KomplettPPR verleibt sich Gucci, Yves Saint Laurent und jetzt Puma ein

Seit Jahren schon verschiebt PPR den strategischen Fokus von einer breit orientierten Handelsgruppe zu einem Luxusanbieter. Mit Puma komplettiert Pinault sein Markensortiment konsequent. Was steckt hinter dieser Strategie und welche Erfolge erzielen die Franzosen damit?

Wir wollen nur Luxus

Bernard Arnault ist der reichste Mann Frankreichs und Chef des weltgrößten Luxuskonzerns „Louis Vuitton Moët Hennessy“ (LVMH). So schnell kommt an ihn keiner heran. Doch vor acht Jahren musste er eine herbe Niederlage einstecken. Der französischen Einzelhandelskonzern Pinault-Printemps-Redoute (kurz PPR) kaufte ihm das Modehaus Gucci für sieben Milliarden Euro vor der Nase weg. Ein stolzer Preis.

Gucci war PPRs erster großer Schritt in Richtung Konzentration auf das gewinnbringendere Luxuswarengeschäft. Damit trat PPR in Konkurrenz zu den schwergewichtigen Luxusgüterkonzernen wie Carrefour, Galeries Lafayette und eben LVMH. Senior François-Henri Pinault, damaliger Chef des Familienunternehmens, war somit nicht mehr nur Herr über weitreichende Distributionskanäle und Kaufhausketten in ganz Europa, sondern konnte exklusiv in seinen Geschäften bekannte Luxusmarken anbieten.

Als er am 21. März 2005 seinem 44-jährigen Sohn das Steuer übergab, war der gleichnamige Junior François-Henri Pinault ein nahezu Unbekannter. Seit er 18 Jahre alt war, arbeitete er im väterlichen Unternehmen und leitete die familieneigene Holding Artémis. Spätestens seit dem Abschluss der renommierten Handelsschule HEC versuchte er aus dem Schatten seines Vaters hervorzutreten.

Sein erstes großes strategisches Manöver vollbrachte er vergangenes Jahr, als er sich vom zweiten "P" des Konzerns trennte: Der Kaufhauskette Le Printemps.

Mit dem Kauf von Puma für rund 5,5 Milliarden Euro im Juli 2007 macht er sich nun endgültig einen Namen unter den Unternehmerpersönlichkeiten Frankreichs.

Über die PPR S. A.

Das Unternehmen wurde zunächst Pinault-Printemps-Redoute genannt, am 18. Mai 2005 wurde die Kurzform PPR offiziell. Sitz des Unternehmens, das weltweit Rang drei unter den Luxusgüterkonzernen einnimmt, ist Paris. Europaweit hat es PPR innerhalb von zehn Jahren geschafft zum europäischen Marktführer von spezialisierter Distribution aufzusteigen. Die Gruppe ist in vier Bereiche unterteilt:

- Distribution,

- Kredit- und Finanzdienstleistung,

- Business to Business und

- Luxusgüter.

2005 beschäftigte PPR mehr als 84.000 Mitarbeiter in 3.000 Niederlassungen auf der ganzen Welt. Sie erwirtschaftete 2006 einen Umsatz von knapp 18 Milliarden Euro und konnten den Nettogewinn auf 685 Millionen Euro steigern.

Zum Imperium der Familie Pinault gehören neben PPR auch das Auktionshaus Christie's, die Weinkellereien des Château Latour bei Bordeaux sowie der Erstligafußballklub von Rennes.

Über Puma

Der 1948 wie Adidas in Herzogenaurach gegründete Sportartikelhersteller beschäftigt rund 7.800 Mitarbeiter. Im vergangenen Jahr steigerte Puma den Umsatz auf 2,4 Milliarden Euro. Hohe Investitionen in die Marke und die Fußball-WM hatten aber den Gewinn im Vergleich zu 2005 um 7,9 Prozent auf 236,2 Millionen Euro gedrückt. Puma gilt schon lange als Übernahmekandidat - zuletzt war Konkurrent Nike als Käufer im Gespräch.

PPR erzielte 2006 eine Rendite (Ebit) von 7,1 Prozent – Puma erreicht mit 15,1 Prozent mehr als das Doppelte.

Zwei Standbeine: Von der Handelsgruppe zum Luxusanbieter

PPR definiert sich über die Bedeutung seiner Marken. Im Bereich Luxusgüter tummeln sich inzwischen knapp ein Dutzend mehr oder minder bekannter Namen. Herzstück ist seit 1999 die Gucci-Gruppe bestehend aus den Marken

  1. Gucci,
  2. Yves Saint Laurent
  3. YSL Beaute,
  4. Sergio Rossi,
  5. Boucheron,
  6. Bedat & C,
  7. Bottega Veneta,
  8. Alexander McQueen,
  9. Stella McCartney,
  10. Balenciaga und seit kurzem
  11. der Sportartikelhersteller Puma.

