KostenmanagementSo senken Sie Werbekosten

Wer denkt bei einer Werbeaktion nicht zuerst an den Response? Tatsächlich ist die Zahl der Interessenten, die direkt auf die Werbung reagieren, eine häufig überschätzte Kennziffer. Lange Gesichter gibt es dann, wenn man später festgestellt, dass letztlich nur ein kleiner Teil der Interessenten zu Kunden geworden ist.

Je geringer diese Quote, umso mehr hat Sie letztlich jeder Auftrag gekostet. Denn den aus der Werbeaktion direkt erzielten Umsätzen stehen dann nicht nur die Kosten der Aktion selbst, sondern auch die der Bearbeitung erfolgloser Anfragen gegenüber. Wie können Sie die Quote der ernsthaften Interessenten erhöhen? Das erste Gebot: Sie müssen schon möglichst früh in Ihrer Konzeption bei den Zielgruppen ansetzen. Das bedeutet: Sie sollten aussichtslose Zielgruppen von vornherein herausfiltern.

Besteht Handlungsbedarf?

Sie sollten handeln, wenn bei Ihren Werbeaktionen zwischen der Anzahl der Interessenten (Response) und der Zahl derer, die wirklich Umsätze generieren, eine große Lücke klafft. Denn das deutet darauf hin, dass Sie Zielgruppen ansprechen, die letztlich an Ihren Produkten und Dienstleistungen nicht interessiert sind. Ein zweites Kriterium sind die Bearbeitungskosten von Anfragen: Sind sie nur gering (etwa, weil ein kurzes Telefongespräch genügt), ist der Handlungsdruck natürlich schwächer, als wenn Sie an jeden Interessenten einen dicken Katalog oder Proben verschicken und Nachfassanrufe organisieren.

Sichern Sie die Qualität Ihrer Adressen

Je genauer Sie Ihre Zielgruppe "erwischen", desto höher die Qualität des Response. Ein gutes Vorbild bieten die Brautmodenhersteller: Sie würden niemals auf die Idee kommen, teure Mailing-Aktionen mit der Zielgruppe "Frauen" durchzuführen. Vielmehr suchen diese Unternehmen sehr genau nach Verbraucherinnen, die nicht nur im üblichen Heiratsalter sind, sondern tatsächlich demnächst auch heiraten wollen. Da heißt es Adressen solcher Kundinnen zu erfassen, die kürzlich Eheringe oder Hochzeitsratgeber gekauft, Hochzeitssäle gemietet oder Aufgebote bestellt haben.

Planen auch Sie die Selektion Ihrer Adressen genauer: Der Clou ist, die Zielgruppe an dem Punkt zu erwischen, an dem eine Entscheidung ansteht. Wer hat wann welchen Bedarf, den Sie genau decken können? Wer hat etwa kürzlich ein Auto der Marke gekauft, für das Sie die Inspektionen anbieten können? Wer hat sich mit Software ausgerüstet, für die Sie den Support übernehmen können?

Legen Sie Ihre Adress-Datenbank sorgfältig an

Mit einer guten Software sollten Sie in der Lage sein, Zielpersonen nach Detail-Kriterien zu selektieren. Dazu müssen die einzelnen Einträge vielschichtige Informationen aufweisen. Die Kunst einer guten Datenbank besteht darin, Beziehungen (Relationen) zwischen den Daten abzubilden. So sollten Sie etwa zwischen Personen-, Abteilungs- und Unternehmensdaten unterscheiden können. Denn eine Person (mit all ihren Daten) ist Mitarbeiter (mit Informationen zu diesem Status) einer bestimmten Abteilung (mit allen Informationen über diese Abteilung, zum Beispiel Anzahl der Mitarbeiter, Aufgaben, Struktur etc.) und damit Angestellter eines bestimmten Unternehmens (das wir natürlich in all seinen Facetten beschrieben haben wollen).
Tipp: Wenn Sie Adressen kaufen oder mieten wollen, sprechen Sie mit den Adress-Anbietern über die Möglichkeiten einer genaueren Selektion.

