, dessen Loyalitätswert (Loyalty Value) seinen Kundenwert um ein Vielfaches übersteigt.

Empfohlenes Geschäft ist so gut wie vorverkauft. Es führt beim Empfohlenen zu einer positiveren Wahrnehmung, zu einer höheren Gesprächsbereitschaft und zu zügigen Entscheidungen. Und schnell zu neuem Empfehlungsgeschäft! Wer seine besten Kunden dazu bringt, reichlich Empfehlungen auszusprechen, trägt nicht nur zur Reduzierung der Werbekosten bei, sondern tut auch etwas für die Homogenität seines Zielgruppen-Mix.

Das Empfehlungsgeschäft systematisch anzukurbeln, ist wie reiner Sauerstoff für die Umsätze. Von seinen Kunden empfohlen zu werden, ist nicht nur die wirkungsvollste, sondern auch die kostengünstigste Form der Kundenneugewinnung.

Buchtipp:

Anne M. Schüller, Zukunftstrend Kundenloyalität
Endlich erfolgreich durch loyale Kunden
, BusinessVillage, 2004

Dazu im Management-Handbuch

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