KundenbeziehungsmanagementPacken Sie das Wissen über Ihre Kunden in einen Datenpool

Heute werden die Märkte daher in Segmente eingeteilt und verschiedene Kundengruppen ermittelt. Diese unterschiedlichen Zielgruppen können dann differenziert angesprochen werden. Unternehmen, die auf Nischenmärkten aktiv sind, haben noch einen kleineren Kundenkreis und können (müssen) auf ihre Kunden noch gezielter zugehen und deren Produktwünsche noch gezielter erfüllen.

Unabhängig davon, auf welchen Märkten ein Unternehmen agiert, hat sich demnach ein allgemeiner Trend herausgebildet: Der Kunde rückt in den Mittelpunkt des Handelns. Das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) ist Teil der Unternehmensstrategie und hat damit weitreichende Auswirkungen auf die Geschäftsabläufe.

Das Kundenbeziehungsmanagement hat drei Stoßrichtungen: die Neukundengewinnung, die Kundenbindung und die Kundenrückgewinnung. Anstatt unsystematisch zu versuchen, Kunden zu gewinnen, müssen die Anstrengungen darauf gerichtet sein, profitable Kunden zu identifizieren, zu akquirieren und zu halten. Es sind die Wiederholungskäufe, die zu verbesserter Profitabilität führen.

Der Kunde, der das Unternehmen und seine Produkte bereits kennt, kann dann mit weniger Aufwand an neue Produkte und Dienstleistungen herangeführt werden. Von einer derart engen Beziehung profitieren sowohl Unternehmen als auch Kunden. Die Prozessoptimierung kristallisiert sich zunehmend als wichtiger Wettbewerbsfaktor heraus. Es genügt nicht, dass Unternehmen ihr Augenmerk ausschließlich auf die Verbesserung von Produktionsprozessen richten. Sie müssen auch ihre Kundenprozesse fortlaufend optimieren. Vertriebsmitarbeiter beispielsweise verbringen häufig viel Zeit mit Verwaltungsaufgaben, die nicht direkt zum Verkauf gehören. Der Einsatz moderner Kommunikationslösungen und andere, die Abläufe beschleunigende Softwarelösungen ermöglichen den Mitarbeitern, sich stärker auf ihre eigentliche Tätigkeit zu konzentrieren. Mit CRM-Systemen wiederum lässt sich die Qualität der Arbeit weiter steigern.

Die Fokussierung auf den Kunden ist aber nicht alleinige Aufgabe des Vertriebs oder des Marketings, sondern alle Mitarbeiter im Unternehmen müssen kundenorientiert handeln. Das Management muss diese Strategie formulieren und die Mitarbeiter entsprechend motivieren können.

Die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit verbessert nicht nur die Kundenbetreuung, sondern sie schafft mit reibungsloseren Abläufen auch enorme Kosteneinsparungspotenziale. Dazu müssen die Mitarbeiter aber auch alle relevanten Informationen schnell verfügbar haben. Die Vertriebsmitarbeiter müssen bereit sein, ihr mühselig erarbeitetes Know-how der gesamten Organisation zur Verfügung zu stellen und die Kundentransparenz zu fördern. Dies verlangt eine stärkere Teamorientierung. Damit einher geht in vielen Unternehmen die Auflösung des Abteilungsgedankens.

Konsequenz daraus muss die Überführung des verteilten Wissens über Geschäftsprozesse und Kunden in einen unternehmensinternen Datenpool sein. Auf diesen Datenpool müssen alle relevanten Mitarbeiter aus Verkauf, Marketing und Kundendienst – sozusagen als „Schnittstelle zum Kunden“ – bei Bedarf Zugriff über ein Softwaretool haben, das ihnen die jeweils benötigten Informationen und Auswertungen nach ihren Anforderungen zur Verfügung stellt.

Dazu gehören beispielsweise kundenbezogene Gesprächsnotizen genauso wie Korrespondenz (E-Mail, Fax, Telefax), Downloads von der Unternehmenswebsite, Reaktionen auf Angebote und Mailings, Auftragsbestandteile, Umsätze, Zahlungsverhalten oder Besonderheiten.

Die Herausforderung für ein erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement besteht in der Wandlung des Unternehmenszieles vom reinen Abverkauf vorhandener Produkte und Dienstleistung hin zur Erzeugung eines Bedarfs im Markt, der zur Zufriedenheit der Kunden und unter Wahrung ihrer Interessen hinsichtlich Lieferzeit, Qualität, Preis und Service gedeckt wird.

Um dies zu erreichen, müssen nach der Identifikation möglicher Kunden deren individuelle Bedürfnisse und Wertvorstellungen analysiert, bewertet, in den Datenbestand integriert und den relevanten Abteilungen beziehungsweise Mitarbeitern zur Verfügung gestellt werden. Diese Informationen können so in die gezielte Ansprache und in die gezielte Entwicklung individueller Angebote einfließen.

Bei bestehenden Kunden dient das System der effektiven Interaktion aller Beteiligten entlang der Prozesskette vom Marketing über den Verkauf zur Produktion bis hin zum Kundendienst. Dabei konzentrieren sich alle Maßnahmen darauf, dass der Kunde auch morgen wiederkommt oder gar das Unternehmen noch weiterempfiehlt. Denn Mundpropaganda ist so effektiv wie kaum eine andere Werbemaßnahme.

Eine echte Kundenbeziehung ist keine Einbahnstraße, sondern basiert auf einem Dialog. Für viele Kunden ist dies mittlerweile allerdings schon eine Selbstverständlichkeit. Werden allerdings ihre Erwartungen übertroffen oder gar überraschende Angebote gemacht, kann dies die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

Vorausschauende Firmen binden ihre Kunden schon in die Produktentwicklung mit ein – sowohl im B2C- als auch im B2B-Geschäft. Dies fördert die Sympathie und Verbundenheit für ein Produkt auf Endkundenmärkten, garantiert aber auch, dass der Geschäftskunde die gewünschte Lösung erhält und dem Unternehmen dann auch künftig die Treue hält.

Zur Stärkung der Kundenbindung sollte das Unternehmen auch über ein funktionierendes Beschwerdemanagement verfügen. Sich beschwerende Kunden sollten sehr ernst genommen und gut betreut werden. Denn ein Kunde, der sich negativ über ein Produkt äußert, gibt einerseits kostenloses und wertvolles Feedback für die Produktentwicklung und zeigt andererseits sein Interesse am Unternehmen und seinen Produkten und Dienstleistungen. Er gibt dem Unternehmen noch eine Chance und wird ihm bei schneller Lösung des Problems höchstwahrscheinlich treu bleiben.

Die Bedeutung von Internet und E-Mail zur Kundengewinnung und Kundenbindung wird auch im Mittelstand weiter zunehmen. Das World Wide Web dient potenziellen Kunden als wichtige Informationsquelle und auch die erste Kontaktaufnahme findet häufig per E-Mail statt. In Zukunft werden CRM-Lösungen auch E-Mails scannen und daraufhin die relevanten Kundeninformationen schon beim Abruf einer Mail anzeigen können.

Mit der Weiterentwicklung von CRM-Lösungen werden sich die Abläufe auch in mittelständischen Unternehmen weiter beschleunigen. Immer mehr Außendienstler, die auch von unterwegs auf aktuelle Daten zugreifen müssen, werden mobile CRM-Systeme auf Handhelds oder Handys nutzen.

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