KennzahlenKunden bestimmen den Maßstab für die Servicequalität

Die Servicequalität lässt sich nur schwer messen. Denn viele Faktoren entscheiden darüber, ob ein Kunde mit der Dienstleistung zufrieden ist. Mit unterschiedlichen Methoden lässt sich das persönliche Erleben in Kennzahlen überführen.

Die erfolgsverwöhnte Kaffeehaus-Kette Starbucks aus den USA erlitt im heißen Sommer 2006 einen Rückschlag, weil der viel gepriesene Service nicht mehr stimmte.

„Es hat uns Umsatz gekostet, dass die Kunden zum Teil länger warten mussten“,

räumt Starbucks-Vortsandschef James Donald gegenüber der Financial Times Deutschland ein. Der Grund dafür war, dass die heißen Temperaturen den Bedarf an Eis-Kaffee sprunghaft ansteigen ließen. Darauf waren die Mitarbeiter nicht eingestellt. Die Zubereitung dauerte länger als geplant. Die Folge: Der Aktienkurs brach nach Bekanntwerden der Probleme um bis zu zehn Prozent ein.

Langes Warten ist nur ein Merkmal, wenn es um die Servicequalität geht. Vielleicht haben einige Starbucks-Angestellten den Unmut der Kunden mit einem freundlichen Lächeln wieder besänftigt. Meistens sind es viele Faktoren, die gemeinsam und in der jeweiligen Situation darüber entscheiden, ob ein Kunde mit der Qualität zufrieden ist.

Dienstleistungen und Service werden immer komplexer

Noch vor wenigen Jahren träumten viele Banken davon, den gesamten Prozess der Interaktion mit dem Kunden an Automaten übertragen zu können. Mit Internet und Online-Banking schien der Traum Realität zu werden. Inzwischen haben sie erkannt, dass Geldautomaten und Online-Banking nur einige der vielen Serviceprozesse abwickeln können.

Darüber hinaus erwartet der Bankkunde auch eine fachliche und persönliche Beratung. Er verlangt in zunehmendem Maße qualitativ hochwertige Dienstleistungen, hat die Unternehmensberatung Steria Mummert Consulting in Kooperation mit dem Fachmagazin Banken+Partner und dem Lehrstuhl Bankwesen der Universität Leipzig in einer Studie herausgefunden. Die Folge: An Bankberater werden in Zukunft noch höhere Anforderungen gestellt.

Das hat auch Professor Armin Töpfer, Leiter der Forschungsgruppe Management und Marketing in Kassel in einer Studie für Krankenkassen und Krankenversicherungen herausgefunden. Er betont:

„Die Zufriedenheit der Versicherten mit den Leistungen ihrer Krankenkasse oder Krankenversicherung wird verstärkt durch Leistungs- und Servicequalität erzeugt. Vor allem die Unterschiede in der Kundenzufriedenheit der Befragten mit und ohne persönlichen Kontakt mit ihrer Kasse sprechen eine eindeutige Sprache. Die Beitragshöhe spielt dagegen als Einflussgröße für Versichertenzufriedenheit nur eine untergeordnete Rolle“.

Nicht nur Banken und Versicherungen sind von den gestiegenen Kundenanforderungen in punkto Servicequalität betroffen. Auch Elektromärkte, Mobilfunk-Shops und Baumärkte müssen auf Beratungsservice bauen. Denn die Produkte sind vergleichbar – der Service macht den Unterschied. Und immer wenn es für den Kunden kompliziert wird, schätzt er fachmännische und freundliche Beratung.

Servicequalität

Servicequalität oder Dienstleistungsqualität umfasst alle Faktoren, die beeinflussen, wie ein Kunde den Service oder die Dienstleistung eines Anbieters bewertet.

Servicequalität ist nur bedingt zu messen, weil sie sich auf intangible, also nicht fassbare Produkte bezieht. Außerdem spielt die Beteiligung des Kunden beim Serviceprozess eine wichtige Rolle. Der Kunde selbst beeinflusst mit seiner Einstellung und seinem Verhalten die Servicequalität in hohem Maß.

