KundenbindungRichtige Kommunikation mit der Zielgruppe 50plus

Über folgende Aussage besteht kein Dissens: Die „Best Agers“ sind eine Zielgruppe, die für die Wirtschaft immer wichtiger wird. Das lässt sich an zahlreichen Symptomen der letzten Jahre ablesen: Die überregionale Presse und Wirtschaftszeitungen haben mehrfach Artikelserien zur „Wirtschaftsmacht der Generation 50plus“ veröffentlicht. Marktforschungsunternehmen wie die GfK veranstalten Tagungen mit dem Titel „Generation Silber“. Und auf dem Buchmarkt erscheinen Titel wie „Die Altersrevolution“ und  „Seniorenmarketing“. Vereinigungen wie „Das Reifenetzwerk“, „Die Alten Hasen“ und die „Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisationen (BAGSO)“ vertreten die Interessen der Älteren und beraten die Unternehmen über einen optimalen Umgang mit dieser Klientel.

In einem Gutachten des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend charakterisiert Roland Berger die Funktion der Älteren Generation als „Wirtschaftsmotor“. Der Anteil der über 50-Jährigen lag 2005 schon bei über 37 Prozent. Bis 2035 wird er auf knapp 50 Prozent steigen. Nach Berechnungen des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (DIW) verfügen die über 60-Jährigen schon heute über eine Kaufkraft von 320 Milliarden Euro. Der Anteil an ihren Konsumausgaben von heute 32 Prozent wird bis zum Jahr 2050 auf bis zu 42 Prozent wachsen. Sie werden damit zur wichtigsten Konsumentengruppe. Hier geht es um nicht mehr und nicht weniger als um den Markt der Zukunft.

Ältere Kunden wollen gezielt angesprochen werden

Angesicht dieser Fakten verwundert es, dass sich bisher wenige Unternehmen auf den demografischen Wandel eingestellt haben. 23 Prozent der Firmen wissen noch nicht, wie sie Produkte und Dienstleistungen für die Zielgruppe 50plus anbieten wollen. 81 Prozent der in einer IFAK-Studie von 1999 Befragten gaben zu Protokoll, dass sie sich noch nicht intensiv mit dieser Zielgruppe beschäftigt hätten. So werden denn auch nur drei bis fünf Prozent der deutschen Medienausgaben für die Zielgruppe 50plus aufgewendet. Offensichtlich wirkt noch nach, dass sich in den 80er Jahren Radioanstalten, Vermarkter, Agenturen und Werbekunden auf die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen festgelegt haben.

Zu dieser Diagnose gehört, dass sich - nach einer Erhebung der Bauer Media Akademie - viele Ältere von den Werbebotschaften der Firmen nicht richtig angesprochen fühlen. Präzisere Daten liefert eine repräsentative Untersuchung der GfK im Auftrag des Teleshopping-Senders QVC zum Textverständnis der über 60-Jährigen. Danach können nur 6,5 Prozent mit Hilfe einer Betriebsanleitung ein neues elektronisches Gerät in Betrieb nehmen. Knapp die Hälfte der Befragten kommt mit  Bedienungsanleitungen überhaupt nicht zurecht und muss technikversierte Bekannte um Hilfe bitten.

Die Auswirkungen für die Firmen sind bedenklich: Über ein Drittel der Befragten hat mindestens einmal ein Unterhaltungselektronikgerät nicht gekauft, weil sie Angst hatten, damit nicht umgehen zu können. 13,9 Prozent haben sogar deswegen mehrfach vom Kauf eines neuen Produkts Abstand genommen. Deshalb wohl die Diagnose der Unternehmensberatung Roland Berger in einem Gutachten für die Bundesregierung:

„Nur wenn es den Unternehmen in Deutschland gelingt, die Kaufkraft der Senioren durch neue Produkt- und Leistungsangebote und eine zielgruppengerechte Kundenansprache auf sich zu ziehen, können die entstehenden Nachfragepotenziale erschlossen werden“.

Und Andreas Reidl prophezeit in seinem Buch „Seniorenmarketing“:

„Das Konsumverhalten der Generation 50plus entscheidet über die Zukunft vieler Unternehmen.“

Wie lassen sich die Kommunikationsprobleme zwischen der Wirtschaft und den älteren Menschen charakterisieren? Euphemismen wie „Silver Surfer“, „Best Agers“ und „PEGGIs“ dokumentieren die Unsicherheit über eine geeignete Adressierung. Fest steht: Die meisten Älteren schätzen die Bezeichnung „Senioren“ wenig. Sie möchten in einer Sprache angesprochen werden, die sie auch verstehen. Da das auch für die 14- bis 49-Jährigen gilt, sollten zunächst einmal die Regeln einer von den Generationen unabhängigen gut verständlichen Sprache beachtet werden. Also ein sprachliches „Universal-Design“.

