KennzahlenDie wichtigsten KPIs für das Lead Management

Vier Kennzahlen bilden die Basis für das Lead Management: Conversion-Rate, Sales Cycle, Cost-per-Lead und Cost-per-Order.

Der Begriff Key Performance Indicator (KPI) bezieht sich auf Kennzahlen, mit denen man die Aktivitäten in einem Unternehmen nachvollziehbar und in Zahlen greifbar machen kann. Jede organisatorische Einheit ist auf solche aussagekräftigen Daten angewiesen, braucht jedoch jeweils andere Kennzahlen.

KPIs lassen sich daher beispielsweise nach Funktionen (Management, Finanzen, Vertrieb, Marketing, Personal & Service) oder nach Branchen einteilen. Die geeigneten Kennzahlen hängen letztlich mit den Tätigkeiten zusammen, die überprüft werden sollen. So eignen sich KPIs auch hervorragend dazu, den Erfolg jener Marketing-Maßnahmen zu überprüfen, die Bestandteil des Lead Managements sind. Management und Controlling können anhand der KPIs die unternehmensinternen Abläufe analysieren. Denn erst durch konsequentes Monitoring lassen sich diese Marketing-Prozesse optimieren.

Vier Kennzahlen bilden die Basis

Lead Management lässt sich am besten entlang des Verkaufstrichters, dem Lead Management Funnel, verfolgen. Angefangen von der Informationssuche des Interessenten bis hin zum Kaufabschluss fallen auf jeder einzelnen Stufe des Trichters unzählige Parameter und Zahlen an. In diesem Zahlen-Dschungel nicht den Überblick zu verlieren, ist eine echte Herausforderung.

Für den Einstieg empfiehlt es sich daher, zunächst vier Basis-KPIs zu betrachten: Conversion-Rate, Sales Cycle, Cost-per-Lead und Cost-per-Order. Darauf aufbauend lässt sich dann auch noch tiefer in das Controlling der Lead Management Aktivitäten eintauchen. Wichtig ist vor allem, eine umfassende Sichtweise auf die Prozesse innerhalb des Unternehmens zu erhalten. Nur so lässt sich erkennen, an welcher Stelle es sinnvoll ist, eine Kennzahl zu betrachten.

1. Die Conversion-Rate

Die Conversion ist das zentrale Element im Lead Management Prozess. Sie spielt an verschiedenen Stufen im Verkaufstrichter eine essentielle Rolle. Conversion bedeutet, dass ein zuvor definiertes Ziel erreicht wurde. Dies kann der Download eines Contents von der Website sein oder die Anmeldung zum Unternehmensnewsletter über einen Link in einem Blogbeitrag.

Die Conversion betrifft die unterschiedlichsten Ziele und Kanäle – sie ist also nicht zwingend auf einen Kauf oder eine Transaktion beschränkt. Denn für Unternehmen ist es nicht nur bedeutsam zu wissen, wie viele Leads die letzte Marketing-Kampagne hervorgebracht hat, sondern auch, wie viele sich davon weiterentwickeln ließen. Im Umkehrschluss offenbart die Conversion-Rate, wie viele Leads oder Webseitenbesucher nötig sind, um auch nur einen einzigen Verkaufsabschluss zu erzielen. Die Conversion-Rate ist daher eine extrem wichtige Kennzahl für zukünftige Marketing-Planungen. Mit ihr lässt sich jede einzelne Stufe des Sales Funnels genau analysieren: Wie viele Leads haben ihr Double-Opt-in gegeben und dadurch signalisiert, dass der Content überzeugend war? Wie viele Leads ließen sich weiterentwickeln und qualifizieren?

2. Der Sales Cycle

Für Prognosen über künftige Abschlüsse ist das Wissen um die bloße Anzahl von Interessenten und Leads allerdings unzureichend. Vorhersagen beziehungsweise Forecasts sind vor allem für den Vertrieb von enormer Bedeutung. Nur dadurch kann er abschätzen, wann mit den nächsten Vertragsabschlüssen zu rechnen ist. Daher gilt es, die gesamte Dauer der Customer Journey in konkreten Zahlen abzustecken.

Der Sales Cycle beziehungsweise die durchschnittliche Vertriebszyklusdauer beziffert den Zeitraum vom Erstkontakt bis zum Vertragsabschluss. So kann ein langer Sales Cycle beispielsweise ein Hinweis darauf sein, dass im Content Marketing noch Optimierungspotenzial besteht. Grundsätzlich kann der Zyklus aber stark variieren, denn jeder Lead verfolgt seine ganz individuelle Customer Journey. Für zuverlässige Budgetplanungen ist es dennoch wichtig zu wissen, wie viel Zeit im Schnitt vergeht, bis ein Webseitenbesucher, der zum Lead geworden ist, schließlich den Abschluss erreicht. Erst dieses Wissen macht es möglich, die Verkaufseffizienz und die Planungssicherheit zu erhöhen und den Vertrieb dabei zu unterstützen, die Umsätze zu steigern.

3./4. Cost-per-Lead & Cost-per-Order

Was den Marketing-, Vertriebs- oder Geschäftsleiter brennend interessiert, ist, mit welchen Kosten er in einem Lead Management Projekt zu rechnen hat. Ohne echte Zahlen ist jede Planung haltlos. Eine Gegenstrom-Analyse des Funnels gibt Aufschluss darüber, welche Kosten angefallen sind, um einen Lead zu generieren, und welche Ausgaben nötig waren, um einen Abschluss zu erzielen.

Die beiden KPIs Cost-per-Lead und Cost-per-Order schlüsseln die tatsächlich entstandenen Kosten auf. Cost-per-Lead ergibt sich aus dem Budgeteinsatz geteilt durch die Menge an Marketing Qualified Leads (MQL). Cost-per-Order ist der Quotient aus Budgeteinsatz und Menge an Abschlüssen beziehungsweise Sales Qualified Leads (SQL). Mit dem Blick von unten werden der Lead Management Funnel transparenter und sowohl Marketing- als auch Vertriebsprozesse nachvollziehbar und vor allem planbar.

Dashboard zur Darstellung nutzen

Um die wichtigsten Kennzahlen immer im Blick behalten zu können, ist es sinnvoll, nicht erst riesige Datenbanken durchforsten zu müssen. Eine visuelle Aufarbeitung erleichtert es, relevante KPIs schnell zu erfassen und entsprechende Maßnahmen ableiten zu können. Dabei helfen Dashboards. Mit Dashboards lassen sich nicht nur regelmäßige Reports erstellen, sondern auch die relevanten Kennzahlen in Echtzeit verfolgen. Die Wirkung jeder einzelnen Veränderung lässt sich sofort ablesen. Für Marketers und andere Zahlen-Jongleure ist ein Dashboard eine enorme Erleichterung, um nicht in einem Zahlen- oder Datenwald die Orientierung zu verlieren. Für die Auswahl der richtigen KPIs ist es wichtig, sich anhand der Unternehmensziele zu orientieren und die wirklich wichtigen Kennzahlen herauszufiltern.

Doch sollte bei der Erstellung eines Dashboards auch auf die Sinnhaftigkeit der Darstellungsformen geachtet werden. Leicht kann man sein Dashboard mit eigentlich Unnötigem überladen. Darunter leidet die Überschaubarkeit. Ein gutes Dashboard enthält nur die jeweils für den Mitarbeiter und den Zweck notwendigen Informationen. Wobei die wichtigsten KPIs ganz oben, mit Priorität von links nach rechts, positioniert werden sollten, damit sich diese mit einem Blick erfassen lassen.

Dazu im Management-Handbuch

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