Kunden im Marketing nach Loyalität einteilen

Die beste Voraussetzung für positive Mundpropagada und massenhafte Weiterempfehlungen heißt Kundenloyalität. Loyale Kunden sind blind und taub für den Wettbewerb und verteidigen ihre Lieblingsanbieter gegen Angriffe von außen. Auch mögliche Fehler verzeihen sie gern und berichten voll Begeisterung über ihre positiven Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Marke. Wird das Ganze dann mit einer Community verbunden, machen loyale Kunden aus Marken Kult.

Stabile und dauerhafte Kundenbeziehungen sind die Lebensversicherung eines Unternehmens. Deshalb gilt es, die Loyalen in der Masse zu gewinnen. Doch wie erkennen Unternehmen diese, und wonach sollen sie suchen? Kaum ein potenzieller Kunde wird bei folgender Frage zustimmen: „Werden Sie ein loyaler Kunde sein, wenn wir Sie erst einmal von unseren Leistungen überzeugt haben?“ Ferner sollten Unternehmen die wertvollste Ressource, das Loyalisierungspotenzial der Mitarbeiter, nicht an die Falschen verschwenden. Gleiches gilt auch für Zeit und Geldmittel, die in die Akquise von illoyalen Kunden gesteckt werden. Und schließlich gilt es, sich vor negativer Mundpropaganda und Rufmord zu schützen. Im Loyalitätsmarketing wird somit eine Zielgruppenauswahl nach Loyalitätskriterien getroffen.

Je länger ein Unternehmen einen rentablen Kunden hält, desto mehr Gewinn kann es durch ihn erzielen. Oberste Prämisse sollte es daher sein, möglichst keinen einzigen loyalen Kunden zu verlieren, den man behalten will. Um nun eine Zielgruppenauswahl nach Loyalitätskriterien zu ermöglichen, werden Kunden entsprechend ihres Treueverhaltens eingeteilt:

Saboteure

Saboteure sind sehr gefährlich, denn sie vertreiben die Kunden. Das tun sie meist in voller Absicht und mit hohem Zerstörungsdrang. Dazu bedienen sie sich nicht nur der klassischen Offline-Kanäle, sondern nutzen zunehmend auch die Möglichkeiten von Social Media, indem sie das entsprechende Unternehmen an den Pranger stellen. Was dann in den Suchmaschinen landet, kann nicht wieder gelöscht werden. Vor allem Negativberichte verbreiten sich im Netz wie ein Lauffeuer. Schnell folgen die einschlägigen Medien und machen unter Umständen einen Skandal daraus. Dies kann schließlich zu massiven Verbraucherboykotten führen. Es ist deshalb unabdingbar, seine Saboteure zeitnah zu identifizieren, um mit passenden Maßnahmen gegenzusteuern.

Illoyale Kunden

Illoyale Kunden kommen und gehen. Sie sind in aller Regel Preisnomaden, bewegen sich also immer dort, wo es gerade am günstigsten ist – meistens bei der Konkurrenz. Sie tauchen höchstens dann wieder auf, wenn Sonderaktionen laufen und Billig-Konditionen angeboten werden. Illoyale Kunden rentieren sich daher meist nicht. Sie binden Ressourcen und erzeugen am Ende dennoch ein Negativ-Ergebnis. Je nach Situation können auch Einmalkunden profitabel sein und einen Mundpropaganda-, Referenz- und Empfehlungswert besitzen. Doch in aller Regel leben Unternehmen von den sogenannten „Immer-wieder-Kunden“.

Verlorene Kunden

Verlorene Kunden sind meist vergessene Kunden. Unternehmen kümmern sich nur punktuell um sie. Dabei schlummert im Ex-Kundenkreis ein beträchtliches Ertragspotenzial. Es ist nämlich nicht nur kostengünstiger, sondern häufig auch leichter, abgesprungene Kunden zurückzuholen, statt neue zu gewinnen oder den Wettbewerbern die Kunden abzuluchsen. Ein Großteil der verlorenen Kunden ist nämlich zur Rückkehr bereit, vorausgesetzt, Unternehmen kümmern sich genug um Rückholaktionen. Dazu müssen die abgewanderten Kunden zunächst identifiziert und ihre Wechselgründe lokalisiert werden. Danach werden mit geeigneten Maßnahmen nur solche Kunden anvisiert, die zurückgewonnen werden sollen – und die außerdem zurückgeholt werden können.

Bedingt loyale Kunden

Bedingt loyale Kunden sind Kunden, die Gleiches bei mehreren Anbietern kaufen, zum Beispiel bei einem Zweitlieferanten oder einer Zweitbank. Deshalb spricht man auch von geteilter Loyalität. Die Gründe dafür sind verschieden und haben mit Marktgegebenheiten oder dem Kunden selbst, meist aber mit dem Mangel an Exzellenz im eigenen Unternehmen zu tun. Bedingt loyale Kunden favorisieren ein Unternehmen nicht wirklich, hassen es aber auch nicht. Sie werden ihm treu verbunden bleiben, solange sich nichts Besseres bietet. Bedingt loyale Kunden sind allerdings auch eine Gefahr, da sie die Unternehmen in Sicherheit wiegen, indem sie schweigen. Sie tadeln nicht, sie loben nicht. Genauso still und leise machen sie sich auf und davon.

