KrisenstrategieAntizyklisch handeln, um die Krise zu überstehen

Viele Unternehmen begehen den Fehler, in wirtschaftlich schlechten Zeiten einfach nur zu sparen. Die Kostenschere wird rasch und flächendeckend angesetzt. Das ist nicht immer sinnvoll, denn bislang folgte auf jeden Abschwung auch ein Aufschwung. Daher sind antizyklische Maßnahmen die beste Überlebensstrategie. Unternehmen, die jetzt an der richtigen Stelle investieren, sind beim Aufschwung auf dem ersten Startplatz.

Die aktuelle Krise trifft viele Unternehmen mit voller Wucht: Kunden stornieren Aufträge, die Exporte brechen ein und an Neugeschäft ist kaum zu denken. Gerade die aktuelle Krise zeichnet sich dadurch aus, dass sie einer Vollbremsung der gesamten Volkswirtschaften gleicht und zu starken Einbrüchen an allen Fronten führt. Und wie lange das dauern wird, weiß niemand.

Die spontane Reaktion der Firmenlenker: Vollbremsung bei den Kosten. Sparen, was das Zeug hält. Wer alle Dienstreisen streicht, Mitarbeiter in die Kurzarbeit schickt oder gleich entlässt und Investitionen auf unbestimmte Zeit aufschiebt, bremst damit auch das operative Geschäft auf das Notwendigste herunter. Solche Magerkost geht ans Eingemachte und kann auch langfristige Schäden verursachen, die sich nur mühsam wieder reparieren lassen.

Riskantes Kosten sparen

Denn: Was passiert, wenn die Auswirkungen der Wirtschaftskrise langsam überwunden sind und sich die Lage wieder erholt hat? Dann stehen die Unternehmen mit weniger Personal da. Die verbliebenen Mitarbeiter müssen versuchen, den Aufschwung zu stemmen. Womöglich sind auch viele Kunden weggelaufen, weil Qualität und Service schlechter wurden. Und Wettbewerber haben die Zeit genutzt, um sich in wichtigen Märkten besser zu positionieren.

Daher ist es besser, antizyklisch vorzugehen und Entscheidungen zu treffen, die vielleicht gerade gegen den Trend gehen. Im Folgenden beleuchten wir, wie Unternehmen in der Krise antizyklisch handeln können, um für die Zeit nach der Krise gewappnet zu sein und um sich im Wettbewerb nach vorne zu schieben.

Liquidität sichern

Wer in neue Produkte, Märkte, Kunden oder Mitarbeiter investieren will, braucht Geld. Wohl dem, der sich in den fetten Jahren ein finanzielles Polster angelegt hat. Das lässt sich jetzt zielgerichtet nutzen. Doch nicht alle Unternehmen stehen komfortabel da. Bei manchen wird es eng. Die Banken drücken sich um ihr Kerngeschäft – die Kreditvergabe. Trotzdem gibt es Gestaltungsspielraum. Wer seine grundsätzliche Wettbewerbsfähigkeit auch in schwierigen Zeiten nachweisen kann, wird eine Bank finden, die ihn unterstützt. Oder er nutzt alternative Finanzierungsformen.

Natürlich muss mit spitzem Bleistift gerechnet werden. Die Finanzen müssen sehr sorgfältig geplant werden:

Finanzplanung: Liquidität sichern und Kapitalbedarf bestimmen

Alle Budgets müssen auf den Prüfstand. Sinnvoll ist, die einzelnen Produkt- und Geschäftsbereiche zu analysieren, ihre Zukunftstauglichkeit einzuschätzen und zu entscheiden, wo gespart wird und wo investiert wird. Der Finanzbedarf unterm Strich sollte dann zu stemmen sein.