Dennoch ist zu berücksichtigen, dass bestimmte sprachliche Eigenschaften Älteren größere Schwierigkeiten bereiten. Das betrifft den aktuellen Wortschatz, zum Beispiel in den Bereichen Medien, Informatik und Mode. Das betrifft aber auch Eigenschaften des Satzbaus und der Textstruktur und nicht zuletzt die emotionale Dimension. Einige Grundprobleme wurden schon vor Jahren erkannt. So forderte die damalige Familienministerin Renate Schmidt in einem Interview von 2002: „Nehmt ältere Menschen endlich ernster!“ Und als sie gefragt wurde, was sie denn vorschlage, antwortete sie: „Das fängt bei normal verständlichen Betriebsanleitungen an und endet bei ausreichend großer Schrift.“

Bedienungsanleitungen: So bitte nicht!

Wir alle kennen die unsäglichen Bedienungsanleitungen, die den Mangel an Bedienerfreundlichkeit der Geräte beheben sollen, aber ihrerseits unverständlich sind. Das betrifft darüber hinaus viele Textsorten des täglichen Gebrauchs, was sich an den ständig erscheinenden Schlagzeilen der Medien ablesen lässt:

• „In der Sackgasse des Verständnisses“ (Die Zeit)
• „Kauderwelsch statt Anleitung“ (Computerbild)
• „Alptraum im Alltag“ (Der Spiegel)
• „Klarheit unerwünscht“ (Finanztest)
• „Anleitungen zum Unglücklichsein“ (BZ)
• „Beipackzettel sind tickende Zeitbomben!“ (Focus)
• „Senioren bleiben unberücksichtigt“ (Usability-Monitor)

Bevor ich die einzelnen Facetten der Sprache näher erläutere, hier ein Beispiel aus meiner persönlichen Erfahrung. In einer Bedienungsanleitung heißt es:

Nun könnte man argumentieren, das sei fernöstlicher Charme. Schon möglich. Trotzdem erfüllt diese Anleitung ihren Zweck nicht. Sie ist nur mit einer Lupe gut lesbar und unverständlich. Damit ist das Produkt – auch juristisch – mangelhaft. So hat das Oberverwaltungsgericht München bereits vor einigen Jahren geurteilt, dass Schriftgrößen unterhalb von sieben Point unzulässig sind. Noch interessanter als das Faktum selbst ist die Frage: Wie gehen Firmen mit solchen offensichtlichen Mängeln um?

Auf meine freundliche Bitte, sich doch im eigenen Interesse um eine verbesserte Anleitung zu bemühen, antwortet der Hersteller, sie seien selbstverständlich daran interessiert, ihren Service stetig zu optimieren; allerdings seien ihnen bis auf wenige Ausnahmen keine größeren Schwierigkeiten bezüglich ihrer Bedienungsanleitungen bekannt geworden. Bei Rückfragen zur Bedienung einer Uhr stünden jedenfalls kompetente Mitarbeiter zur Verfügung. Falls ich die Kosten für einen Anruf in ihrer Support-Abteilung scheute, könne man auch zurückrufen.

Offensichtlich ist die Firma nicht daran interessiert, ihren Service stetig zu optimieren. Sie will offenbar aus den „Ausnahmen“ und den bestehenden Schwierigkeiten keine Konsequenzen ziehen. Trotz eines verbindlichen Tons wird dem Kunden unterstellt, er scheue die Kosten eines Anrufs. Natürlich tut er das, denn er hat für das Produkt bezahlt und möchte nicht noch für Call-Center-Telefonate aufkommen.