Deshalb müssen subjektive Qualitätsstandards, die auf der Qualitätswahrnehmung des Kunden beruhen, herangezogen werden. Was gemessen werden kann, ist die vom Kunden in der jeweiligen Situation wahrgenommene und beurteilte Qualität.

Ein Modell zur Messung der Servicequalität

Was komplex und schwierig erscheint, zieht Wissenschaftler an. Diese haben in den letzten Jahren zahlreiche Modelle entwickelt, wie sich die Servicequalität möglichst objektiv bestimmen lässt. Während bei physischen Produkten gemessen wird, ob ein Maß dem entspricht, was die Planer und Entwickler in ihren Lastenheften und Spezifikationen festgelegt haben, ist bei Dienstleistungen der Kunde das Maß aller Dinge.

Zeithaml, Berry und Parasuraman haben in ihrem GAP-Modell unterstellt, dass es vor allem auf die Interaktion von Kunde und Dienstleister ankommt. Sie analysieren, wo zwischen beiden unterschiedliche Wahrnehmungen und Erwartungen auftreten können. Das sind die Lücken (Gap), die es zu identifizieren und zu messen gilt:

  • Was der Kunde von Bekannten gehört, in der Werbung gesehen oder früher erlebt hat, formt seine Erwartungen an die Servicequalität. Diese Erwartung verbindet er mit seinen aktuellen Anforderungen an ein Serviceangebot.
  • Der Dienstleister glaubt, durch Markstudien oder Kundenbefragungen zu wissen, was die Kunden erwarten. Er versucht, ein entsprechendes Angebot zu erstellen und den Kunden entsprechend zu behandeln.

Auch andere Modelle stellen den Unterschied zwischen Erwartung und Erfahrung beim Kunden in den Vordergrund. Wenn er einen Service in Anspruch nimmt, findet beim Kunden ein ständiger Abgleich statt und das Ergebnis ist die wahrgenommene und empfundene Qualität.

Der Dienstleister kann sowohl die Erwartungen beeinflussen, als auch die Erfahrungen. Wer in einer Produktbroschüre verspricht, alle Probleme innerhalb von 24 Stunden zu lösen, wird daran auch gemessen.

Dabei erfolgt das Wechselspiel zwischen Erwartung und Erfahrung in unterschiedlichen Dimensionen. In ihrem GAP-Modell haben die Service-Experten die folgenden Einflussfaktoren identifiziert:

  • das erlebbare Umfeld in den Räumlichkeiten des Dienstleisters oder mit dem Auftreten und Erscheinungsbild der Mitarbeiter;
  • Zuverlässigkeit, mit der die versprochenen Leistungen erbracht werden;
  • Reaktionsfähigkeit auf besondere Anforderungen und Wünsche des Kunden; sie zeigt, ob die Wünsche verstanden werden und wie kompetent und schnell darauf eingegangen wird - etwa mit Lösungsvorschlägen;
  • Kompetenz, die sich in der Qualifikation der Mitarbeiter und in den passenden Dienstleistungs-Produkten ausdrückt, die klar kommuniziert werden;
  • Einfühlungsvermögen, mit dem die Mitarbeiter auf ihre Arbeitssituation und den Kunden reagieren können.

Beispiel Lebensmittel-Laden

Wenn bei Discountern wie Aldi oder Lidl die Lebensmittel in aufgerissenen Kartons präsentiert werden, ist das kein attraktives Umfeld. Die Erlebnisqualität ist gering. Angestellte, die nur Regale befüllen, aber keine Auskunft über die Bestandteile im Produkt geben können, zeigen nur eine geringe Kompetenz. Allerdings erwarten die meisten Kunden das auch nicht. Die Lücke ist nicht allzu groß.

Ganz anders der Bio-Supermarkt Alnatura: Die Ladeneinrichtung ist großzügig angelegt. Helle, natürliche Farben dominieren. Produkte werden ansprechend, teilweise in Themen-Arrangements präsentiert. Die Mitarbeiter sind freundlich und versuchen alle Fragen kompetent zu beantworten.