Prozesse optimieren und Working Capital Management betreiben

In guten Zeiten geht das Tagesgeschäft vor, die vielen Aufträge müssen abgearbeitet werden. Doch wenn weniger zu tun ist, ist die beste Gelegenheit, Prozesse zu optimieren, Unnötiges auszumisten, Abläufe zu vereinfachen und zu beschleunigen, klare Regeln zu schaffen und Aufgaben und Verantwortung eindeutig zuzuteilen:

Prozessorganisation: Prozesse planen, gestalten und optimieren mit Prozessmanagement

Besonders viel Verbesserungspotenzial findet derjenige, der sich seine Bilanz genauer anschaut. Umlaufvermögen und Bestände sind oft zu hoch, weil die Durchlaufzeiten lang sind. Forderungen werden nicht konsequent eingetrieben und Verbindlichkeiten nicht zum optimalen Zeitpunkt beglichen. Liquidität und Cashflow lassen sich verbessern, wenn Unternehmen ein aktives Working Capital Management betreiben:

Working Capital Management: Mit dem Geld sparsam umgehen

Krisenzeiten sind Aufräumzeiten. Das gilt für den eigenen Arbeitsplatz genauso wie für das gesamte Unternehmen.

Die Zeitarbeiter hat es als Erstes getroffen. Und auch die Stammbelegschaft ist in manchen Unternehmen vor Entlassungen nicht mehr sicher. Doch es gibt viele Alternativen, um über die Krise hinweg die Mitarbeiter zu halten. Mit Kurzarbeit können die Kosten für Gehälter kurzfristig verringert werden; die Liquidität wird geschont.

Unternehmen, die hingegen noch keine dringenden Zahlungsschwierigkeiten haben, können ihre Mitarbeiter halten, indem sie ihnen Minusstunden anordnen. So wie dieses Beispiel zeigt:

Minusstunden statt Kurzarbeit

Als Alternative zur Kurzarbeit wegen wegbrechender Nachfrage finanziert das sauerländische Elektrounternehmen Mennekes einen hauseigenen Beschäftigungspakt. Statt auf Kurzarbeit mit den damit verbundenen Einkommenseinbußen für die Mitarbeiter zu setzen, zahlt die Firma in den kommenden sechs Monaten trotz verringerter Arbeitszeit den vollen Lohn.

Die Minuskonten können dann nach Ende der Krise durch Mehrarbeit wieder ausgeglichen werden, wie der Hersteller von Elektrosteckern im nordrhein-westfälischen Lennestadt mitteilte. Damit wolle das Unternehmen seine Mitarbeiter an sich binden und beim Anspringen der Konjunktur sofort startklar sein.

[Quelle: Haufe Akademie]

Noch besser ist, wenn Unternehmen in dieser Zeit in die Kompetenzen und das Know-how ihrer Mitarbeiter investieren. Das kostet zwar zunächst Geld, ist aber eine Investition in die Zukunft. Sobald sich die Auftragslage wieder erholt hat, können die Mitarbeiter mit mehr Know-how trumpfen. Vorteil: Die Mitarbeiter werden sinnvoll beschäftigt und erlangen mehr Qualifikation für ihre Tätigkeit.

„Wir nutzen die Zeiten der Nichtauslastung, um Qualifizierungen anzusetzen.“

Das sagt Herbert Mai, Personalvorstand der Fraport AG [Personalwirtschaft 3/2009]. Auch andere investieren in Weiterbildung, wie das folgende Beispiel zeigt:

Der Nutzfahrzeuge-Hersteller Scania geht mit gutem Beispiel voran

5.000 Scania-Mitarbeiter werden seit Februar 2009 mit Weiterbildung und Trainings für die Zukunft fit gemacht. Wie das Internetportal im-auto.de berichtet, müssen sich die überwiegend in der Produktion Beschäftigten vorerst keine Sorgen machen, ihren Arbeitsplatz zu verlieren. Scania will auf die Wirtschaftskrise und die daraus resultierende Absatzflaute auch weiterhin mit Weiterbildungsmaßnahmen reagieren. Diese finden im Wechsel mit der täglichen Produktionsarbeit statt. Etwa zu speziellen Themen der Mathematik, aber auch sprachliche Kenntnisse wie Schwedisch und Englisch und Know-how im Bereich der Produktionstechnik werden vermittelt.

Unternehmen sollten versuchen, ihre Mitarbeiter so lange wie möglich zu halten, denn sie werden ihre Mitarbeiter auch wieder brauchen. Und nicht nur das: Sie sollten sogar Fachkräfte und Auszubildende gerade in Krisenzeiten einstellen, weil

  • gut qualifizierte Fachkräfte am Markt verstärkt vorhanden sind, da sogar diese in manchen Unternehmen entlassen werden und
  • Auszubildende eine Investition in die Zukunft darstellen und in den ersten Jahren nicht so hohe Kosten verursachen.

