Kommunikationsstrategie und Kommunikationsmanagement durch Führungskräfte

Kommunikation ist nicht nur Sache der Chefetage, sondern geht alle Führungskräfte im Unternehmen an. Wichtig ist daher die richtige Kommunikationsstrategie.

Die heutige Multi-Channel-Welt stellt Unternehmen vor eine große Herausforderung, die mit einem einzigen Wort ausgedrückt werden kann: Kommunikationsmanagement. In erster Linie hängt die Zufriedenheit der Verbraucher mit einem Anbieter von bequemen Kommunikationskanälen und kompetenter Kundenbetreuung ab. Diese Wünsche zu erfüllen ist heutzutage, angesichts der verschiedenen Kommunikationswege und Zielgruppen, eine komplexe Aufgabe, die für den kommerziellen Erfolg von entscheidender Bedeutung ist. Genau darin können sich Unternehmen von der Konkurrenz abheben. Daher sollte effektives Kommunikationsmanagement zu einem wesentlichen Business-Ziel werden, das sich nicht nur auf die Marketingabteilung von Unternehmen beschränkt.

Eine internationale Studie von Genesys und Datamonitor verdeutlicht, dass sich jährlich 70 Prozent aller Verbraucher einzig aufgrund einer schlechten Erfahrung von einem Dienstleister abwenden. Diese Verluste durch Kundenabwanderung sind nicht zu unterschätzen: In Deutschland sind es rund 12,2 und in Großbritannien sogar 17,5 Milliarden Euro. In der Genesys-Studie werden die negativen Erlebnisse der Kunden speziell auf Kommunikationsprobleme zurückgeführt: lange Warteschleifen am Telefon,  persönliche Betreuung erst, wenn mit Kündigung gedroht wird, und fehlende Spezialbehandlung wichtiger Kunden. Aus finanzieller Sicht sind die Auswirkungen mangelhafter Kommunikation also schlichtweg riesig.

Kommunikationsmanagement betrifft alle Führungsebenen

Durch die vielen Kommunikationskanäle ist der Austausch mit Geschäftspartnern komplizierter geworden. Es überrascht also nicht, dass  „Multi-Channel-Planning“ von der Marktforschungsagentur Forrester zum wichtigsten Thema dieses Jahres erkoren wurde. Bei der Multi-Channel-Planung ist es notwendig, Synergien zwischen den verschiedenen Kanälen zu finden und zu verstehen, welche Kombinationen welche Zielgruppen am besten ansprechen. Die Balance zwischen den Möglichkeiten sollte unter den Aspekten Effektivität und Kosten untersucht werden. Dabei darf nicht außer Acht gelassen werden, dass sich Kundenpräferenzen plötzlich ändern können. Besonders in den letzten zehn Jahren hat sich das Verhalten der Konsumenten wechselhaft gezeigt. Vorausschauende Unternehmen werden also eine Kombination zwischen interner und ausgelagerter Infrastruktur wählen, damit Änderungen zügig und ohne einschlagende Kosten umgesetzt werden können.

Kommunikation macht aber beim Kunden nicht Halt. Um sich vor Verlusten zu schützen, muss das Kommunikationsmanagement im gesamten Unternehmen Fuß fassen. Eine Studie etwa, durchgeführt auf dem Höhepunkt der Finanzkrise Ende 2008 unter den 100 größten und umsatzstärksten Unternehmen an der London Stock Exchange (FTSE), ergab: Knapp die Hälfte der Unternehmen, deren Aktienpreise in den letzten fünf Jahren besonders stark gefallen waren, machen die Auswirkungen unzureichender Kommunikation als Auslöser für die Krise verantwortlich. Angesichts der Bedeutung und der Komplexität der Unternehmenskommunikation ist Kommunikationsmanagement also ein Thema, das von allen Führungskräften in Unternehmen gemeinsam angegangen werden sollte: Die Kundenkommunikation ist tendenziell im Bereich Marketing oder Operations angesiedelt.

Wie erläutert, sollten Kunden die Kommunikationsmöglichkeiten angeboten werden, die für sie am praktischsten sind und gleichzeitig die aus Unternehmenssicht beste Option bezüglich Umsatz, Gewinn und Kundenzufriedenheit bieten. Alle Grundsätze und Aspekte der Kommunikation mit den Kunden müssen auch in Shareholder-Kommunikation umgesetzt werden, vor allem in Unternehmen mit vielen Großaktionären oder einer breitgefächerten Aktionärsbasis. Diese Shareholder und Börsenkontakte liegen im besonderen Augenmerk der Unternehmensführung. Im Bereich Supply-Chain ist der Chief Operations Officer (COO) oft gemeinsam mit dem Chief Financial Officer (CFO) verantwortlich für die Lieferanten. Kommunikation mit diesen läuft meist in Form von Bestellungs- und Rechnungsadministration ab – eine besonders kostenintensive Arbeit. Hier können Kommunikationsstrategien helfen, Buchhaltungskosten zu senken und den Lieferanten trotzdem verlässliche und oft effektivere Abrechnungssysteme zu bieten.

Die Leistung eines Unternehmens hängt zudem von der internen Kommunikation ab, dem Verantwortungsbereich des Geschäftsführers und des Personalvorstandes. Laut Nachforschungen des Technology-Research-Unternehmens Gartner ist unzureichende Kommunikation auch für Funktionsfehler im Bereich Business Intelligence verantwortlich. Das heißt, kostspielige BI-Projekte bringen nicht die erwarteten Ergebnisse.

Koordinierte Kommunikationsstrategie: Probleme analysieren und Ziele setzen

Wie also setzen Unternehmen die Kommunikation mit verschiedenen Kommunikationsempfängern um und wie implementieren sie eine wirksame Strategie? Im ersten Schritt empfiehlt sich eine Analyse, die aufzeigt, welchen Einfluss Kommunikationsprobleme auf verschiedene Bereich haben. So können Ziele aufgestellt und Maßnahmen mithilfe von Best-Practices umgesetzt werden. Darüber hinaus ist es wichtig herauszufinden, wo Differenzen liegen, um eine einheitliche Kommunikation erzielen zu können. Als dritter Punkt sollten kostenintensive Posten herausgefiltert werden, um diese gegebenenfalls durch Outsourcing zu senken. Mit Hilfe dieser gesammelten Informationen kann das Unternehmen dann beginnen, seine Produktivität und Effizienz durch eine koordinierte Kommunikationsstrategie zu verbessern. Im Idealfall sollte die gesamte Kommunikationsstruktur eines Unternehmens von Grund auf geprüft werden. Allerdings kann es für die Geschäftsleitung von Vorteil sein, dies zuerst in einem Pilotprojekt in einer Abteilung durchzuführen. Dabei eignet sich die Kommunikation mit dem Kunden wegen unmittelbarer und messbarer Resultate besonders gut.

Wie gezeigt, kann schlechte Kommunikation einen nachteilige Wirkung auf das Geschäft haben. Angesichts der Komplexität und des Einflusses von Unternehmenskommunikation trägt jede Führungskraft einen Teil der Verantwortung, so dass dieses Thema nur gemeinsam angegangen werden kann.

Hinweis

Dass schlechte Kommunikation und unzureichender Kundendienst die Hauptgründe für den Anbieterwechsel sind, ergibt auch eine unabhängige B2B-Studie im Auftrag von Pitney Bowes. Danach liegt die jährliche Wechselrate europäischer und amerikanischer Verbraucher, je nach Branche, zwischen 5 und 25 Prozent.

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