KundenbindungDer Nutzen eines proaktiven Beschwerdemanagements

Wenn profitable Kundenbeziehungen durch Produkt- oder Servicemängel in eine kritische Phase geraten, erfüllt das Beschwerdemanagement in Unternehmen häufig eine Art Feuerwehrfunktion. Was hält Unternehmen aber davon ab, proaktiv und strategisch über die Qualität von Produkten und Kundenbeziehungen nachzudenken, um Kundenunzufriedenheit zu vermeiden und das Beschwerdemanagement als strategisches Frühwarnsystem einzusetzen? Mittlerweile ist hinlänglich bekannt, dass die Kosten der Neukundenakquisition die Kosten der Kundenbindung je nach Branche und Produktkategorie um das bis zu Zehnfache übersteigen können.

Es kann also nicht darum gehen, erst im Fall kritischer Kundenereignisse auf den Kunden zu reagieren, sondern möglichst frühzeitig die „weichen” Signale unzufriedener Kunden in einer Kundenbeziehung wahrzunehmen. Folgende Hinweise deuten darauf hin, dass es zu einer Beschwerde kommen kann:

• Stagnierende oder rückläufige Entwicklung des Kundenumsatzes
• Geringere Anzahl von Kontaktaufnahmen durch den Kunden
• Signale des Kunden, die einen Vertrauensverlust oder einen Rückgang der persönlichen Bindung und der Begeisterung für ein Produkt oder eine Marke andeuten

Beschwerden können verschiedene Ursachen haben:

• Probleme während der Beratungs- und Verkaufsphase
• Qualitätsmängel bei der Produkt- oder Servicenutzung
• Schwierigkeiten in der Phase der Produktentsorgung oder Weiterverwendung

Auf diese Signale, die sich etwa durch Hinweise des Kunden im täglichen Kundenkontakt abzeichnen, muss ein Unternehmen vorbereitet sein. Dies gelingt umso besser, je genauer ein Unternehmen sich den Ursachen und Auswirkungen sogenannter kritischer Ereignisse (Critical Incidents) im Verlauf einer Kundenbeziehung widmet. Insbesondere Unternehmen mit einem hohen Qualitätsversprechen ihrer Marken und Produkte sind hierbei gefordert.

Empirische Untersuchungen zeigen, dass die Unternehmenskultur im Sinne der Offenheit zum Kunden und die Flexibilität im Umgang mit Kundenbeschwerden die Qualität der Beschwerdeerfassung, -bearbeitung und -lösung maßgeblich beeinflussen. Je höher die seitens des Kunden wahrgenommene Qualität des Beschwerdemanagements – etwa in Form erreichbarer, freundlicher und kompetenter Kundenkontaktmitarbeiter, einer schnellen, flexiblen und für den Kunden nachvollziehbaren Beschwerdelösung – desto höher seine Zufriedenheit.

Das Ausmaß der Zufriedenheit des Kunden über den Umgang mit seiner Beschwerde beeinflusst die Loyalität, Wiederkauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden nachhaltig. Kunden, die mit der Lösung ihrer Beschwerde überaus zufrieden waren, weisen eine im Durchschnitt höhere generelle Zufriedenheit mit den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens auf, als dies Kunden ohne eine Beschwerde bei demselben Unternehmen tun. In der Konsequenz bleiben diese Kunden länger loyal, kaufen ein Produkt häufiger wieder und empfehlen es intensiver weiter.

Im Fall einer Kundenbeschwerde ist es noch nicht zu spät, um das Kundenproblem schnell und dauerhaft zu beseitigen, den Kunden wieder zufriedenzustellen und an das Unternehmen zu binden. Insofern gibt es immer eine zweite Chance. Je besser Unternehmen diese nutzen, umso wahrscheinlicher ist es, das gefährdete Kundenbeziehungen stabilisiert und im Idealfall intensiviert werden.

