KongressberichtNeuromarketing macht aus kryptischen Kunden willige Käufer

Hilft Gehirnforschung, Kundenbedürfnisse aufzuspüren? Warum kaufen Kunden? Wie beeinflusst man die Kaufentscheidung von Konsumenten? Welche Werbung wirkt? Mit diesen Fragen befasste sich jüngst ein Neuromarketingkongress.

Kürzlich veranstalteten die Haufe Mediengruppe und die Gruppe Nymphenburg AG in München einen Neuromarketingkongress. Die Vortragenden zählen allesamt zur ersten Garde der Neuromarketingspezialisten. Sie lieferten sowohl den wissenschaftlichen state-of-the-art der Neuroökonomie als auch Antworten auf Fragen, die Marketing-Praktiker umtreiben:

  • Können Kundenbedürfnisse neurophysiologisch ausgespäht werden?
  • Gibt es den ultimativen Zugang zu den Kaufentscheidungsinstanzen?
  • Wie sollte Werbung und Produktdesign gestaltet werden, damit Kunden kaufen?
  • Was genau führt zur Kaufentscheidung?
  • Gibt es den berühmten Buy-Button?

Den Anfang machte Psychologieprofessor Ernst Pöppel. Der Hirnpionier an der Ludwig-Maximilians-Universität in München gewährte in seinem Eröffnungsvortrag BrainBranding - Alles Marketing beginnt im Gehirn“ Einblicke in die aktuelle Forschung. Beispielsweise zeigte er anhand von Hirnscans, dass starke Marken unabhängig vom Produkt jeweils in ähnlicher Weise im Gehirn repräsentiert sind und identische Aktivierungsmuster aufweisen. Der Vergleich einer schwachen Marke mit einer starken Marke aus der gleichen Produktkategorie weist hingegen deutliche Unterschiede auf. Demnach scheint es im Gehirn eine Art Benchmark zu geben, die eine Marke erreichen muss, um in der Präferenz des Konsumenten ganz oben zu stehen. Wenn sie dort angekommen sind, erfordern starke Marken vom Gehirn weniger kortikale Aktivität als schwache Marken. Sie

  • zeichnen sich durch intuitive Erfassung aus,
  • vermitteln Vertrauen und Sicherheit,
  • werden emotional positiv bewertet
  • und lösen bildliche und begriffliche Assoziationen aus.

Mit anderen Worten: Um erfolgreich und stark zu sein, muss eine Marke zu einem Teil der personalen Identität des Menschen werden.

Nach Ansicht des nächsten Referenten, Dr. Martin Reimann von der Stanford University, ermöglichen neuroökonomische Forschungserkenntnisse zum Beispiel ein „Fine Tuning“ von Produkt, Preis und Kommunikation. Denn mithilfe der bildgebenden Methoden ließen sich affektive und kognitive Zustände sowie Prozesse untersuchen und validieren. Mit klassischen Erhebungsmethoden blieben diese im Unklaren oder sogar im Verborgenen. Außerdem sei es ein Vorzug neurowissenschaftlicher Verfahren, dass Vorgänge gemessen werden könnten, während sie stattfänden – dass also die Zeitverzögerung zwischen dem Vorgang im menschlichen Gehirn und der Messung minimiert und auf diese Weise die Messgenauigkeit erhöht werden könne.

Ein konkretes Beispiel lieferte Dr. Bernd Weber, Forscher am Bonner Life & Brain-Institut. Er zeigte, wie das Schnäppchen-Jäger-Gehirn funktioniert. Rabattsymbole beeinflussen demnach die Wahrnehmung von Preisen und Kaufentscheidungsprozesse, weil sie im limbischen System sofort Teile des Belohnungssystems aktivieren, die das menschliche Handeln stark beeinflussen. Offenbar lernt das Gehirn, kulturelle Symbole auf neurophysiologischer Ebene mit bestimmten Erwartungen zu verknüpfen. Dies sorgt laut Weber dafür, dass Konsumenten zu günstigen Produkten greifen. Der Hirnforscher erklärt:

„Die Kennzeichnung als Schnäppchenpreis signalisiert dem Konsumenten ein verbessertes Preis-Leistungs-Verhältnis, wird zum Schlüsselreiz und entlastet ihn so von einer aufwändigen Differenzierung zwischen häufig kaum unterscheidbaren Marken.“

Allerdings kann dieser Effekt wieder verlernt werden, wenn das Kundenhirn merkt, dass das Instrument permanent überstrapaziert wird und kein besonders günstiges Angebot mehr darstellt. Dann bleibt die Ware liegen.

Nach einer Podiumsdiskussion zeigten die Experten die Chancen, aber auch die Grenzen der Hirnforschung auf, zum Beispiel, dass es schlichtweg naiv sei, einen neuronalen „Buy Button“ zu erwarten.

Anschließend kam Dr. Hans-Georg Häusel ans Rednerpult. Der promovierte Psychologe stellte mit „Limbic“ ein Instrument vor, mit dem sich

  • die unbewussten Emotionssysteme im Kundengehirn erfolgreich treffen,
  • Marken positionieren,
  • Kaufmotive analysieren,
  • Zielgruppen segmentieren
  • und Produkte optimieren lassen.