Ein solches Verhalten bleibt für die Unternehmen nicht folgenlos. Allein zu geringe Schriftgrößen können unangenehme wirtschaftliche Folgen haben. Vor kurzem hat die österreichische Regulierungsbehörde den Dialer einer Firma für nicht gesetzeskonform erklärt. Offizieller Grund: Die Schriftgröße für den Preis der Einwahl sei auf der Webseite zu gering gewesen. Das hat zur Folge, dass alle Rechnungen dieses Dialers auch rückwirkend nicht bezahlt werden müssen. Und eine große deutsche Krankenversicherung hat wegen mangelhafter Verständlichkeit von Dokumenten einen Prozess verloren.   Das sind zunächst einmal Beispiele für eine Tendenz, die in weiten Teilen der Wirtschaft anzutreffen ist:

• eine unzureichende Kompetenz, sich auf die sprachlichen Bedarfe ihrer Kunden einzustellen
• eine ebenso unzureichende Veränderungsbereitschaft in der Vermarktung der eigenen Produkte und Dienstleistungen
• eine geringe Sensibilität für die Reaktionen von Verbraucherschützern, Regulierungsbehörden und Gerichten, deren Urteile immer kundenfreundlicher ausfallen, und vor allem von Kunden, für die der Mitbewerber nur einen Klick weit entfernt ist

Um unser Problem „Senioren und Sprache“ zu konkretisieren, werde ich ein paar charakteristische Beispiele anführen: zum Wortschatz, zum Satzbau und zum Textaufbau.

Wortschatz: Anglizismen suggerieren ein modernes Image

Beim Wortschatz sind in letzter Zeit die Anglizismen und das berüchtigte "Denglisch" massiv kritisiert worden. Von Verbraucherschützern, Sprachexperten, aber auch von Parteien und sogar der Bundesregierung. Bekannt ist die Endmark-Untersuchung mit dem Beispiel des Douglas-Slogans „Come in and find out“, das von den meisten der 1.100 Probanden übersetzt wurde mit „Komm ’rein und finde wieder ’raus“. Darum wirbt die Firma jetzt mit „Douglas macht das Leben schöner“.   Mit Anglizismen wollen sich Firmen häufig ein modernes Image verschaffen; dabei entfremden sie sich aber von ihren Kunden. Das Hamburger Abendblatt titelt:

„Anglizismen im Alltag grenzen viele Menschen aus.“

Das trifft zu, wenn wir wissen, dass nach einer Erhebung der Europäischen Kommission etwa ein Drittel der Deutschen keine Fremdsprache spricht. Und das betrifft besonders die Hochbetagten, die in der Schule noch kein Englisch lernen konnten. Laut presstext-deutschland gehen über 80 Prozent der Internet-Sicherheitsempfehlungen an der Mehrheit der Nutzer vorbei, weil ein enormes Grundwissen vorausgesetzt werde, das gerade älteren Menschen fehle. Beispiele: Dialer, Provider, Hoax oder Phishing.

Bekanntlich reisen Senioren gern. Dieser Umstand führt nicht selten auch sprachlich zu Problemen. Bei der Deutschen Bahn finden Sie einen Counter (früher: Schalter). Sie finden sich konfrontiert mit „Carsharing“, „Call a Bike“ und „Rail & Fly“. Hoffentlich endet die Reise nicht in einem „Body bag“ – so heißt im Gegenwartsdeutsch der Rucksack. Englischsprachige verstehen darunter allerdings einen Leichensack! Wenn sie am Reiseziel angekommen sind, werden Sie im Hotel mit einem „Voucher“ empfangen, auf  neudeutsch einem Gutschein. Auf dem finden sie beispielsweise die Aufforderung: „Check in and Chill out“ - auf Deutsch: „Melden Sie sich an und erholen Sie sich erst einmal“. Angesichts solcher Beispiele fordert die Senioren-Union, Deutsch als Landessprache in die Verfassung aufzunehmen. Anglizismen gaukelten eine Weltläufigkeit vor, die nur die provinzielle Unfähigkeit ihrer Verfasser kaschieren solle.

Doch es geht nicht nur um die Printmedien. Seit etwa zehn Jahren ist eine weitere Kategorie von Texten hinzugekommen: die Internetauftritte im World Wide Web. Hier gibt es einen ganzen Berufszweig, der sich mit dem Thema „Usability“, der Nutzerfreundlichkeit von Webseiten, beschäftigt. Dabei geht es hauptsächlich um die technische Nutzerfreundlichkeit. Die so genannte Content Usability, die gute Verständlichkeit der Icons und Buttons und der eingestellten Texte, findet kaum Beachtung. Das ist fatal, weil die geringe sprachliche Nutzerfreundlichkeit der Webseiten unsere Bevölkerung spaltet: in Eingeweihte und Ausgeschlossene. Das benachteiligt besonders ärmere Bevölkerungsschichten, aber eben auch die Älteren.

