Kritik von Kunden über Social Media

Auf Kundenkritik im Social Web zu reagieren will gelernt sein. Panik und Arroganz sind Fehl am Platz. Am Ende droht die Social-Media-Krise.

Es gibt kaum etwas, wovor sich Unternehmenskommunikatoren mehr fürchten als vor einem „Shitstorm” im Internet. Hierbei muss aber zunächst definiert werden, was darunter zu verstehen ist.

Shitstorm

Unter Shitstorm versteht man zunächst eine steigende Anzahl von negativ geprägten Artikeln in den typischen Social-Media-Kanälen. Dies äußert sich in einem vermehrten Aufkommen von vulgären Ausdrücken, Beleidigungen oder auch Drohungen.

Bereits auf dieser Eskalationsstufe werden viele Unternehmen nervös und agieren oftmals ohne eine festgelegte und zielführende Krisenstrategie. Die Kernfrage: Wann beziehungsweise in welcher Form müssen Unternehmen auf einen „Shitstorm“ reagieren? Kommt es anfangs vielleicht nur zu haltlosen Beleidigungen, die nicht auf sachlicher und konkreter Kritik am Unternehmen basieren, müssen andere Kommunikationswerkzeuge gewählt werden, als wenn tatsächliche Missstände aufgedeckt werden. Adäquat reagieren sollten Unternehmen aber in jedem Fall.

Verhalten bei Beleidigungen

Bei haltlosen Beleidigungen genügt es, in den moderierten Social-Media-Kanälen auf die allgemein üblichen Verhaltensregeln hinzuweisen und eine Sanktionierung wie etwa eine Sperre anzudrohen. Sehr häufig tritt ein sogenannter Selbstreinigungseffekt der Nutzer untereinander in Kraft. Diese Dynamik gilt es nicht zu unterschätzen und sollte genutzt werden. Gerade auf den „Fan-Seiten“ von Facebook ist es üblich, dass Fans eine recht hohe Markenidentifikation aufweisen. Nicht umsonst wurde deshalb der „Gefällt-mir“-Button gedrückt und seinem Umfeld diese Identifikation mitgeteilt.

Diese Fans reagieren erfahrungsgemäß sehr schnell auf Beleidigungen oder Drohungen und die Verfasser solcher Beiträge werden zügig isoliert. Natürlich ist es nicht einfach an dieser Stelle die Nerven zu bewahren, denn man möchte sich verständlicherweise gegen Lügen oder Beleidigungen zur Wehr setzen. Zum Beispiel bei negativen Bewertungen über Arbeitgeber auf entsprechenden Portalen. Hier sollte aber trotzdem erst einmal Ruhe bewahrt werden, denn sofort mit langen Stellungnahmen zu reagieren könnte folgende Effekte hervorrufen:

  1. Die Urheber nehmen zur Kenntnis, dass ihre Bewertungen ernst genommen werden und fühlen sich motiviert, weiter zu agieren. Offensichtlich haben sie einen wunden Punkt getroffen.
  2. Aufgrund einer geführten Kommunikation auf diesen, oft nicht wirklich relevanten Portalen, steigt die Aufmerksamkeit der Suchmaschinen. Die Folge: Diese Portale werden unter Umständen in den Suchergebnissen relevanter gelistet.

Branchenintern heißen solche Verfasser „Social Media Hooligans”. Ihr Ziel: Frust, Ärger, Neid oder sonstigen niederen Beweggründen Platz zu verschaffen, um sich danach vermeintlich besser zu fühlen. Wenn auf deren Beiträge nicht reagiert wird, verschwinden diese meistens wieder in den unendlichen Weiten des Internets und finden kaum weitere Beachtung.

Zusammenfassend gilt also: Bei Beleidigungen, Drohungen oder vulgären Ausdrücken immer Ruhe bewahren und besser auf Verhaltensregeln hinweisen und Sanktionen androhen. Vertrauen Sie auf die Fans Ihres Unternehmens, die die „Social Media Hooligans” isolieren werden. Selbstverständlich sollten Sie weiterhin wachsam sein und das Internet nach weiteren Negativbeiträgen beobachten.

Die nächste Eskalationsstufe ist eingeläutet, wenn Netzaktivisten damit beginnen, Ihr Unternehmen beziehungsweise Ihre Marke oder Ihr Logo zu verhöhnen. Ab diesem Zeitpunkt wird es gefährlich, denn es droht die Social-Media-Krise, wenn Sie nicht in der Lage sind, diese Kritik zu entkräften.

Beispiel Nestlé und der Schokoriegel „KitKat”

Der Lebensmittelkonzern Nestlé wurde von der Umweltorganisation Greenpeace mit dem Vorwurf der Regenwaldabholzung und der damit verbundenen Kultivierung von Palmöl konfrontiert. Laut Greenpeace werde so das Aussterben von Orang-Utans beschleunigt. Im Fokus stand ein indonesischer Hersteller, der als Lieferant auch internationale Standards verletzt sowie wertvolle Regenwälder in Orang-Utan- Gebieten gerodet haben soll. Greenpeace hatte Nestlé zuvor mehrfach aufgefordert, seine Verträge mit diesem Lieferanten zu kündigen und legte sogar mehrfach Beweise für dieses Fehlverhalten vor. Nestlé ignorierte diese Forderungen.