Wählen Sie die richtige Ansprache

Drücken Sie in Ihrer Werbung klar aus, wen Sie ansprechen wollen. Und stellen Sie den Nutzen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung deutlich heraus, zum Beispiel "schützt Radfahrer auch bei schlechtem Wetter" statt "schützt Sportler". Verlangt die Inanspruchnahme Ihrer Leistung eine bestimmte Fachkenntnis, nutzen Sie auch die entsprechende Fachsprache - nur wer Sie versteht, ist auch potenzieller Käufer. Wenn Kenntnisse in einer fremden Sprache notwendig sind (zum Beispiel für auf Englisch abgehaltene Seminare), nutzen Sie diese Sprache. Zwar können Ihnen dadurch auch Zufallskäufer entgehen, die auf eine offenere Formulierung vielleicht angesprungen wären, doch haben Sie auf der anderen Seite die Kosten für den überflüssigen Response eingespart. Je allgemeiner hingegen Ihr Produkt ist, umso verständlicher müssen Sie sich natürlich ausdrücken.

Bearbeiten Sie Anfragen je nach Aufwand

Verschiedene Rücklaufkanäle führen zu unterschiedlichen Gruppen von Interessenten. Bieten Sie zum Beispiel kostenlose Produktproben im Internet an, werden Sie wahrscheinlich recht viele Anfragen erhalten. Die Einfachheit der Bestellung führt allerdings dazu, dass viele indifferente Kunden reagieren - denn mit ein paar Klicks ist die Sache ja schon erledigt. Doch ob diese User auch ernsthaft überlegen, bei Ihnen zu kaufen, ist die Frage.

Umgekehrt nimmt die Ernsthaftigkeit bei solchen Kanälen zu, die dem Interessenten eine gewisse Anstrengung abverlangen. Einen Kupon aus einer Zeitungsanzeige ausschneiden, ihn ausfüllen, in einen Briefumschlag stecken, eine Briefmarke aufkleben und den Weg zum Briefkasten antreten, das wird niemand, der sich nicht vorstellen kann, Ihre Leistungen auch in Anspruch zu nehmen. Selektieren Sie den Aufwand nach dem Kriterium der Ernsthaftigkeit, ohne die Kommunikation der Kunden zu Ihrem Unternehmen zu erschweren.

So sollten Sie Anfragen, die über ein Internet-Formular, über E-Mail oder Telefonanrufe bei Ihnen auflaufen, kostengünstig bearbeiten, also ebenfalls per Telefon, per E-Mail oder Standard-Brief beantworten. Erst wenn der Interessent auf diesen Kontakt wiederum positiv reagiert, wird er in die nächste Stufe aufgenommen. In diese zweite Bearbeitungsstufe kommen aber auch von vornherein all die Interessenten, die Briefe schreiben, faxen oder sogar persönlich erscheinen. Diesen erhalten dann zum Beispiel den umfangreichen Produktkatalog oder werden mit einem Nachfassanruf noch einmal kontaktiert.

Beteiligen Sie die Interessenten an den Kosten

Um falsche Zielgruppen abzuschrecken, bietet sich in bestimmten Fällen an, die Interessenten an den Kosten zu beteiligen, die bei der Bearbeitung einer Anfrage auflaufen. Die klassische Lösung hierfür ist die Schutzgebühr für einen Katalog oder ein Probepaket. Eine weitere Möglichkeit bieten Gutscheine, mit denen Interessenten zum ermäßigten Preis Ihre Leistungen testen können. Weisen Sie jedoch Ihre Mitarbeiter an, im Einzelfall großzügig zu sein - Sie wollen im Zweifel künftige Kunden ja nicht verprellen. Ein gutes Beispiel für einen Mittelweg findet sich unter Tourismusbetrieben, die für Regionen werben: Sie stellen Ihren Interessenten erst einmal umfangreiches, meist recht nützliches Material, wie etwa Stadtpläne oder Reiserouten, kostenlos zur Verfügung. Im Begleitschreiben wird der Interessent jedoch darum gebeten, sich an den Kosten zu beteiligen.

Fünf Tipps für die Minimierung Ihrer Werbekosten

Planen Sie Werbemaßnahmen so einfach wie möglich. Komplizierte Abläufe erhöhen die Fehlerquote und erzeugen durch vermehrten Abstimmungsbedarf häufig einen erhöhten Aufwand.
Nutzen Sie jede Aktion immer auch, um neue Adressgruppen, Werbemittel oder Werbetexte zu testen. Dadurch haben Sie ohne Zusatzkosten einen Zusatznutzen.
Lassen Sie für jede Werbemaßnahme ein Budget erstellen und benennen Sie einen Verantwortlichen, der für die Einhaltung verantwortlich ist.
Bestimmen Sie, dass kostenintensive Änderungen am Ablauf der Werbemaßnahme von der Geschäftsführung genehmigt werden müssen.
Sorgen Sie dafür, dass neben dem Response auch ein "Cost per Order" ermittelt wird, damit klar wird, ob sich die Werbemaßnahme auszahlen wird oder nicht.