Kundenbindung mit Werbeartikeln

Viele Unternehmen verwenden Werbeartikel, um neue Kunden zu werben. Doch auch bei der Bestandskundenbindung können Werbegeschenke eine wichtige Rolle spielen. Um die gewünschte Wirkung zu erzielen, muss ein Werbeartikel aber bestimmte Kriterien erfüllen. Aus zwei Studien der Dima Marktforschung GmbH, die für den Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V. (GWW) erstellt worden sind, lassen sich wesentliche Faktoren für den Einsatz für die Kundenbindung extrahieren. 

Für Unternehmen wird es immer schwerer, Kunden zu binden. Die meisten Menschen entwickeln nicht mehr automatisch eine hohe Bindung an ein Unternehmen, nur weil sie ein paar Produkte gekauft haben. Vielmehr ist die Bereitschaft oft groß, bei einem vermeintlich guten Angebot sofort zu einem anderen Unternehmen zu wechseln. Die Kundenbindung mit Werbeartikeln kann deswegen ein wichtiger Faktor im Konkurrenzkampf sein.

Nach jeder Werbung eines Neukunden ist eine langfristige Kundenbindung das Ziel. Es ist sogar möglich, diese beiden Ziele miteinander zu verbinden, denn wie sich zeigt, kann die Kundenbindung dazu führen, dass Neukunden ganz ohne zusätzlichen Aufwand geworben werden. Nicht zuletzt weil ein Werbeetat nur einmal ausgegeben werden kann ist das ein sehr wichtiges Argument für Werbeartikel.

Jede Maßnahme zur Kundenbindung kostet Geld. Doch es ist ein Unterschied, ob ein Stammkunde einen Rabatt oder ein stilvolles Werbegeschenk bekommt. Ein Geschenk hat einen persönlicheren Charakter und wirkt deswegen emotional stärker bei gleichem finanziellem Einsatz. Bei der Kundenbindung zählen nämlich nicht alleine rationale Gründe.

Wer mit Werbeartikeln arbeitet, sollte deren Wirkungsweise kennen und nutzen. Es lässt sich belegen, dass die Kundenzufriedenheit durch Werbeartikel positiv beeinflusst werden kann: Zufriedene Kunden sind treue Kunden. Zudem wird das Vertrauen in ein Unternehmen durch gute Werbeartikel erhöht. Wenn ein Kunde einen hochwertigen Werbeartikel erhält, wertet er dies als positive Kundenorientierung und als Ausweis von Qualitätsbewusstsein. Ein Werbeartikel repräsentiert also das Unternehmen. Das ist eine erste wichtige Erkenntnis, die nicht folgenlos bleiben sollte. Für ein Unternehmen heißt das: 

• Mit Werbeartikeln kann die Kundenbindung unmittelbar gefördert werden.
• Hochwertige Werbeartikel haben einen besonders positiven Effekt.
• Ein Werbeartikel sollte in jeder Hinsicht zum Unternehmen passen.

Was Unternehmen indes nicht tun sollten:

• Auf das Potenzial der Kundenbindung mit Werbeartikeln verzichten.
• Die Qualität eines Werbeartikels aus Kostengründen minimieren.
• Auf einen Werbeartikel setzen, der weder zum Unternehmen noch zur Branche passt.

Kunden sind vor allem am praktischen Nutzwert, einer hohen Qualität und einem guten Design interessiert. Zudem ist es empfehlenswert, ein Werbegeschenk zu wählen, das zur Branche beziehungsweise zum Unternehmen passt. Das muss nicht unbedingt bedeuten, dass eine inhaltliche Nähe zum Unternehmen oder zur Branche vorhanden sein muss. Wichtig ist aber, dass Werbeartikel Eigenschaften haben, die auch dem Unternehmen und seinen Produkten zugeschrieben werden, also zum Beispiel Originalität, Qualität oder vielleicht auch Coolness. Folgende Kriterien sind besonders relevant (in absteigender Reihenfolge):

• Praktischer Nutzen beziehungsweise Funktionalität
• Einfache Handhabung
• Hohe Qualität
• Originalität
• Modern oder außergewöhnlich
• Dezenter Werbeaufdruck

Einige dieser Kriterien können auch unter dem Schlagwort „Likeability“ zusammengefasst werden. Ein Werbeartikel hat eine hohe „Likeability“, wenn der Kunde dem Produkt eine persönliche Relevanz zuschreibt. Vereinfacht ausgedrückt: Wenn der Kunde den Werbeartikel mag und gerne verwendet, dann ist die „Likeability“ hoch. In der Konsequenz kann das bedeuten, dass ein Unternehmen für die Kundenbindung nicht unbedingt Streuartikel, sondern eher hochwertige Produkte einsetzen sollte.