Dabei kommt es darauf an, dass ein Kunde von der ersten Reaktion auf die Beschwerde hin merkt, dass es dem Unternehmen mit seiner Kundenorientierung ernst ist. Dazu braucht es in erster Linie eine schnelle und kompetente Beschwerdeannahme und Beschwerdereaktion. Dem Kunden sollte klar sein, an wen er sich im Problemfall wenden kann und dass ihm dort geholfen wird. Voraussetzung: Der Mitarbeiter im Kundencenter verfügt über die notwendige Handlungs- und Entscheidungskompetenz. Der Kunde muss spüren, dass das Unternehmen alles tut, um das Problem aus der Welt zu schaffen.

In der Praxis gewinnt man häufig den Eindruck, Unternehmen oder deren Mitarbeiter nähmen Beschwerden mehr als Ärgernis oder Hindernis denn als Chance zur Stärkung von Kundenbeziehungen wahr. Aus verhaltenspsychologischer Sicht ist das richtig. Mit zufriedenen Kunden lässt sich wesentlich entspannter umgehen als mit unzufriedenen. Gerade bei technischen Produkten, hinter denen häufig ein hoher Forschungs- und Entwicklungsaufwand steckt, können Unternehmen nicht verstehen, dass Kunden diesen Aufwand mit einer Beschwerde abwerten. Darüber hinaus nehmen Kundenbeschwerden häufig die Mitarbeiter entgegen, die dafür selbst gar nicht verantwortlich sind. Diese Sündenbockfunktion erschwert den vorurteilsfreien Umgang mit Kundenproblemen.

Für einen lösungsorientierten Umgang mit Produkt- oder Serviceproblemen und die Aufrechterhaltung von Kundenbeziehungen ist es aber wichtig, diesen vorurteilsfreien Umgang aufzubauen. Das proaktive Beschwerdemanagement ist also eine wichtige Rückkopplungsschleife zur Verbesserung der Kundenbeziehungen. Denn es geht darum, beim Kunden frühzeitig zu signalisieren, dass er sich mit einem Problem vertrauensvoll an das Unternehmen wenden kann und nicht passiv bleibt oder direkt zum Wettbewerber abwandert. Es ist eine wichtige Rückkopplungsschleife innerhalb bestehender Kundenbeziehungen, weil der Kunde zum Input-Geber für Qualitätsverbesserungen wird.

Der Kunde ist es, der durch seine Nutzungserfahrungen dem Unternehmen sagt, an welcher Stelle es in der Servicekette oder in der Produktleistung Schwierigkeiten gegeben hat. Der Kunde liefert dem Unternehmen Informationen darüber, wo Verbesserungsmaßnahmen ansetzen können. Aber das ist schon der zweite Schritt. Zunächst ist eine Kundenbeschwerde eine kritische Situation. Es geht darum, diese Situation kundenorientiert zu gestalten und sich mit dem Kunden gewissermaßen wieder in eine positive Beziehung zu setzen. Das bedeutet: Das Vertrauen, das der Kunde dem Unternehmen mit einer Beschwerde entgegenbringt, muss vom Unternehmen verantwortungsbewusst wahrgenommen werden.

Erst dann muss diese Rückkopplungsinformation in konkrete Qualitätsverbesserungen und Kundenbindungsmaßnahmen umgesetzt werden. Diese fangen deutlich vor der Annahme von Kundenbeschwerden an. Etwa dann, wenn ein Unternehmen seinen Kunden klare Beziehungsangebote macht. Beispiel: „Auch wenn es Schwierigkeiten mit unseren Leistungen gibt, bist du willkommen. Du findest einen kompetenten Ansprechpartner, der alles tut und in der Lage ist, dein Problem aus der Welt zu schaffen.“

Diese aktive Beschwerde-Stimulierung oder Beschwerde-Kanalisation ist von hoher Bedeutung. Wenn ein Kunde sich beschwert, muss gewährleistet sein, dass die Mitarbeiter erreichbar und reaktionsfähig sind. Sie müssen entweder eine direkte Lösung anbieten oder wissen, an welchen Ansprechpartner im Unternehmen sie die Beschwerde weiterleiten. Es braucht geschulte Mitarbeiter im Callcenter, die bereit sind, sich mit kritischen Kunden auseinanderzusetzen.