Limbic

Das limbische System ist eine Sammelbezeichnung. Es umfasst unterschiedliche Gehirnbereiche. Das limbische System ist das Machtzentrum im Kopf. Hier haben alle Motiv- und Emotionssysteme ihren Ursprung. Auch Kaufwünsche entstehen hier, und im limbischen System fallen ebenso alle Kaufentscheidungen.

Limbic ist ein Motiv- und Entscheidungsmodell, das Marketingprozesse erklärt und erleichtern soll. Der Ansatz kombiniert Erkenntnisse aus Gehirnforschung, Psychologie, Evolutionsbiologie und empirischer Konsumforschung. Genutzt wird das Modell unter anderem zu Markenpositionierung, Produktoptimierung, Marktsegmentierung.

Diese unbewussten Emotionssysteme seien ein zentraler Schlüssel zum Marken- und Verkaufserfolg, berichtete Häusel, da Emotionen Wert und Ziel jeglicher Entscheidung vorgäben. Erfolgreiche Marken nutzen dies, indem sie einen festen Platz im menschlichen Emotions- und Werteraum einnehmen und sich vom Wettbewerb in einem von ihnen markentypisch besetzten Emotionsraum unterscheiden.

Weshalb das Wie und das Warum der Markenführung besondere Bedeutung haben, wenn es um die faszinierende Anziehungskraft starker Marken geht, stellte Dr. Christian Scheier dar. Für das Signal „Haben wollen“ ist demnach ein Autopilot im Gehirn verantwortlich, der, wie bereits Häusel betont hatte, unbewusst entscheidet, welche Produkte in den Einkaufskorb fallen. Aktiv werde dieser Autopilot jedoch nur aufgrund früher Lernerfahrungen und wenn die Marke eine Belohnung verspreche, zum Beispiel Genuss, Sicherheit oder Erregung. So sei Starbucks etwa nicht im Kaffee-Business, sondern verkaufe den Kunden einen "Kurzurlaub".

Auch der Framing-Effekt ist wichtig für das vorgestellte „Brand Code Management“. Frames bewirken, dass die Marke als Bedeutungsrahmen für das Produkt dient. Durch ein Re-Framing kann es zum Beispiel gelingen, aus Wasser für einen Euro Tischschmuck für sechs Euro werden zu lassen. Dies machte Scheier anhand der Marke "Voss" deutlich.

Die Hirnforschung bringt auch das Medienmarketing weiter. Das zeigte Michael Pusler, mitverantwortlich für die Markt-Medien-Forschung bei Burda Media. So hat man herausgefunden, wie Marken die Werbewirkung beeinflussen, warum Werbung auf Männer anders wirkt als auf Frauen und welche Wirkungsunterschiede es zwischen den Medienkategorien TV, Print und Online sowie zwischen einzelnen Printmedientiteln gibt. Pusler empfahl, „crossmediale Medienmarken“ zu etablieren, die Print, TV und Online verknüpfen, um über die Markenkonvergenz einen Mehrwert zu erreichen.

Welchen konkreten Nutzen Neuromarketing für einen Markenartikler bietet, skizzierte Dr. Hans-Willi Schroiff von der Henkel KGaA. Der „Marktforscher des Jahres“ dämpfte zwar die Hoffnung, dass es ausreiche, „20 Personen in einen Hirnscanner zu schieben und zwei Tage später den Input für eine neue Marketingstrategie zu bekommen.“ Diese Erwartung werde sicher nicht erfüllt. Aber als Unternehmen könne man das neue Wissen nutzen, um besser zu verstehen, wie Kunden tickten, wie sie Informationen und Emotionen verarbeiteten. Schroiff erklärte:

„Marktforschung ist wie ein IKEA-Schrank: Selbst wenn man alle Teile hat, kann man ihn nicht ohne Anleitung so aufbauen, dass er funktioniert.“

Das Neuromarketing sei diese Bauanleitung, es liefere empirisch begründetes Wissen, das verstehen helfe, wie die Teile zueinander passten. Sache der Unternehmen sei es, diese Erkenntnisse als „Bauanleitung“ zu verstehen und sie im Marketingalltag anzuwenden.

Ähnlich lautete das Fazit von Dr. Harald Henzler, Geschäftsführer des Haufe Verlags:

„Das Neuromarketing hat für ein völlig neues Verständnis vom Kunden und Konsumenten gesorgt.“

Indem es die Kausalitäten der Kaufentscheidung und die geheimen Konsumentenverlangen weiter entschlüsselt, weist Neuromarketing einen völlig neuen Weg, um Kunden künftig noch besser zu verstehen und effizienter anzusprechen.


Interessierte Leser können sich sämtliche Kongressvorträge im Internet downloaden unter: www.haufe.de/neuromarketing

Literaturtipps:

[Michael Gestmann; Bild: Fotolia]

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