Obwohl Maschinenbauer gerade einen heftigen Einbruch bei Aufträgen und Umsätzen erleben, stellen einige Vorreiter und Marktführer wie Trumpf Werkzeugmaschinen in strategisch wichtigen Bereichen qualifizierte Mitarbeiter ein. Das berichtet die Vorsitzende des Vorstands Nicola Leibinger-Kammüller:

„Die Personalpolitik des Unternehmens orientiere sich an der Gesamtlage. Das Unternehmen könne Kapazitätsschwankungen durch seine Arbeitszeitmodelle ausgleichen, ohne dass dies zu finanziellen Einbußen bei den Mitarbeitern führe. Zugleich finde in strategisch wichtigen Bereichen durchaus ein Personalaufbau statt.“

Entlassungen sind nicht nur für die Mitarbeiter schlimm; sie schaden auch dem Image des Unternehmens. Kunden sind verunsichert. Dabei brauchen sie gerade jetzt einen zuverlässigen Partner, auf den sie in puncto Qualität und Service immer bauen können.

Auch wenn die Situation angespannt ist, neue Aufträge dringender denn je benötigt werden – Unternehmen sollten gegenüber ihren Kunden professionell und nicht hektisch, empathisch und nicht fordernd auftreten. Die Sprache gegenüber Kunden sollte geprägt sein von: Werte, Verständnis, Sicherheit oder Finanzierbarkeit. Sie sollten keine leeren Versprechungen machen, sondern konkrete Hilfe leisten.

Der Autobauer Hyundai bietet seinen amerikanischen Kunden an, das gerade gekaufte Auto wieder zurückzunehmen, wenn diese ihren Job verlieren. Auch Trumpf hilft seinen Kunden mit Leasinggeschäften, indem es unabhängig vom Kapitalmarkt Liquidität für Maschinenkäufe anbietet. Das verstärkt langfristig die Kundenbindung: Wer in schlechten Zeiten hilft, hinterlässt starken Eindruck.

Kundencoaching: Kundenwünsche erkennen und erfüllen

Werbung bleibt ebenso wichtig. Sie ist das Gespräch mit dem Kunden. Sie zeigt: Wir sind noch immer für dich da.  Angenommen ein Unternehmen kürzt Werbebudgets teilweise oder ganz. Dann fühlen sich die Kunden verlassen. Das Produkt und das Unternehmen sind weniger präsent und werden vergessen.

Dies bietet der Konkurrenz die Chance, die Kunden für sich zu gewinnen. Wenn der Wettbewerber nun antizyklisch handelt und gegen den allgemeinen Trend viel in Werbung und Marketing investiert, wird er bald Marktführer sein. Somit profitieren Unternehmen mit antizyklischer Strategie von Wirtschaftskrisen und dem zyklischen Verhalten der meisten Unternehmen.

Marketingplan: Kreativ und systematisch Marketingaktionen planen und umsetzen

Die „Big Three“ in den USA machen es seit Jahren vor: General Motors, Chrysler und Ford unterbieten sich in Rabattschlachten – und stehen jetzt am Abgrund. Wer seine Preise senkt und Rabatte anbietet, um den nächsten Auftrag zu ergattern, macht seinen Markt kaputt. Die Stabilisierung der Preise und die Sicherung der Marge gehören nach Meinung der Preismanagement-Berater bei Simon-Kucher & Partners zu den wichtigsten Aufgaben in der Krise – insbesondere im Business-to-Business-Geschäft. Mögliche Maßnahmen seien:

  • Aufrüsten des Angebots durch Mehrwerte in Produkt und Service,
  • Herauslösen von Service und separates Abrechnen,
  • Reduzierung der Leistungen, um preiswertere Alternativen anbieten zu können.

Preismanagement: Den richtigen Preis festlegen

Die Preisexpertin Andrea Maessen von Simon-Kucher rät:

„Es ist geschickter, Preisalternativen anzubieten als den Preis zu senken. Die Listen- und Bruttopreise sollten unverändert bleiben. Zugeständnisse dürfen nur in Ausnahmefällen gemacht werden, sollten nur verdeckt eingesetzt und wenn möglich in Form von Naturalrabatten erfolgen.“

Sonst setzt sich eine fatale Preis-Abwärtsspirale in Gang. Und viele Praktiker wissen: Am Ende ist es einfacher, einen verlorenen Kunden wieder zu gewinnen, als die Preise auf das alte Niveau zu steigern.