Erfolgsfaktoren in ausgeklügelte Messverfahren übersetzen

Im Fall Starbucks lässt sich die ein Teil der Servicequalität mit der Wartezeit des Kunden objektiv messen. Auch andere Qualitäts-Faktoren können in Kennzahlen überführt werden, wenn der Service-Prozess Schritt für Schritt analysiert wird. Einzelne Merkmale der Zuverlässigkeit, Reaktionsgeschwindigkeit oder Kompetenz können dann gemessen werden.

Doch solche unternehmens- oder prozessorientierten Messungen erfassen nicht alle Merkmale der Qualität. Um Faktoren wie Einfühlungsvermögen, Freundlichkeit oder angenehmes Umfeld zu erfassen, müssen kundenorientierte Messungen durchgeführt werden. Hierfür gibt es eine Vielzahl von Verfahren, die alle zum Ziel haben, subjektive Eindrücke und Meinungen vergleichbar zu machen und zu objektivieren. Möglich sind:

  • Silent Shopper: Testkunden, die für die Mitarbeiter nicht erkennbar sind, nehmen eine Dienstleistung in Anspruch und bewerten danach die Servicequalität anhand vorgegebener Kriterien (Fragebogen). Eine Vergleichbarkeit ergibt sich dann, wenn auch Wettbewerber in den Vergleich mit einbezogen werden.
  • Beschwerdeanalyse: Sie zeigt auf, wenn Kunden unzufrieden sind. Allerdings geben einzelne Beschwerden kein Abbild darüber, ob die Servicequalität nicht stimmt. Ausbleibende Beschwerden sind kein Zeichen dafür, dass alles in Ordnung ist.
  • Kundenbefragungen: Die Kunden werden direkt befragt, ob sie mit einer Dienstleistung zufrieden sind. Das kann mit standardisierten Fragebögen erfolgen oder mit offenen Interviews. Dabei kommt es immer darauf an, wie zuverlässig die Befragungsmethode die Kundenzufriedenheit abbildet.

Bei Kundenbefragungen ist Vorsicht angebracht, weiß Martin Carbon, Geschäftsführer der auf Kunden- und Mitarbeiterbefragungen spezialisierten EUCUSA.

„Es kommt vor allem auf die richtige Inszenierung an. Telefonbefragungen über ein Call-Center bringen zwar Informationen, vergraulen aber auch manchen Kunden. Wichtig ist, wenige, aber besonders wichtige Fragen zu stellen. Dazu müssen unterschiedliche Abteilungen wie Marketing, Management, Kundenservice, Produktion und auch die Entwicklung in die Fragebogenerstellung eingebunden werden.“

SERVQUAL-Methode

Die so genannte SERVQUAL-Methode basiert auf dem GAP-Modell und empirischen Analysen von Zeithaml, Parasuraman und Berry. Sie misst Ausprägungen der fünf Dienstleistungsdimensionen mit insgesamt 22 Items. Diese beziehen sich auf die Kundeneinstellung und die Kundenzufriedenheit. Ein Beispiel für ein Frage-Item an Kunden ist:

„Mitarbeiter eines hervorragenden Service-Providers sind stets gleich bleibend höflich zu den Kunden“ (misst die Einstellung und Erwartung des Kunden).

„Mitarbeiter des Service-Providers X sind stets gleich bleibend höflich zu den Kunden“ (misst die Zufriedenheit des Kunden mit dem spezifischen Anbieter).

Die unterschiedlichen Antworten zu beiden Fragen zeigen die Lücke der Servicequalität auf.

Kundenbarometer messen die Servicequalität

Auf der Grundlage dieser objektivierten Messverfahren werden immer wieder so genannte Kundenbarometer erstellt. Sie sollen Vergleiche zwischen den Unternehmen möglich und Best Practices sichtbar machen. Mit dem Kundenmonitor Deutschland veröffentlicht die ServiceBarometer AG (München) jährlich eine branchenübergreifende Benchmarking-Studie zur Kundenorientierung. Zentraler Untersuchungsgegenstand sind die Kundenzufriedenheit und die Kundenbeziehung sowie deren Zusammenhänge.