Das proaktive Beschwerdemanagement umfasst eine Kette ineinandergreifender direkter und indirekter Beschwerdemanagementprozesse und -maßnahmen. Diese beginnen bereits vor einer Beschwerde und reichen von ihrer Annahme, Analyse und Bearbeitung über die Auswertung der darin enthaltenen Informationen bis hin zu den internen Prozessen, die angestoßen werden müssen, um langfristig die Service- und Produktqualität zu verbessern. Es gilt, diesen gesamten Wirkungskreis zu berücksichtigen, erst dann kann das Beschwerdemanagement als integraler Bestandteil der unternehmerischen Wertschöpfung sowie des Kundenbindungsmanagements betrachtet werden.

Jede Kundenbeschwerde ist eine außergewöhnliche Chance. Denn wenn sich ein unzufriedener Kunde meldet, dann ist das eine der ganz seltenen Gelegenheiten, den Kunden und seine Bedürfnisse und Erwartungen näher kennenzulernen. Dies setzt jedoch voraus, dass der gesamte Beschwerdemanagementprozess klar beschrieben und im Unternehmen implementiert ist. Wird hingegen nur eine hohe Erwartungshaltung geschaffen, indem etwa dem Kunden eine hohe Lösungsbereitschaft versprochen wird, wird der Kunde umso stärker enttäuscht sein, wenn dies am Ende nicht eingehalten werden kann. Das rächt sich spätestens bei der nächsten Kaufentscheidung.

Der amerikanische Marketingexperte Philip Kotler sagte einmal: „Anstatt in jedem Menschen den potenziellen Kunden zu sehen, müssen wir den Menschen in jedem Kunden sehen.” Ein proaktives Beschwerdemanagement trägt dieser Philosophie Rechnung. Das setzt aber voraus, dass Unternehmen nicht nur in der Lage sind, Probleme auf der Sachebene zu lösen. Es geht auch um die Menschen, die als soziale Wesen hinter dem Geschäftspartner stehen und als solche behandelt werden wollen.

Es geht darum zu erkennen, was diese Kunden neben dem sachlichen Problem auch umtreibt: Dass sie nämlich wütend sind, persönlich enttäuscht wurden oder Angst vor den Konsequenzen eines nicht zuverlässigen Produkts haben. Das ist die entscheidende Erkenntnis. Dazu braucht es keine Feuerwehrleute oder Beschwerdemanager, sondern Beziehungsmanager, die in der Lage sind, die Gefühle von unzufriedenen Kunden zu erkennen und durch ein proaktives Beschwerdemanagement wieder in eine Balance zu bringen.

Ein aktives Beschwerdemanagement ist heute ein unverzichtbarer Teil des Kundenloyalitätsmanagements. Es ist ein aktiver Prozess, der auf die dauerhafte Kundenbindung und die Erhöhung des Kundenwerts abzielt. Die Beschwerde ist nur eine Zwischenstufe. Letztlich geht es darum, Kundenzufriedenheit wiederherzustellen oder zu steigern, um Geschäftsbeziehungen aufrechtzuerhalten und profitabel zu gestalten.

Für Unternehmen beinhalten Beschwerden immer das Risiko, dass Akquisitionskosten oder getätigte Investitionen in die Kundenbeziehungen – etwa um den Kunden besser zu verstehen – verloren gehen können, weil der Kunde die Geschäftsbeziehung frühzeitig beendet. Kundenloyalität und Customer Lifetime Value sind hier die Schlüsselbegriffe. Mit einem proaktiven Beschwerdemanagementsystem lässt sich dieser Verlust begrenzen.