Total loyale Kunden

Total loyale Kunden, sofern rentabel, sind der wertvollste Schatz eines Unternehmens, denn sie kaufen (fast) immer beim gleichen Anbieter. Erfreulich dabei: Je größer die Bedeutung einer Marke in ihrem Leben ist, desto mehr rückt der Preis in den Hintergrund. Die primäre Aufgabe im Loyalitätsmarketing ist es also, die Zahl der total loyalen Kunden zu maximieren und potenzielle Wechselfreude zu minimieren. Die Markenartikelindustrie interessiert sich dabei vor allem für die „First Choice Buyer“ (FCB), also die Konsumenten mit der jeweils höchsten Bedarfsdeckung bei der Marke, die sie präferieren. In diesem Fall wird auch von ungeteilt Markentreuen gesprochen, die in einer Produktgruppe (fast) immer dieselbe Marke kaufen. Sie sichern deren Erfolg.

Fan-Kunden, Multiplikatoren, Empfehler

Sie sind die neuen Zielgruppen, auf die es auch das Social-Media-Marketing abgesehen hat. Denn nicht mehr durch klassische Werbekampagnen, sondern vor allem durch sich selbst organisierende Kundenschwärme werden Marken und neue Trends generiert. Nicht länger die Presseabteilungen, sondern meinungsstarke Expertenkunden - die sogenannten „Alphas“ und „Mavens“, wahren in Zukunft als Stimmungsmacher und Referenzgeber die Reputation eines Unternehmens. Dabei lässt sich zwischen Mundpropagandisten und aktiven Empfehlern differenzieren: Bei der Mundpropaganda geht es vorrangig um das mehr oder weniger Meinungsbildende (über eine Sache sprechen). Eine Empfehlung hingegen impliziert über die reine Kommunikation hinaus einen einflussnehmenden Handlungshinweis, dem in den meisten Fällen eine eigene Erfahrung mit dem Angebot vorausgeht.

Um eine Loyalitätsmatrix zu erstellen, definieren Unternehmen zunächst die Kriterien für den jeweiligen Loyalitätsstatus. Das ist von Branche zu Branche verschieden. Zur weiteren Spezifizierung können sie die Scoring-Methode zu Hilfe nehmen. Dabei werden ausgewählte Kriterien auf einer Skala von null bis zehn bewertet. Die Punkte (Scores) werden schließlich aufaddiert und in eine Rangreihe gebracht.

In der Folge lassen sich die zu betrachtenden Kunden in eine Portfolio-Matrix eintragen, deren Achsen Rentabilität und Loyalitätsstatus heißen. Wie sich die Rentabilität errechnet, wird ebenfalls im Vorfeld definiert. Dies kann materielle und auch immaterielle Aspekte beinhalten, wie etwa folgende:

• Deckungsbeitrag
• Preissensibilität
• Zahlungsmentalität
• Bonität
• Betreuungsaufwand
• Reklamationsbereitschaft
• Zukunftswert, Image- und Empfehlungswert

Ist die Matrix erstellt, wird ersichtlich, bei wem und in welche Richtung Rentabilisierungs- und Loyalisierungsinitiativen angebracht sind. Und es wird offensichtlich, von welchen Kunden man sich trennen muss. Zum Beispiel von solchen, die zwar noch ab und an kaufen, aber unablässig schlecht über das Unternehmen reden. Das ist negative Loyalität. Und negative Rentabilität? Ein besessen loyaler, regelmäßig kaufender Verlustbringer ist wohl das schlimmste, was einem Unternehmen passieren kann!

Fortan lässt sich zielsicher in Richtung Loyalität agieren. Unternehmen sollten zum Beispiel analysieren, wie sie an ihre loyalen Kunden gekommen sind, was sie auszeichnet und wie sie sich verhalten. Welche Muster sind zu erkennen? Welche davon lassen sich reproduzieren? So können Profile und Prozesse erstellt werden, mit deren Hilfe systematisch auf die Suche nach neuen loyalen Kunden gegangen werden kann. Außerdem lässt sich dabei lernen, die Kunden zu meiden, bei denen alle Loyalisierungsbemühungen zwecklos sind. Denn Loyalität lässt sich nicht bei allen erreichen – und schon gar nicht auf die gleiche Weise. Schließlich sollten künftig keine illoyalen und unrentablen Kunden mehr umworben werden. Lockvogelangebote, Gutscheinaktionen, Gewinnspiele und vertrieblich falsch konzipierte Anreizsysteme zielen oftmals unpassenderweise auf die schnellen Wechsler.

Im Loyalitätsmarketing hingegen gilt: Wer treue Kunden will, muss Kundentreue belohnen. Nicht die Erstkunden, potenziellen Wechsler und Kündiger erhalten die besten Angebote, sondern die durch und durch loyalen „Immer-wieder-Kunden“ und die aktiven Empfehler. Wer seinen Kundenbestand hegt und pflegt, der immunisiert ihn gegen die Attacken des Wettbewerbs. Wer wenig Kunden verliert, muss sich wenig neue suchen.