Die letzte Analyse zeigt: Dienstleister erhalten gute Service-Noten. Am zufriedensten sind Deutschlands Kunden mit den Optikern: 77 Prozent bewerten die Leistung insgesamt mit vollkommen oder sehr zufrieden. Auf den Plätzen folgen Reiseveranstalter und Kfz-Versicherungen. Das Schlusslicht bilden erneut die Fondsgesellschaften.

Zwei Branchen haben 2005 besonders in der Gunst der Kunden zugelegt: Die Paket- und Expressdienste verbesserten sich zum Vorjahr um 15 Basispunkte, die Reiseveranstalter zum Jahr 2003 um 13. Die Stromversorgungsunternehmen müssen im Jahresvergleich die größten Einbußen bei der Kundenzufriedenheit hinnehmen. Sie verloren zwölf Basispunkte im Globalurteil:

„Die Kunden kritisieren vor allem das Preis-Leistungs-Verhältnis der Energieversorger. Die Verbraucher hinterfragen die Leistungen immer stärker und sind vor allem hinsichtlich der Verständlichkeit und Aufmachung der Rechnungen unzufrieden.“

kommentiert Dr. Matthias Metje, Studienleiter Kundenmonitor Deutschland. Das Beispiel zeigt: Auch so einfache Kommunikationsinstrumente wie eine Rechnung können viel über die Servicequalität aussagen.

Was die Servicequalität maßgeblich beeinflusst

Briefverkehr und Rechnungen sind nur eine Facette der Interaktion zwischen Dienstleister und Kunde. In den meisten Fällen spielt sich das Geschehen zwischen zwei Menschen ab. Das bedeutet, dass die Mitarbeiter des Service-Unternehmens mit ihrem Wissen, Verhalten und ihrer Einstellung maßgeblich bestimmen, wie die Servicequalität ausgeprägt ist. Deshalb müssen sie dafür geschult werden.

Doch das allein reicht nicht aus. Das Unternehmen muss eine Servicekultur vermitteln, die in der Unternehmenskultur ihre Wurzeln hat. Wenn ehemalige Staatsbetriebe wie die Telekom, Post oder Bahn immer wieder schlechte Noten bei der Servicequalität erhalten, dann liegen die Gründe oft im mangelnden Selbstverständnis bei Mitarbeitern und Management. Aber auch für viele andere Unternehmen gilt: Wie Chefs ihre Mitarbeiter behandeln, so werden diese ihre Kunden behandeln.

Die Serviceprozesse müssen stimmen. Backoffice und Berater beim Kunden müssen aufeinander eingespielt sein. Hotlines brauchen relevante Informationen und müssen schnell und flexibel Hilfestellung geben können. Das setzt voraus, dass die Unternehmen alle wichtigen Serviceprozesse kennen und permanent verbessern.

Fachkundige Beratung und nützlicher Service funktioniert nur mit einer genauen Kenntnis der Kundenwünsche und -erwartungen. Deshalb sind die Marktforschung, Kundenbeobachtung und Kundenbefragung von besonderer Bedeutung. Nur wer seine Kunden genau kennt, kann den perfekten Service liefern.

Quellen und Links:

Kundenbarometer in Deutschland:

http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/...

http://www.servicebarometer.de/...

http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/...

http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/...

... und in der Schweiz:

http://www.swics.ch/deutsch/...

Lehrstuhl für Dienstleistungs-Management:

http://www.dlm-stauss.de

Konsumententrend Servicequalität:

http://www.acnielsen.at/site/...

Messmodelle für Servicequalität:

http://www.12manage.com/...

[jf; Bilder: mediasolutions, photocase.com]

Dazu im Management-Handbuch

Ähnliche Artikel

Gesundheitstipps