Kundenbindung und Kundenloyalität aufbauen

Um Kunden über Erlebnisse zu binden, braucht es Wissen über deren Denken und Handeln - in Echtzeit! Das erreichen Unternehmen nur über ein Customer Experience Management.

Viele Unternehmen sehen im Customer Experience Management (CEM) lediglich eine Technologie, um die Qualität des Kundenservice zu überprüfen. Letztlich geht es darum, die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Die entscheidende Frage aber lautet: Sind die herkömmlichen CEM-Lösungen, wie sie beispielsweise bei Anbietern von Mobilfunk- und Festnetz-Services eingesetzt werden, in der Lage, die Kundenzufriedenheit an allen Kontaktpunkten zu ermitteln und die Daten miteinander zu verknüpfen?

Eine einfache Marketingregel besagt: Je mehr Kontaktpunkte, desto größer sind die Chancen Kunden zu gewinnen – desto größer sind aber auch die Risiken, Interessenten zu enttäuschen. Wichtig dabei ist, Schwachpunkte rechtzeitig zu erkennen und abzustellen. Dies erfordert eine Analyse der Daten in Echtzeit, um möglichst schnell regieren zu können. Gefragt ist hier die operative Reaktionsfähigkeit von Unternehmen. Allerdings stehen dem gegenwärtig noch einige Vorurteile über CEM im Weg. Die drei wichtigsten verdienen eine nähere Betrachtung:

1. CEM-Anwendungen bieten eine vollständige Transparenz über alle Applikationen, in die Kunden involviert sind

Die meisten CEM-Lösungen stützen sich auf Daten aus mehreren Einsatzgebieten wie Callcentern, eCommerce oder Marketing Automation, dazu kommen oft auch Informationen aus ERP-, CRM- oder ECM-Anwendungen. Statt Transparenz bieten sie nicht mehr als einzelne Schlaglichter. Einmal unterstellt, dass jede einzelne Applikation einwandfrei arbeitet, sind CEM-Lösungen aber dennoch nicht in der Lage, den Customer-Experience-Prozess von A bis Z zu überwachen und zu steuern. Das liegt unter anderem daran, dass CEM und CRM vielfach nicht voneinander unterschieden werden. CRM zielt darauf ab, wie sich mit qualitativ besseren Informationen mehr Umsätze erzielen lassen. CEM befasst sich damit, wie sich durch konkrete Vorteile Kundenloyalität aufbauen lässt.

Bei dieser Herangehensweise wird aus CEM eine Weiterentwicklung von CRM. Während CRM eher produktzentriert ist, stehen bei CEM das Erlebnis und damit die Kundenloyalität im Vordergrund. Eine CEM-Lösung sollte die vielen Berührungspunkte mit dem Kunden analysieren und diese Informationen zeitnah bereitstellen. Notwendig dazu sind Responsive-Process-Management-Funktionen (RPM), die für eine unternehmensweite Transparenz über Geschäftsprozesse, Transaktionen und Business-Events sorgen. Nur so entsteht ein ganzheitliches Bild aller Kontaktpunkte eines Unternehmens mit einem Kunden – angefangen vom Vertragsabschluss über die Auftragsabwicklung und Bereitstellung von Leistungen, die Qualitätssicherung der bereitgestellten Dienste und die korrekte Abrechnung bis zu den Rückfragen in der Hotline.

2. CEM-Lösungen analysieren Performance-Metriken in Echtzeit

Unternehmen haben oft nur einen einzigen Versuch, mit positiven Erlebnissen zu punkten, bevor der Kunde zu einem anderen Anbieter wechselt. Einige CEM-Lösung liefern wichtige Informationen über den Kunden, allerdings nicht in Echtzeit. Daher können sie auch keine Performancedaten in Echtzeit liefern. Zudem sind die Kundendaten lediglich eines in einer Reihe weiterer Puzzleteile. Notwendig sind Informationen, die sich aus dem realen Kundenverhalten in bestimmten Situationen ergeben. Erforderlich ist es, in Echtzeit Daten an allen Kontaktpunkten zu sammeln, zu verarbeiten und zu analysieren. Einige Unternehmen haben bereits Prozesse eingeführt, bei denen Kunden – abhängig von ihrem Verhalten – konkrete Angebote erhalten. So sind etwa Anbieter aus der Mobilfunkbranche dazu übergegangen, Kunden eine SMS mit dem Angebot für einen Tarifwechsel zu senden, wenn sie mehrmals im Laufe eines Tages Auslandsgespräche führen oder wenn ihr Monatsumsatz einen bestimmten Betrag überschreitet.

