KundenbindungService von der besten Seite

Damit bei einem Service eine gleichbleibend hohe Qualität gewährleistet ist, müssen auf Anbieterseite maßgebliche Voraussetzungen bei seiner Vorbereitung und Erbringung erfüllt sein. Dies sind Professionalität, Konsistenz, Effizienz sowie eine klare Orientierungsmöglichkeit im Leistungsangebot.

Grundgedanke eines professionellen Service muss es sein, dass der Erwerb eines Produkts oder einer Dienstleistung nicht den Abschluss eines Geschäfts darstellt, sondern den Auftakt zu einer möglichst gewinnbringenden und langfristigen Kundenbeziehung. Insbesondere nach dem erfolgreichen „Kundenentscheid“ geht es nicht einfach nur darum, einzelne Services zu vermarkten. Vielmehr wird der Kunde über den ganzen Wertschöpfungsprozess mittels attraktiver Services erst richtig an das Unternehmen gebunden. Die Ziele eines professionellen Service sind:

• Dienstleistungen strategisch und operationell als Umsatzträger zu entwickeln
• Dienstleistungen gezielt als Instrument zur langfristigen Kundenbindung einzusetzen

Folgende Aspekte eines integrierten, auf die Kunden zugeschnittenen Service sind dabei zu berücksichtigen:

• Entwicklung einer Strategie und konkreter strategischer Ziele und Maßnahmen für eine professionelle Gestaltung, Planung und Durchführung von Leistungen
• Beschreibung, Strukturierung und Validierung des Service-Portfolios
• Entwicklung von neuen Services sowohl „Outside-in“ (ausgehend von den Kundenbedürfnissen) als auch „Inside-out“ (ausgehend von den eigenen Fähigkeiten)
• Management des Spannungsverhältnisses zwischen Kundennähe und Effizienz bei der Leistungserstellung (Individualisierung vs. Standardisierung)
• Steigerung der Verrechenbarkeit von Services
• Zielvorgaben/Controlling von Services
• Organisation des Service-Bereichs
• Service-Marketing (intern, extern, interaktiv)

Kundenbedürfnisse zu erkennen, schnell zu unterstützen, Kunden langfristig zu binden und die Kosten der Kundenbetreuung auf den erwarteten Gewinn abzustimmen, sind klassische Ziele des Service. Gerade in der Optimierung von Serviceprozessen und der Unterstützung durch Informationssysteme besteht jedoch Nachholbedarf. Prozessverbesserungen im Service führen zu nachhaltiger und kostensparender Kundenbindung, denn Kunden profitieren von schnellen Reaktionszeiten, lösungsspezifisch eingebundenen Diensten oder bereichsübergreifenden Kundenprofilen.

Voraussetzung für ein erfolgreiches Servicemanagement ist eine durchgängige Unterstützung des Kunden entlang des kompletten Lebenszyklus. Dies erfordert nicht nur produktbezogene Vertriebsdaten, sondern auch die kundenindividuelle Sammlung und Nutzen von Informationen. So kann eine gezielte Bereitstellung von abgestimmten Produkt- und Leistungsangeboten erfolgen. Ansatzpunkte dafür sind:

• Abgestimmte Kundenkontakte über mehrere Kanäle und sämtliche Phasen des Kundenprozesses hinweg.

Beispiel: Der Kunde eines Anlagenbauers kann seine Ersatzteile über einen Online-Shop bestellen und die notwendige Reparatur mit einem Service-Partner vor Ort abklären.

• Zusammenarbeit mit internen und externen Partnern zur Abdeckung des  Kundenprozesses und somit zur Steigerung des Kundennutzens.

Beispiel: Kooperation mit spezialisierten Partnern zur Bündelung von Komplementärleistungen oder Nutzung von Web-Services.

• Einsatz moderner Informationstechnologien zur Realisierung effizienter und kundenorientierter Geschäftsprozesse.

