KrisenpolitikVorsicht mit Preisnachlässen

In der Krise geht es nicht darum, Kosten zu optimieren, sondern den Schaden zu begrenzen. Dabei müssen sich die Unternehmen auf ihre Stärken besinnen. Wer jetzt mit Service und Qualität glänzen kann, wird seinen Wettbewerbern davonziehen. Völlig falsch: Preiskrieg führen.

„Diese Krise ist zu gravierend, um sie nur mit Kostensenkung bekämpfen zu können. Diese Krise ist eine Erlöskrise, keine Kostenkrise.“

Das erklärt Georg Wübker, Partner der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners, und zeigt Finanzdienstleistern, welche Preispolitik sie derzeit am besten verfolgen sollten. Wenn der Umsatz um 30 Prozent einbreche, rette auch eine Kostensenkung um 15 Prozent nichts. Laut Wübker müsse das Hauptziel sein, weitere Verschlechterungen zu verhindern und nicht unbedingt, direkt Verbesserungen zu erreichen. Es geht also um Schadensbegrenzung, die sich nur durch Einsatz aller drei Gewinntreiber – Preis, Menge und Kosten – realisieren lässt. Der Experte rät Finanzinstituten, folgende acht Aktionen umzusetzen, um wieder Oberwasser zu gewinnen:

  1. Lieber Mengen- als Preisrückgang hinnehmen: Eine Mengenreduzierung ist weniger Gewinn schädigend. In der Krise gilt es, die Menge aktiv zurückzufahren und die Preise zu halten – keinesfalls umgekehrt.
  2. Preiskriege vermeiden: Lieber Angebote beschränken und so den Druck aus dem Markt nehmen, um die Preise zu stabilisieren. Ein Preiskrieg führt nur zu weiterem Margenverfall.
  3. Gegen Preisverfall ankämpfen: In der Krise sind Preiserhöhungen in vielen Fällen illusorisch. Einen deutlich geringeren Preisrückgang als der Wettbewerber zu erreichen ist schon ein Erfolg.
  4. Beratungsqualität vorantreiben: Die Qualität der Beratung hilft, das Vertrauen der Kunden wieder herzustellen. Insbesondere vermögende Kunden wären sogar bereit, für Beratungsleistungen zu bezahlen. Große Finanzhäuser bieten bereits in Teilen ihres Geschäftes Honorarberatung an.
  5. Finanzkraft für Vertrieb ausspielen: Wer trotz der Kreditklemme noch Kredit geben und finanzieren kann, hat einen enormen Wettbewerbsvorteil, der im Vertrieb Anwendung findet. Voraussetzung: Risiken sorgfältig prüfen.
  6. Wenig beachtete Preisparameter erhöhen: Einige Preisparameter sind von den Kunden gänzlich unbeachtet. Hier schlummert enormes Erhöhungspotenzial. Im Private Banking beispielsweise sind mit 250 Preisparametern die Handlungsspielräume groß, um intelligente Preiserhöhungen zu realisieren. Doch nur wer die Preiswahrnehmung der Kunden versteht, kann gezielt Preise erhöhen bzw. bei sehr sensiblen Komponenten auch senken (intelligente Preisdifferenzierung).
  7. Bundling und Cross Selling verstärken: Bundling und Cross Selling erlauben Preiszugeständnisse, die für Einzelprodukte nicht möglich sind. Hierdurch kann der Finanzdienstleister bestehende Kundenbeziehungen besser ausschöpfen.
  8. Kunden der angeschlagenen Konkurrenz abwerben: Märkte werden in schlechten, nicht in guten Zeiten neu verteilt. Die Chancen zur aktiven Abwerbung stehen in der Krise besonders gut.

[jf; Quelle: Simon-Kucher & Partners; Bild: Fotolia.com]

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