Bei aller Echtzeitfähigkeit, die als solche unbestritten ist, kommt es auf die Wortwahl und die Tonalität der SMS an. Die Empfänger dürfen nicht den Eindruck haben, dass sie zu etwas gedrängt werden, was sie möglicherweise gar nicht benötigen. Ist dies der Fall, klassifizieren sie die SMS als Spam. Daher empfiehlt sich dringend, die Wirkung solcher Marketingaktionen – am besten fortlaufend – zu beobachten und wo nötig, die Maßnahmen nachzubessern.

3. CEM-Anwendungen greifen bei unerwarteten Business-Events selbstständig korrigierend in die Geschäftsprozesse ein

Es sind durchaus CEM-Anwendungen im Einsatz, die Administratoren auf Verstöße gegen Servicevereinbarungen oder Störfälle aufmerksam machen. Die Applikationen können aber nicht dafür sorgen, dass eine Fehlfunktion abgestellt wird, geschweige denn aufzeichnen und nachvollziehen, dass dies auch tatsächlich geschehen ist. Wichtig an dieser Stelle ist es daher, Regeln aufzustellen, was im Falle von ungewöhnlichen oder unerwarteten Business-Events geschehen soll und vor allem dafür zu sorgen, dass unmittelbar nach einem solchen Ereignis das Problem sofort gelöst wird.

Meldet ein Kunde einen Störfall, muss das Unternehmen in der Lage sein, den Fehler schnellstmöglich zu beseitigen. Das geht nur, wenn die möglichen Fehlerquellen bekannt und die Ursachen kurzfristig beseitigt werden können. Ausgerüstet mit Tools für das Fehlermanagement können Unternehmen ihren Customer-Support deutlich verbessern sowie die Kundenzufriedenheit steigern und die Kundenbindung erhöhen. Dazu sind aber die meisten CEM-Anwendungen gegenwärtig nicht in der Lage. Von entscheidender Bedeutung ist es, einen vollständigen Überblick über gerade ablaufende Transaktionsprozesse zu haben und sofort über Probleme informiert zu sein, nicht erst einige Zeit später. So analysieren beispielsweise Mobilfunk-Provider das Sprach- und Datenverhalten ihrer Kunden und bieten ihnen alternative Services an, allerdings oft erst Wochen später.

Die Interaktion mit Kunden zu erfassen und zu beobachten, ist für Unternehmen eine äußerst komplexe Aufgabe. Die unterschiedlichsten Kommunikationskanäle wie Telefon, E-Mail und Social-Media-Plattformen müssen dabei berücksichtigt werden. Ferner befinden sich die zugehörigen Daten in einer Vielzahl heterogener Systeme, beispielsweise ERP-Applikationen oder Auftrags- und Abrechnungssysteme, und natürlich auch in den (aufgezeichneten) Telefongesprächen aus den Callcentern. Allen Vorurteilen zum Trotz scheitern viele CEM-Anwendungen noch immer daran, diese Daten zusammenzutragen.

Wollen sich Unternehmen im heutigen Wirtschaftsumfeld beziehungsweise am Markt behaupten, ist es unabdingbar genau zu verfolgen, wie Kunden denken. Zu wissen, wie Kunden in einzelnen Situationen auf bestimmte Angebote reagieren, kann die Art der Kundenkontakte verändern und die langfristige Kundenbindung verbessern. Notwendig dazu ist ein Einblick in das sich ständig ändernde Benutzerverhalten an allen Kontaktpunkten.

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