Beispiel: Internet- oder Mobiltechnologien

Ein hervorragender Service zeichnet sich vor allem durch Konsistenz im Gesamtprozess der Erbringung aus. Die vier wichtigsten Elemente im Serviceprozess sind:

• In der Angebots- beziehungsweise Verkaufsphase werden Erwartungen abgeglichen, die Leistungen definiert und somit die Grundlage für den weiteren Prozess gelegt.
• In der Erfüllungsphase muss das Unternehmen zeigen, dass es zu seinem Service-Versprechen steht und dies auch leisten kann.
• Nach dem Motto „tue Gutes und rede darüber“ wird dem Kunden in der Verstärkungsphase bewusst gemacht, dass auch tatsächlich im Sinne der Vereinbarung geleistet wurde. Diese Phase kommt bei den meisten Unternehmen zu kurz. Im Modell wird sie daher gleichberechtigt neben die anderen Phasen gesetzt – auch wenn die Dauer dieser Phase oft kürzer ist als die der anderen.
• Der Management-Prozess erfolgt übergreifend zu den anderen Phasen und sorgt für Konsistenz zwischen den einzelnen Elementen sowie für die permanente Adjustierung des Angebots an Kunden- und Markterfordernisse.

Im Folgenden werden jeweils zwei Beispiele zur Veranschaulichung vorgestellt:

1. Angebots-/Verkaufsphase:

• Systematisches Anbieten von Upgrades auf höhere SLA-Stufen im Rahmen einer gezielten Nutzung von Kontaktpunkten während einer Servicebeziehung.
• Kundensegmentierung auch in Bezug auf Präferenzen für Serviceleistung durch Nutzung von externen, indikativen Daten oder auch der Kundenhistorie.

2. Erfüllungsphase:

• Einhalten des Versprechens: weder „unterleisten“ noch systematisch „überleisten“.
• Korrektes Auftreten und Verhalten: Erscheinungsbild und, besonders wichtig, aktives Informieren des Kunden, etwa durch eine Frage im Vorfeld einer zusätzlichen Leistung.

3. Verstärkungsphase:

• Feedback des Kunden systematisch einholen als Grundlage für eine Verbesserung der Leistung und auch als „Bewusstseinsmaßnahme“.
• Leistungsnachweis über die Dokumentation und die Verrechnung der eigentlichen Leistung hinaus, zum Beispiel Nachweis einer zusätzlichen Beratung.

4. Management-Prozess:

• Komplexitätsreduktion zur Erhöhung von Effizienz und Effektivität, aber auch als Kompetenzbeweis gegenüber dem Kunden: Nur ein Dienstleister, der die Prozesse des Kunden versteht und weiß, worauf es ankommt, kann fokussieren.
• Feedback aus Erfüllungsprozess und jeglicher Kundeninteraktion in die Organisation zurück, um neue, geänderte Bedürfnisstrukturen frühzeitig zu erkennen oder um die eigenen Leistungen kontinuierlich anzupassen.

Letztlich ist die Konsistenz über den Gesamtprozess ein entscheidender Erfolgsfaktor. Auch ein gelungener Start in die Servicebeziehung oder herausragende Elemente im Prozess können durch inkonsistentes Verhalten der Mitarbeiter oder Brüche im Prozess negiert werden. Bei der Gestaltung des Servicemanagements sollte deshalb auf folgende Dinge geachtet werden:

• Durchgängigkeit im Service-Level über den gesamten Prozess
• Dem Kunden positive Elemente bewusst machen und dadurch verstärken
• Permanente Überwachung des Erfüllungsgrads im Sinne des Service-Levels beziehungsweise Justierung des Angebots an Erwartungen und Markttrends

Bei vielen Unternehmen bleibt der Service aus Kostengründen auf der Strecke. Langfristige Kundenzufriedenheit und -bindung ist jedoch keine Frage des Preises. Deshalb gewinnt ein effizienter Service immer größere Bedeutung und ist ein geeignetes Mittel zur Differenzierung vom Wettbewerb.