Innovationen vorantreiben und neue Märkte erkunden

„Not macht erfinderisch“, weiß der Volksmund. In der Krise tun sich plötzlich neue Chancen auf. Wer die passenden Ideen hat, (weiterhin) in Forschung und Entwicklung investiert und Innovationen vorantreibt, der gehört zu den Gewinnern. Denn die Kunden und ihre Anforderungen werden sich mit der Krise ändern. Die Autobauer merken das gerade ganz besonders. Große, Sprit schluckende Fahrzeuge bleiben auf Halde. Die Kunden wollen kleine und sparsame Autos.

Auch diese Wirtschaftskrise ist eine Stimmungskrise und von der Psychologie der Investoren und Konsumenten gleichermaßen geprägt. Die Medien verstärken die schlechte Stimmung. Die Zusammenhänge zwischen Krise, Stimmung und Einkaufsverhalten sind oft verzwickt – und doch von großer Bedeutung.

Wichtig ist zu erkennen, wo in der Krise die wirksamen Stellhebel sind. Die Experten von Simon-Kucher & Partners haben herausgefunden: Produkte des täglichen Bedarfs profitieren von der Krise. Während größere Anschaffungen zurückgestellt werden, unterliegen „die kleinen Freuden des Lebens“ sehr viel weniger dem Sparzwang der Verbraucher. Für Nahrungsmittel, Gesundheits- und Pflegeprodukte werden die Budgets kaum verändert. Ganz im Gegenteil: Viele Konsumenten nutzen das gesparte Geld und gönnen sich etwas – auch wenn es mal etwas mehr kostet. Ein Viertel der Haushalte will weniger für Pflegeprodukte ausgeben. Doch genauso viele Haushalte wollen mehr ausgeben.

Wer ein ausreichendes Polster hat, kann sich jetzt für wenig Geld in neue Märkte einkaufen. Er kann Unternehmen preisgünstig übernehmen oder Wettbewerber, die zyklisch handeln, aus dem Feld schlagen. Denn: In der Krise werden die Märkte neu verteilt.

Fazit

Viele Unternehmen erkennen diese Chancen. Philip Grothe von Simon-Kucher stellt mit seiner Befragung von 2.600 europäischen Unternehmen fest:

„Die Wirtschaft ist gar nicht so erstarrt und festgefahren, im Gegenteil. Die Unternehmen machen jetzt verstärkt ihre Hausaufgaben und arbeiten Versäumtes nach. Innovation und Vertriebsoptimierung stehen im Mittelpunkt. Die Krise ist eine Erlös- und Absatzkrise und keine Kostenkrise.“

Das sollte auf der To-Do-Liste stehen:

  • Gezielt sparen, wo es nicht weh tut, Prozesse optimieren und Verschwendung beseitigen.
  • Liquiditätsreserven erschließen und selbstbewusst mit verlässlichen Kapitalgebern verhandeln.
  • Personal stärken und weiterbilden; sich jetzt die guten Leute im Unternehmen sichern oder sogar einstellen.
  • Wichtigen Kunden helfen und sie ans Unternehmen binden; von der Konkurrenz enttäuschte Kunden gewinnen.
  • Preise verteidigen und Kunden dafür echte Hilfestellungen bieten.
  • Innovationen vorantreiben, neue Märkte erschließen und sich auf die Kunden und ihre Anforderungen in der Zukunft einstellen.

Bereiten Sie sich jetzt schon auf das folgende Szenario vor: Morgen ziehen die Geschäfte wieder an, die Aufträge sprudeln und Sie müssen hinterherkommen.

Weitere Informationen:

Memorandum der Deutschen Gesellschaft für Personalführung (DGFP) und der Personalverantwortlichen von 27 Unternehmen

Das Haufe Konjunktur-Cockpit

Der „Recession Survival Guide“ von Harvard Business Publishing

[po; jf]

Dazu im Management-Handbuch

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