KaufverhaltenWenn der Käufer nicht der Nutzer ist

Mehr als jeder zweite Befragte kauft nicht nur für sich selbst ein - so ein überraschendes Ergebnis der aktuellen Studie „Die ökonomische Bedeutung von Käufer-Nutzer-Verflechtungen vor dem Hintergrund des demographischen Wandels" des Competence Center Demographie am Institut für Handelsforschung (IfH).

Ausgangspunkt der Untersuchung waren Vermutungen, dass ein nicht unerheblicher Anteil von Kunden in den Einzelhandelsgeschäften nicht für sich selbst einkauft, sondern im Auftrag einer anderen Person handelt. Die fortschreitende Alterung der Gesellschaft und ein damit einhergehender wachsender Anteil körperlich eingeschränkter Personen sowie die Zunahme von Ein- und Zwei-Personen-Haushalten, in denen vornehmlich Berufstätige leben, führen zu der Frage, wann die Menschen Einkäufe tätigen können und wollen und vor allem, ob sie es selbst tun.

In den Innenstädten dreier deutscher Großstädte (Hamburg, Berlin, München) wurden Passanten zu den Rahmenbedingungen ihrer Kaufsituation befragt. Ergänzt wurden die aus der Befragung gewonnenen Erkenntnisse durch Fokusgruppendiskussionen, die eine tiefer gehende Analyse des Kaufverhaltens erlauben. Ermittelt wurde das Kaufverhalten aus beiden Perspektiven: Der Befragte als Käufer für andere Nutzer und der Befragte als Nutzer der von anderen eingekauften Produkte. Die Ergebnisse zeigen, dass ein erheblicher Teil der Kunden nicht ausschließlich für den eigenen Bedarf einkauft. Rund 53 Prozent der Passanten übernehmen für Familie, Nachbarn, Freunde und so weiter gelegentlich Einkäufe. Der Grund ist in den meisten Fällen reiner Pragmatismus: „Der Ort der Besorgung liegt auf meinem Weg" sagten 40 Prozent aus.

Räumliche und persönliche Nähe

Familiäre Verfechtungen ersten Grades und der Umstand nachbarschaftlicher Wohnsituationen wurden als begünstigende Faktoren für die Vergabe von Kauf-Aufträgen identifiziert. So kaufen fast 75 Prozent der befragten Personen, die zumindest gelegentlich Einkäufe für andere Personen übernehmen, für Partner, Eltern oder eigene Kinder ein. Dass familiäre Verbundenheit nicht zwingend zur gegenseitigen Übernahme von Einkäufen führt, zeigt der Umstand, dass lediglich 6,3 Prozent dieser Gruppe für die Großeltern einkaufen. Die Bereitschaft, Einkäufe für den eigenen Bedarf abzugeben, ist mit gut 38 Prozent deutlich geringer als die Neigung, Einkäufe zu übernehmen. Aus den qualitativen Fokusgruppengesprächen konnte hier ergänzend ermittelt werden, welche Gründe dies hat: die Wahrung der persönlichen Unabhängigkeit und gleichzeitig die Sorge, mit dem Ergebnis der Beauftragung unzufrieden zu sein.

Aufräumen von Klischees

Hätte man im Vorfeld erwartet, dass ältere Menschen sowohl als Bekaufte als auch als Käufer in diesem Zusammenhang eine prominente Rolle einnehmen, belegen die Ergebnisse etwas anderes. Ab dem 50sten Lebensjahr nimmt der Anteil derer, die Einkäufe für andere Personen übernehmen, mit zunehmendem Alter stetig ab. Ebenso widerlegen die Daten, dass alte Menschen grundsätzlich auf die Dienste der Jüngeren zurückgreifen. Einem anderen Klischee kann jedoch durch die Erhebung Nahrung gegeben werden. So übernehmen Männer weniger häufig die Einkäufe für andere Personen als Frauen, nehmen aber häufiger die Dienste anderer Personen in Anspruch als das andere Geschlecht. Alexandra Knob, Leiterin des Competence Center Demographie am IfH, kommentiert dieses Ergebnis so:

„Diese Zahlen sind in hohem Maße dem Umstand der erhöhten Erwerbsquote von Männern geschuldet und werden sich vermutlich in Zukunft immer mehr angleichen.“

Potenzial und Gefahr

Wen muss das Marketing nun an welcher Stelle ansprechen? Die Ergebnisse dokumentieren - je nach Branche - einen nicht zu vernachlässigenden Anteil an Kaufsituationen, bei denen die Kaufentscheidung bereits vor Betreten des Ladenlokales gefallen ist. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Vorgaben für den Kaufenden recht genau sind, lassen sich daraus positive Konsequenzen für die klassische Werbung, jedoch ernüchternde Konsequenzen für den Einsatz von Point of Sale-Medien ableiten. Darüber hinaus bietet die Kenntnis und quantitative Einschätzung des Umfangs der Fremdvergabe von Käufen dem Händler die Möglichkeit, die veränderten gesellschaftlichen Strukturen für die Installation neuer Geschäftsmodelle zu nutzen. Beispielsweise könnte somit der Weg für mobile Dienste - die entgegen allen Trendbeschreibungen noch nicht in dem Ausmaß angenommen werden, wie vermutet - geebnet werden. das Fazit von Knob:

„Händler und Hersteller sollten vor dem Hintergrund der Ergebnisse die Ausrichtung ihrer kommunikationspolitischen Maßnahmen überdenken.“

Zur Studie

In der empirischen Erhebung des Kölner Instituts für Handelsforschung (IfH) wurden 1004 Konsumenten dazu befragt, wem sie einen Kauf-Gefallen tun oder selbst ihre Einkäufe anvertrauen. Die Ergebnisse der Studie sind wesentlicher Bestandteil der aktuellen Ausgabe Handel im Fokus, die zum Preis von 80,- Euro beim Institut für Handelsforschung zu beziehen ist.

[po; Quelle: Institut für Handelsforschung; Bild: Fotolia.com]

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