Bis zu diesem Zeitpunkt bestand überhaupt noch keine bedrohliche Situation für den Konzern. Eine Organisation wies lediglich auf klar definierte und gut recherchierte Missstände hin. Somit startete Greenpeace eine weitreichende Kampagne mit dem Austeilen von Flugblättern vor der deutschen Nestlé-Zentrale und an weiteren Konzern-Standorten bundesweit an die Mitarbeiter. Zeitgleich kursierte ein sehr eindrucksvolles und emotional produziertes Protest-Video auf Youtube.

Nestlé reagiert prompt: der Konzern lässt panisch das Video sperren und begeht den nächsten gravierenden Fehler, als es die „KitKat“-Fanseite auf Facebook entfernt, wo über 700.000 Fans registriert sind. Mittlerweile wird auch auf Facebook sehr kontrovers über diese Praktiken diskutiert. Nestlé reagiert schließlich und kündigt die laufenden Verträge mit dem indonesischen Hersteller. Der letzte große Fehler: Nestlé verweist darauf, sich künftig einer Zertifizierungsorganisation anzuschließen und ab 2015 nur noch zertifiziertes und nachhaltig gewonnenes Palmöl zu verwenden. Die Kampagne hat mittlerweile das Internet verlassen und betritt die Bühne der klassischen Medien. Printmedien, Rundfunk und TV berichten ausgiebig über das Engagement von Nestlé bezüglich Palmöl und auch über dessen unglückliche Krisenkommunikation.

Dieses Beispiel wird mittlerweile in nahezu jedem Vortrag oder Seminar über Social Media Marketing als negative Fallstudie verwendet und gelangte so zu zweifelhafter Berühmtheit.

Die wesentlichen Kommunikationsfehler

Die verantwortlichen Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation von Nestlé haben so ziemlich alles falsch gemacht, was sie nur falsch machen können. Zunächst reagierten sie auf die Hinweise von Greenpeace überhaupt nicht. Vorwürfe wurden schlichtweg ignoriert und es lässt sich nur schwer abschätzen, ob dies aus Arroganz oder Ignoranz geschah.

Die Verantwortlichen hätten stattdessen wissen müssen, dass Greenpeace eine solche Nicht-Reaktion sicherlich nicht unbeantwortet lässt. Zumal jedem Unternehmen klar sein müsste, dass Greenpeace auch bereit ist, die Öffentlichkeit zu mobilisieren. Das Desaster nahm seinen Lauf mit der Zensierung des Youtube-Videos. Von Nestlé war es sehr naiv zu glauben, mit einer Zensierung verschwinde das Video aus dem Internet. Eingetreten ist das Gegenteil, denn Internetnutzer reagieren im Zeitalter von Social Media allergisch auf Zensur oder Androhung rechtlicher Schritte. Somit verbreitete sich das Video erst recht in rasender Geschwindigkeit über Blogs und andere Kanäle.

Zudem war auch die Löschung der Facebook-Fanseite ein völlig überflüssiger Fehler. Die Fanseite verfügte über 700.000 Fans, hinter denen Menschen mit großem Interesse am Produkt beziehungsweise der Marke „KitKat“ standen. Allein über diesen Kommunikationskanal erreichte das Unternehmen über 700.000 Menschen, den Multiplikationseffekt nicht eingerechnet. Nachdem auch hier kritische Stimmen laut wurden, hatte Nestlé das „Gespräch” einfach beendet.

Das Finale dieses Desasters war der Auftritt eines Unternehmensrepräsentanten, der voller Stolz verkündete, dass Nestlé aus den Fehlern gelernt und sich der oben erwähnten Zertifizierungsorganisation verpflichtet habe. Die Schadenfreude war ungleich höher, als publik wurde, wie unsinnig diese Organisation in Wahrheit ist und dies nur zur Beruhigung der Öffentlichkeit dienen sollte.

Lessons learned

Unternehmen oder Marken leben von der Kommunikation. Es ist ein Irrglaube, dass Kunden erst mit der Errungenschaft des Social Web über Produkte, Unternehmen oder Marken sprechen. Sicherlich bringt Social Media eine viel höhere Reichweite, aber ausgetauscht haben sich Kunden schon immer. Bei dieser Kampagne handelte es sich zu Beginn sicherlich nicht um einen bösartig initiierten „Shitstorm“. Dieser ist erst aufgrund fehlerhafter Kommunikation entstanden.

Unternehmen müssen sich der Öffentlichkeit stellen, gerade auf fundierte Kritik oder Nachfragen müssen sie ehrlich und plausibel reagieren. Jedes Unternehmen muss bereit sein, sich an öffentlichen Diskussionen über sich zu beteiligen. So liegt es in der Verantwortung der Unternehmen selbst, wie sie von Kunden und der Öffentlichkeit wahrgenommen werden.

Hinweis

Vom Autor ist das Buch Einführung in die effektive und strategische Suchmaschinenoptimierung erschienen.

Wie sich Firmen, Institutionen und Privatpersonen gegen Rufmord im Internet wehren, lesen Sie im Buch von Christian Scherg.

Dazu im Management-Handbuch

Ähnliche Artikel

Excel-Tipps