Beispiel Online-Banking: Schon heute sind fast ein Viertel aller Online-Banking-Nutzer über 50 Jahre alt. Sie werden nach einer Studie von netaspect bei der Planung und Erstellung der Webauftritte kaum berücksichtigt. Und das, obwohl sie über 46 Prozent der deutschen Kaufkraft verfügt. Der Rat von netaspect:

„Finanzdienstleister sollten ihr Web-Angebot inhaltlich, technisch und sprachlich gezielt auf die Bedürfnisse der Silver Surfer abstimmen.“

Satzbau: Mit klaren Formulierungen Missverständnisse vermeiden

Viel gesündigt wird beim Satzbau. Ich habe vor kurzem von meiner Krankenversicherung ein Schreiben erhalten. Darin hieß es:

„Eine Nachleistung für die Heilmittelanwendungen in Höhe von 121,50 Euro erhalten Sie in den nächsten Tagen auf Ihr Konto.“

Das war ein Grund zur Freude. Als ich nach 14 Tagen den Betrag noch nicht erhalten hatte, rief ich an. Man versprach, man werde der Sache nachgehen. Nach acht Tagen erhielt ich eine Überweisung in Höhe von 38,50 Euro. Eine telefonische Nachfrage ergab, dass der Satz in dem Brief folgendermaßen zu verstehen war:

„Eine Nachleistung für die Heilmittelanwendungen (die wir bereits abgerechnet haben - die 121,50 Euro haben Sie bereits erhalten), überweisen wir Ihnen in den nächsten Tagen auf Ihr Konto.“

Besser verständlich könnte das so ausgedrückt werden:

„Sie haben bereits eine Leistung für Heilmittelanwendungen in Höhe von 121,50 Euro erhalten. Eine Nachleistung in Höhe von 38,50 Euro erhalten Sie in den nächsten Tagen auf Ihr Konto.“

Dieser Fall hat kommunikationstheoretisch und finanziell zwei Aspekte:

1. Die Versicherung konnte sich nach eigenem Bekunden nicht vorstellen, dass ein Kunde mit ihren Formulierungen Schwierigkeiten haben könnte. Die Voraussetzung für eine kritische Sprachreflexion war also nicht vorhanden.
2. Zwischen der Versicherung und mir sind drei Telefonate geführt worden, die insgesamt zwölf Minuten dauerten. Die versicherungsinternen Recherchen dürften viel länger gedauert haben. Mit eindeutigen und klaren Formulierungen hätte die Krankenversicherung sich und dem Kunden viel Zeit, Geld und Ärger erspart.

In einem weiteren Beispiel aus einem speziell für Senioren konzipierten Internetauftritt heißt es:

„Keine Ansprüche auf Tarifleistungen bestehen für Behandlungen durch Ärzte und Heilpraktiker, deren Rechnungen wir aus wichtigen Gründen von der Erstattung ausgeschlossen haben, wenn der Versicherungsfall nach Ihrer Benachrichtigung über den Leistungsausschluss eintritt. Sofern zum Zeitpunkt der Benachrichtigung ein Versicherungsfall bereits eingetreten ist, besteht kein Leistungsanspruch für die nach Ablauf von drei Monaten seit der Benachrichtigung entstandenen Aufwendungen.“

Ein schönes Beispiel für die moderne Verrätselung der Welt. Dabei wird vom Bundesverband der Versicherungen behauptet, bei dieser Textsorte sei besonderer Wert gelegt worden auf die „Transparenz der Formulierungen im Sinne der bestmöglichen Allgemeinverständlichkeit“. Und das unter Verweis auf die Verbraucherschutzbestimmungen und den Regelungsrahmen des Maastrichter Vertrags.

Textaufbau: Überschriften erwecken Erwartungen

Das Beispiel:  

„Bequemes Bezahlen weltweit“ ist keine Methode, sich die MasterCard-Jahresgebühr zu sparen. Das gilt auch für die anderen drei Punkte. Überschriften sind Zusammenfassungstexte. Sie sollen den Inhalt des folgenden Textes zusammenfassen. Außerdem wissen wir aus der Psycholinguistik: Wenn wir eine Überschrift lesen, wird in unserem Gedächtnis ein Schema aktiviert, das Erwartungen weckt. Im konkreten Fall also die Erwartung, wie sich die Jahresgebühr einsparen lässt. Durch die Formulierung „bequemes Bezahlen weltweit“ allerdings wird diese Erwartung nicht erfüllt. Die Sinnabfolge ist unterbrochen. Einige unserer Versuchspersonen reagierten emotional. Sie fanden das ärgerlich und fügten hinzu, dass solche Formulierungen auch das Vertrauen in die Bank berührten und von einer geringen Wertschätzung zeugten. Insofern sei das alles andere als eine gute Werbung.