Die Wirkung eines Werbegeschenks ist besonders hoch, wenn der Kunde das Produkt so einsetzt, als habe er es aus freien Stücken gekauft. Das kann auch bei Streuartikeln der Fall sein, aber dann ist eine gute Qualität besonders wichtig. Wenn etwa ein Kugelschreiber nach nur ein paar Worten nicht mehr schreibt, fällt dies nicht auf den Hersteller, sondern auf das werbende Unternehmen zurück.

Kunden merken sich den Marken- beziehungsweise Firmennamen bei Werbeartikeln häufiger als bei Werbung im Radio oder im Fernsehen. Das gilt allerdings nur dann, wenn mindestens eines der folgenden Kriterien erfüllt ist: 

• Hohe Likeability
• Qualität
• Originalität
• Auffälliger Werbeaufdruck

Die ersten drei Kriterien implizieren, dass der Kunde den Werbeartikel häufig nutzt beziehungsweise an einer prominenten Stelle in seinem persönlichen oder beruflichen Umfeld positioniert. Wenn dann noch ein auffälliger Werbeaufdruck vorhanden ist, prägt sich der Kunde den Text beziehungsweise das Logo automatisch ein.

Bei der Auswahl sollte auch berücksichtigt werden, dass ein Werbeartikel, der an einem für viele Menschen zugänglichen Ort aufgestellt wird – etwa im Büro – auch noch eine Werbewirkung auf andere Personen hat. Diese polyvalente Wirkung hat noch einen weiteren Vorteil: Werbeartikel begünstigen Weiterempfehlungen und Stammkunden werben Neukunden.

Ein Kunde, der von einem Unternehmen einen Werbeartikel bekommt, empfiehlt dieses Unternehmen besonders oft weiter. Auch wenn die Dima-Studie an dieser Stelle nicht abfragt, ob die Art der Werbeartikel eine Rolle spielt, so darf man doch davon ausgehen, dass dies ein wichtiger Faktor ist. Wenn ein Kunde einen minderwertigen Werbeartikel erhält, wird er wohl kaum einem Freund oder Bekannten freudestrahlend davon berichten. Erzeugt ein Werbeartikel hingegen eine positive Resonanz, ist die Chance auf eine Weiterempfehlung hoch.

Die Maßnahme zur Kundenbindung hat somit noch einen positiven Effekt für die Neukundenwerbung. Ein spannender Aspekt, denn die Neukundenwerbung kann somit ein Nebenprodukt der Kundenbindung sein. Dieser Effekt lässt sich eventuell noch durch Aktionen, in denen Werbegeschenke und Freundschaftswerbungen miteinander verbunden werden, verstärken und messen. Der mögliche Effekt auf die Neukundenwerbung sollte bei der Kalkulation jedenfalls berücksichtigt werden.

58 Prozent aller deutschen Unternehmen setzen Werbeartikel ein. Allerdings halten diese nur 29 bis 44 Prozent für ein geeignetes Mittel zur Kundenbindung. Interessanterweise sind es gerade Großunternehmen, die stärker auf diese Möglichkeit setzen, was im Umkehrschluss bedeutet, dass bei kleinen und mittleren Unternehmen noch ein großes Potenzial vorhanden ist. Sicher wird kein Kunde nur wegen eines Werbeartikels einem Unternehmen treu bleiben doch Kunden, die noch unschlüssig sind oder mit der Konkurrenz liebäugeln, können mit einem Werbegeschenk positiv beeinflusst werden. Berücksichtigt man noch die indirekte Neukundenwerbung über Stammkunden, ergibt sich ein zufriedenstellendes Kosten-Nutzen-Verhältnis beim Einsatz von Werbeartikeln.