Kunden ehrlich und mit Interesse binden

Die meisten Kunden reagieren verärgert, wenn sie unaufgefordert mit sogenannten Kundenbindungsinstrumenten bombadiert werden. Vor allem passiert das, wenn sie mit dem Kernprodukt des Unternehmens unzufrieden sind und lieber eine ordentliche Leistung an sich wünschen. Doch diesen Zusammenhang bedenken viele Unternehmen nicht. Stattdessen überschütten sie ihre Kunden heute mit Infolettern, Kundenmagazinen oder Bonus-Karten, so wie sie es früher mit Prospekten taten. Diese Marketinginstrumente setzen sie ein, um mit den Kunden Kontakt zu halten und diese an sich zu binden, ohne jedoch vorab deren Bedürfnisse eruiert zu haben. Überrascht müssen sie dann zuweilen feststellen, dass ihre besagten „Serviceleistungen“ mehr Verärgerung als Freude erzeugen. Beim Kunden entsteht nämlich das Gefühl: Die nehmen mich und meine Bedürfnisse nicht ernst! 

Der Grund für diese Kundenbindungsaktionen liegt in der Schließung von vielen (Service-) Niederlassungen in den vergangenen Jahren. Außerdem reduzierten Unternehmen die Zahl ihrer Servicemitarbeiter und richteten stattdessen telefonische und elektronische Hotlines ein oder ersetzten Menschen durch Automaten. Dadurch gingen persönliche Kontaktpunkte verloren. An dieser Stelle müssen sich die Unternehmen fragen:

• An welchen Stellen bauen wir jetzt eine (persönliche) Beziehung zu unseren Kunden auf?
• Wo hat der Kunde persönliche Anlaufpunkte, um den vom Marketing proklamierten Service auch zu erfahren?

Altkunden haben durch die Reduzierung dieser Kontaktpunkte vielfach den Eindruck, das Unternehmen interessiere sich nicht mehr für sie. Früher konnten sie sich mit einem Problem an eine Serviceniederlassung und einen persönlichen Ansprechpartner wenden. Heute hingegen telefonieren sie nur noch mit einem anonymen Call-Center. Besser betreut fühlen die Kunden sich dadurch nicht, weshalb sie auch schneller den Anbieter wechseln. Oder anders formuliert: Die Kundenbindung lässt nach. 

Trotzdem haben viele Unternehmen immer noch nicht ausreichend reflektiert, unter welchen Voraussetzungen Kunden eine persönliche und emotionale Nähe zu einem Unternehmen aufbauen. Der Kunde muss mit dem, was aus seiner Sicht das Kernprodukt beziehungsweise die Kernleistung des Unternehmens ist, zufrieden sein. Also sollten sich Unternehmen, bevor sie Kunden mit Kundenbindungsinstrumenten überhäufen, fragen: Ist der Kunde mit unserem Kernprodukt zufrieden und bekommt er tatsächlich den Service, den er erwartet? Dies lässt sich unter anderem im persönlichen Gespräch oder per Telefon erfragen.

Erst wenn das Kernprodukt stimmt, kann über weitere Maßnahmen zur Kundenbeziehung nachgedacht werden. Dabei gilt wie beim Networking auch: Eine Hand wäscht die andere. Ich darf nicht mehr fordern, als ich selbst bereit bin zu geben. Das Unternehmen muss den ersten Schritt tun und in die Kundenbeziehung investieren – beispielsweise um zu erfahren, welchen Mehrwert es dem Kunden über das Kernprodukt hinaus bieten kann. Das heißt es muss zunächst herausfinden, was den Kunden bewegt und welche Themen ihn interessieren. Erst dann ist es möglich, ihn gezielt und individuell anzusprechen.

Generell gilt: Standardisierte Kontaktmaßnahmen wie Massenmailings können den persönlichen Kontakt nicht ersetzen. „Make yourself available“ lautet die Maxime bei der Kundenbindung. Die Kunden müssen also einen persönlichen Ansprechpartner haben und der muss sich auch zeigen. So nützt zum Beispiel die beste Kundenveranstaltung nichts, wenn die Berater nicht vor Ort sind und zum Kunden bereits eine persönliche Beziehung aufgebaut haben. „Make yourself available“ bedeutet erreichbar zu sein, Augen und Ohren offen zu halten und zu erkennen, was den Kunden gerade umtreibt und an welcher Stelle ihm das Unternehmen beziehungsweise sein Repräsentant einen Mehrwert bieten kann.