Wie die Beispiele gezeigt haben, ist die Kommunikation der Unternehmen mit der Älteren Generation verbesserungsfähig. Angesichts des demografischen Wandels sollten Wirtschaft, Behörden und Bildungsanbieter eine besondere Sorgfalt auf die Ansprache der älteren Menschen verwenden. Dies kann geschehen durch

ausreichende Inhalte, die das Informationsbedürfnis einer „erfahrenen Generation“ zufrieden stellen
„geläufige“ Wörter, also keine Anglizismen oder Fachchinesisch wie den „stichtagsbezogenen, steuereinnahmenschätzungsabhängigen, gedeckelten Sonderzuwendungsaufstockungsbetrag“, wenn in Wahrheit ein Teil des Weihnachtsgeldes gemeint ist
den Verzicht auf Abkürzungen wie „FAQ“ (frequently asked questions) und „ESP“ (Elektronisches Stabilitätsprogramm)
den Verzicht auf bei Älteren verpönte Formulierungen wie „Seniorenreisen“ und „Seniorenteller“
einfache Sätze, das heißt relativ kurze und nicht verschachtelte Sätze. Forschungsergebnisse aus der Sprachwissenschaft belegen, dass Satzstrukturen älteren Menschen Schwierigkeiten bereiten können, besonders wenn sie hohe Anforderungen an das Gedächtnis stellen
einen „roten Faden“ im Text, der eine Sinnabfolge aufweist: Ein Satz oder Absatz folgt „logisch“ aus dem vorhergehenden
ein übersichtliches Layout, das den Inhalt des Textes deutlich macht, und eine ausreichend große Schrift, in den Printmedien zum Beispiel 12 Point, digital mindestens 14 Point.

Gründe für eine sorgfältige Ansprache der Zielgruppe 50plus

Wenn Menschen die Wahl haben, kaufen sie da, wo sie ihre Interessen berücksichtigt sehen und wo sie verständlich in „ihrer Sprache“ angesprochen werden. Die ältere Generation informiert sich in Internetforen, Blogs und Podcasts über Produkte und Firmen und Verbraucherverbände oder Verbraucherinitiativen reagieren mit immer mehr Aktionen auf schwer verständliche Texte und Mängel in der Gebrauchstauglichkeit von Geräten und Internetauftritten. Zudem gibt es mittlerweile zahlreiche gesetzliche Bestimmungen, die alle einfache und transparente Bestimmungen und eine leicht verständliche Sprache einfordern:

• DIN- und ISO-Normen
• Markets in Financial Instruments Directive (MIFID): Richtlinie der EU zur Harmonisierung der Finanzmärkte im europäischen Binnenmarkt
• Finanzmarktrichtlinie-Umsetzungsgesetz (FRUG): setzt die Richtlinie in deutsches Recht um
• Web Content Accessibility Guidelines 2.0: verlangen nicht nur eine einfache und klar strukturierte Navigation und Bedienführung, sondern auch eine verständliche Sprache

Gerichte entscheiden heute immer verbraucherfreundlicher:

„Bei unklaren oder mehrdeutigen Klauseln gilt im Zweifel das Prinzip der der Verbraucherinnen und Verbrauchern günstigen Auslegung, da der Aufstellende solcher Bedingungen sich klarer hätte ausdrücken können und müssen. (…) Sind Klauseln unklar oder unverständlich, dann sind diese Geschäftsbedingungen unwirksam.“

Klare und eindeutige Formulierungen sparen Zeit und Geld, denn sie reduzieren die Kosten für Hotmails, Rückrufe, Antwortmails und –briefe und machen die Werbung erfolgreicher. Der Kostenfaktor ist erheblich: Allein schlechte Gebrauchsanweisungen verursachen laut Der Spiegel einen Gesamtschaden von rund einer Milliarde Euro pro Jahr. Es spricht also viel dafür, dem „weichen Faktor“ Sprache in der unternehmensinternen Kommunikation, aber auch im Gespräch mit den Kunden – und hier besonders den älteren - viel mehr Aufmerksamkeit zu schenken.

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