KonsumentenwahrnehmungMarken werden zunehmend austauschbar

Dies bestätigen die Ergebnisse der neuesten Auflage der Brand-Parity-Studie von BBDO Consulting. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, die von Verunsicherung und Rezessionsangst geprägt sind, steigt eigentlich der Stellenwert starker Marken mit hoher Glaubwürdigkeit, denn die Verbraucher suchen nach Orientierung. Umso alarmierender ist das Kernergebnis der Studie: Zwei Drittel der deutschen Konsumenten (64 Prozent) nehmen Marken als austauschbar wahr.

Die höchste Austauschbarkeit weisen Benzin, Vollwaschmittel und Molkereiprodukte auf. Automobile, Bekleidung und Parfüm verfügen zwar über die geringste Austauschbarkeit, doch auch hier ist eine Steigerung zu verzeichnen. Die repräsentative Studie zeigt, dass das Wertschöpfungspotenzial in vielen Branchen nicht ausreichend erschlossen ist. Statt auf konsequente, eigenständige und ganzheitliche Markenführung wird auf generische Nachahmerkonzepte und Preiskämpfe gesetz

Die Ergebnisse im Detail

Die durchschnittliche Markengleichheit beträgt 64 Prozent, eine Steigerung von zwei Prozentpunkten seit der letzten Erhebung 2004. Konkret bedeutet dies, dass zwei Drittel der Konsumenten keine wesentlichen Unterschiede zwischen Marken erkennen können. Die höchste wahrgenommene Markengleichheit der 29 untersuchten Branchen beziehungsweise Produktkategorien weisen die Verbrauchsgütermarken mit 67,5 Prozent auf. In dieser Kategorie ist die wahrgenommene Markengleichheit bei Benzin (84 Prozent), Vollwaschmitteln (81 Prozent) und Molkereiprodukten (76 Prozent) am stärksten ausgeprägt. Bei den Dienstleistern liegt die Austauschbarkeit bei 62,5 Prozent, bei den Gebrauchsgütern bei 55,3 Prozent.

Pharma und Personal Computer

Für den Bereich Pharma ist mit einer Steigerung um zehn Prozentpunkte, von 55 Prozent auf 65 Prozent, die größte Zunahme der Austauschbarkeit zu verzeichnen. Mögliche Ursache hierfür ist die steigende Verbreitung von Generika, deren Hersteller offensiv auf Nachahmerprodukte setzen und die Markenmedikamente zunehmend verdrängen; Wirkung und Preis rücken als Entscheidungskriterien in den Vordergrund. Offensichtlich haben die Anbieter von Markenprodukten hier noch keine effektive Strategie entwickelt, um sich differenzierend zu positionieren. Die sogenannte Aut-idem-Regelung, die es dem Apotheker erlaubt, ein anderes, preiswerteres Medikament als das verschriebene abzugeben, begünstigt diese Entwicklung zusätzlich.

Auch im Bereich der Personal Computer hat die Austauschbarkeit um neun Prozentpunkte zugelegt, von 51 Prozent auf 60 Prozent. Der aggressive Marktauftritt der großen Elektrohandelsketten, die sich mit Rabatten und Sonderangeboten überbieten, lässt die einzelnen PC-Anbieter in den Hintergrund treten. Doch anstatt sich konsequent und eigenständig zu positionieren, wurden deren Werbespendings sogar noch gesenkt. Betrugen die Ausgaben für PCs 2004 noch 24 Millionen Euro, waren es 2008 lediglich noch fünf Millionen Euro Darüber hinaus kann das schlechte Abschneiden auch mit einer sichtbarer gewordenen Angleichung der Produkte, unter anderem durch sogenanntes Ingredient Branding, erklärt werden.

Bier, Online-Anbieter und Telefongesellschaften

Demgegenüber ist seit der letzten Erhebung die Austauschbarkeit bei Bier (minus sieben Punkte auf 54 Prozent), Online-Anbietern (minus sieben Punkte auf 48 Prozent) und Telefongesellschaften (minus drei Punkte auf 67 Prozent) gesunken. Die Verbesserung im Biersegment deutet darauf hin, dass es den Herstellern beispielsweise durch eine hohe Innovationsrate und steigende Produktvielfalt gelungen ist, ihre Marken aufzuladen und so eine Differenzierung zu erzielen.

Bei den Online-Anbietern kann die verbesserte Unterscheidbarkeit der Marken auf die gestiegene Nutzung von Breitbandverbindungen, hohe Werbespendings und individualisierte Angebote zurückgeführt werden. Für Präferenzbildungen und abnehmende Austauschbarkeit bei den Telefongesellschaften sorgt eine Bündelung zusätzlicher Services und Produktbestandteile. Auch die Investitionen in die Emotionalisierung der Marken wie zum Beispiel die Alice-Kampagne mit Brad Pitt oder der Telekom-Auftritt mit Paul Potts scheinen sich auszuzahlen.

Automobil

Über die geringste Austauschbarkeit im Vergleich zu den anderen Branchen verfügen die Bereiche Automobil, Bekleidung und Parfum. Aber selbst hier ist eine Zunahme zu verzeichnen. Dabei weisen im Automobilbereich Marken des großen Segments der Volumen-Anbieter eine deutlich höhere Austauschbarkeit als Premium-Marken und fokussierte Lifestyle-Anbieter auf. Rabatte und Preiskämpfe sind offensichtliche Treiber der Austauschbarkeit und mindern die wahrgenommene Wertigkeit einer Marke.

Statt dieser Preiskämpfe wünschen sich die Konsumenten die Auslobung faktischer Leistungsvorteile. Wesentlicher Differenzierungstreiber ist hierbei das individuelle Eingehen auf die Kunden und ihre Bedürfnisse bei Angebot und Betreuung. So wünschen sich 78 Prozent der Befragten individuell zugeschnittene Service-Leistungen. Selbst technische Features werden nicht so wichtig angesehen wie der Betreuungsaspekt. Auch Design spielt mit 35 Prozent eine vergleichsweise untergeordnete Rolle.

Fazit

Gerade in Krisenzeiten spielen starke Marken eine große Rolle und haben eine hohe Orientierungsfunktion für Verbraucher. Es besteht ein Mangel an eigenständigen, differenzierenden Markenkonzepten zur nachhaltigen Generierung von Markenwert. Statt auf ein klares Leistungsversprechen wird häufig auf stereotype Klischees und Rabattschlachten gesetzt und Markenwerte somit nachhaltig vernichtet. Björn Sander, Managing Partner BBDO Consulting, kommentiert die Studienergebniss so:

"Den Problemen liegen oftmals gravierende Managementfehler zugrunde. Wer das Potenzial seiner Marke nicht ausschöpft, sondern mit austauschbaren Kategoriekonzepten den einfachen Weg geht oder den Preis zum alleinigen Kaufentscheidungskriterium macht, darf sich nicht wundern, wenn er für den Verbraucher profillos bleibt. Gerade vor dem Hintergrund der Wirtschaftskrise und verringerter Zahlungsbereitschaft gilt es, mit einem differenzierenden Markenversprechen, das konsequent und einheitlich umgesetzt wird, eine nachhaltige Markenpräferenz zu schaffen."

[po; Quelle: BBDO; Bild: Fotolia.com]