Die Distributionssparte umfasst alles vom Kaufhaus bis zum „französischen IKEA“ Conforama:

  • die Kaufhäuser Fnac, in Frankreich eine der ersten Adressen für Bücher, Musik und Unterhaltungselektronik
  • die Möbelhändler Conforama,
  • die Autoteile- und Pharmahändler CFAO und
  • den Versandhandel Redcats.

Doch warum nur hat sich PPR trotz seines zielstrebigen Engagements im Luxussegment nun einen Sportartikelhersteller gesichert? Integrieren und Zusammenstreichen will PPR Puma nicht. Es gibt kein Sparprogramm. Die Marke soll weiter eigenständig agieren dürfen. Weder ein Personalabbau noch wesentliche Änderungen an den Beschäftigungsbedingungen seien geplant. Es sei seit 45 Jahren das Konzept von PPR, in die Führung zugekaufter Marken nicht einzugreifen.

Als Hauptgrund für den Kauf gibt Pinault an, dass die Kunden "zunehmend Luxuswaren mit Markenprodukten aus dem Sportsektor kombinieren." Diesen Mix hat Puma in seine Unternehmensphilosophie integriert. Im Kern sei die Erfolgsgeschichte laut Puma-Chef Zeitz darauf zurückzuführen, dass er mit einer wiederbelebten Marke neue Produkte in immer neuen Feldern eingeführt hatte. Schon vor einigen Jahren hatte Zeitz dazu Designer abgeworben, die zuvor für Prada und Gucci Mode schneiderten. Seitdem schustern sie Schuhe für Puma. Im vergangenen Jahr entwarf auch PPR-Designer Alexander McQueen eine Schuhkollektion für Puma.

Preise und Margen bei den Luxusschuhen steigen in immer größere Höhen. Deshalb interessiert Pinault an Puma besonders das Geschäft mit modischer Kleidung und Accessoires und weniger das Geschäft mit Hightech-Sportschuhen. Für PPR ergibt sich gleichzeitig die Chance, neue Kundengruppen anzusprechen. Außerdem könnten Lizenzgeschäfte ähnlich wie in der Kosmetikindustrie auch in der Sport- und Lifestylebranche für Edelmarken besonders gewinnbringend sein.

Mitgekauft: begehrter Puma-Manager Zeitz

Zweiter Kaufgrund für PPR ist Pumas Chef Jochen Zeitz. Der Vorstandsvorsitzende der Puma AG heimst seit Jahren Auszeichnungen für sein cleveres Management ein. Dreimal in Folge wurde er mit dem begehrten Wirtschaftspreis "Stratege des Jahres" ausgezeichnet. Der Präsident des VfB Stuttgart, Erwin Staudt, lobte ihn in seiner Rede bei der Preisübergabe:

„Jochen Zeitz ist nicht nur ein 'Change Manager', sondern er versteht es, kreative Prozesse zu fordern und meisterhaft zu fördern.“

Bereits vor drei Jahren wollte Pinault Zeitz in sein Unternehmen holen. Er sollte Gucci lenken. Doch Zeitz blieb lieber bei Puma, hielt den Kontakt aufrecht und begrüßte nun die freundliche Übernahme. Auf Pumas Vorteilsliste durch den Zusammenschluss steht die Unterstützung eines finanzkräftigen Konzerns.

Puma profitiert von PPRs globaler Ausrichtung, dem starken Marken-Portfolio sowie der Erfahrung und den Kapazitäten auf dem Handelssektor. Synergiepotenziale könnten im gemeinsamen Management von Marken, Marketing und vor allem in der Distribution liegen, da Puma laut Vorstand Zeitz auf einigen Schlüsselmärkten der Welt noch unterrepräsentiert sei. Und mit mehr eigenen Läden aus PPRs Unterstützung könnten höhere Renditen erzielt werden als mit dem Verkauf über konzernfremde Warenhäuser oder Sportgeschäfte. Man ist sich einig, dass sich beide Konzerne im Hinblick auf ihre Ausrichtung und Strategie sehr gut ergänzen. Pinault sagt:

„Fashion und Sports-Lifestyle sind Bereiche, die generell stärker zusammenwachsen - und mit Puma haben wir einen Brand Leader als Partner gewinnen können.“

Hinweis

Das lernen Sie:

  1. Die strategische Ausrichtung eines Unternehmens sollte einen klaren Fokus haben.
  2. Die Umsetzung einer Strategie braucht einen "Masterplan" und langen Atem.
  3. Die Neuorientierung eines Unternehmens erfolgt oft durch den Kauf von Unternehmen und den Verkauf von Unternehmensteilen, die nicht in den Fokus passen.

Dazu im Management-Handbuch

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