Das Dilemma: Viele Unternehmen fahren seit Jahren eine Kostenführerstrategie, um den Kunden in finanzieller Hinsicht die besten Konditionen zu bieten. Entsprechend ausgedünnt ist ihr Netz an Servicestellen sowie ihre Personaldecke in den kundennahen Bereichen. Die Kernfrage für diese Unternehmen muss deshalb lauten:

Wie können wir dafür sorgen, dass wir genügend Mitarbeiter für die Kontakt- und Beziehungspflege haben, ohne dass uns die Kosten aus dem Ruder laufen?

Diesen Spagat gilt es zu meistern, wenn Kunden emotional an das Unternehmen gebunden werden sollen. Dialogmarketingexperten raten dann oft zum Versand regelmäßiger Newsletter oder Kundenmagazine. Diese Marketinginstrumente würden zahlreiche Dialogmöglichkeiten bieten, etwa direkte Response-Elemente wie Fax-Antworten, Tip-On-Cards, Bestell-Coupons oder Einladungen. Durch Leserbriefe, eine Kunden-Börse, Kundenportraits, Produkttests oder Artikelserien würden zudem regelmäßig Kontakt- und Dialoganlässe geschaffen. Doch dabei handelt es sich lediglich um unpersönliche Dialogmöglichkeiten, die den Mangel an persönlicher Betreuung und Beratung nicht ausgleichen.

Kunden sind Menschen, also wollen sie als Person wahrgenommen und auch ernst genommen werden. Theodore Roosevelt sagte einmal: 

„People don’t care how much you know until they know how much you care.”

Dieses Zitat drückt aus, welche Einstellung ein Unternehmen, aber auch ein Verkäufer braucht, um ein gutes Beziehungsmanagement zu betreiben. Erst der Mensch, dann das Thema! Kunden haben ein feines Gespür dafür, ob Verkäufer ein echtes Interesse für sie haben oder nur Interesse heucheln, um einen Abschluss zu erzielen. Doch nichts bindet Kunden stärker als persönlicher Kontakt und das Gefühl, mit seinen Bedürfnissen wahrgenommen und ernst genommen zu werden. Oder anders formuliert: Kunden honorieren Ehrlichkeit. Sie spüren genau, welches Unternehmen sich ernsthaft bemüht, ihnen einen Nutzen zu bieten und seine Versprechen einzuhalten, und welches versucht, sie mit Kundenbindungsinstrumenten abzuspeisen. Marketing- oder Vertriebsverantwortliche sollten deshalb überlegen:

Welche Kundenbindungsinstrumente sind für unsere Kunden glaubhaft?

Eine solche Aktion erzeugt Glaubwürdigkeit. Verschickt hingegen die Konzernzentrale des Autoherstellers eine von einem Schreibautomaten unterschriebene Karte, wirkt dies eher unglaubwürdig. Hier besteht keine Beziehung von Mensch zu Mensch. Um Vertrauen aufzubauen, benötigen Unternehmen keine komplexen Kundenbindungssysteme. Viel effektiver ist es zu fragen: Was wollen unsere Kunden wirklich?

Dass damit auch eine Verkaufsabsicht verbunden ist, stört die Kunden nicht. Sie haben vielmehr das Gefühl, als Person wahrgenommen zu werden und einen konkreten Nutzen zu erhalten. Ähnlich könnten viel mehr Unternehmen verfahren, doch dafür müssten sie ein echtes Interesse am Kunden als Person entwickeln. Er darf nicht nur als „Cashcow“ gesehen werden, über den man zwar viele Daten sammelt, aber kaum Informationen. Deshalb ist und bleibt der Kunde für sie eine anonyme Nummer. Das spürt er – und baut folglich keine Beziehung auf.