Der Service hat die Aufgabe Kundenanliegen zu erfüllen, die Bindung der Kunden an das Unternehmen und ihre Zufriedenheit zu erhöhen. Zur Unterstützung haben sich moderne Customer-Service- und Support-Center-Lösungen durchgesetzt. Diese helfen Unternehmen, sämtliche Kundenanfragen schnell und effizient zu bearbeiten. Ein solches Customer Service Center unterstützt alle wesentlichen Serviceprozesse wie etwa Informationsanfragen, Reklamationen und Service-Aufträge. Dadurch ist ein ständiger Dialog mit dem Kunden sichergestellt. Ein modernes Customer Service Center dient gleichzeitig der Bearbeitung von Kundenanfragen und -wünschen, dem Beschwerdemanagement sowie der Bearbeitung von Kundenaufträgen.

Damit ein Customer Service Center diese Anforderungen auch effizient erfüllen kann, sollte es mit allen kundenrelevanten Systemen wie etwa einer intelligenten Lösungsdatenbank verknüpft sein. Somit stehen den Mitarbeitern im Service Center alle kundenbezogenen und auch alle produktbezogenen Informationen auf einen Klick zur Verfügung. Eine integrierte Wissens- oder Lösungsdatenbank enthält produktbezogene Daten sowie Informationen über gelöste Probleme. Damit werden unnötige Anfragen an die Experten in den Fachabteilungen wie etwa der Technik vermieden.

Der durch ständige Erweiterung kontinuierlich wachsende Info-Pool sorgt dafür, dass Anfragen schneller bearbeitet werden. Ein weiteres kostengünstiges Mittel zur Verbesserung des Kundenservice sind benutzerfreundliche Self-Service-Systeme, die über das Internet zur Verfügung gestellt werden. Die Kopplung mit den Back-Office-Anwendungen liefert wichtige kundenbezogene Informationen wie Kundenhistorie, gekaufte Produkte und Dienstleistungen oder Rechnungsdaten.

In vielen Fällen ist schlechter Service für spürbare Umsatz- und Produktivitätsverluste verantwortlich. Doch moderne Kunden legen Wert auf eine rasche und freundlich vermittelte, kompetente Erfüllung ihrer Anliegen – ohne nichtssagende Pauschalantworten. Kunden urteilen heute schnell aufgrund von flüchtigen Kontakten. Ein kurzes Telefonat oder eine unerledigte E-Mail kann ihre Meinung über das gesamte Unternehmen nachhaltig beeinflussen. Auch scheinbar nichtige Ursachen führen dazu, dass Kunden nicht mehr wiederkommen.

Aus diesem Grund ist ein systematisches Beschwerdemanagement für den Erhalt guter Kundenbeziehungen unverzichtbar. Im Service sind die Unternehmen im Vorteil, die in der Regel nicht auf automatisierte Systeme zurückgreifen. So fühlen sich die Kunden persönlicher betreut und ihre Bedürfnisse können direkt erkannt und berücksichtigt werden. Jeder einzelne Kundenkontakt ist ein entscheidendes Puzzleteil im Aufbau erfolgreicher Kundenbeziehungen. Heute geht es daher verstärkt um Kundenbindung als um Kundengewinnung, die fünf Mal so teuer ist.

Im Grunde ist es für Unternehmen einfach Kunden zufriedenzustellen, indem sie deren Anliegen antizipieren und in passende (Service-)Lösungen übertragen:

• Übersichtlichkeit: klare Orientierungsmöglichkeit im Leistungsangebot
• Hilfestellung bei der Navigation und schnelle Einordnung der Kundenbedürfnisse
• Verbindlichkeit: freundliche, persönliche und umgehende Kommunikation
• Verlässlichkeit: garantierte Reaktions- und Lieferzeiten
• Informativität: präzise Beratung und Kosten-Nutzen-Transparenz
• Hilfsbereitschaft: Berücksichtigung individueller Kundenwünsche
• Erreichbarkeit: mehrfache Kommunikationskanäle zur Wahl und zuverlässige Rückmeldungen

Wenn alles von vorneherein vollständig und übersichtlich kommuniziert wird und Kunden über den laufenden Stand der Leistungen beziehungsweise Lieferungen jederzeit informiert sind, entstehen keine unnötigen Fragen oder zeitraubende, sprich kostenintensive Kontaktaufnahmen. Die Abwicklung wird beschleunigt und die Kundenzufriedenheit steigt.