KundenbindungWorauf es am Point of Contact ankommt

Kunde hegen Erwartungen, die durch eigene positive oder negative Vorerfahrungen, durch Empfehlungen Dritter oder durch Kommunikationsmaßnahmen beeinflusst werden. Durch diesen Filter subjektiver Wahrnehmungen werden Erwartungen mit der erhaltenen Leistung abgeglichen. Aber wie fällt das gefühlte Resultat aus: ungenügend? mangelhaft? befriedigend? sehr gut? begeistert?

An dieser ur-persönlichen Beurteilung des Kunden werden Unternehmen und ihre Produkte und Leistungen gemessen. Dabei muss berücksichtigt werden, dass sich Kunden emotional wechselhaft verhalten. So ist zum Beispiel die Qualität keine objektiv messbare Leistung. Sie entsteht vielmehr subjektiv im Kopf des Nutzers. Qualitätsstandards, die dem Anbieter passend erscheinen, können für den Kunden völlig inakzeptabel sein. Sein Blickwinkel ist ein anderer. In jedem Fall gilt aber: Um Kunden zu begeistern, müssen seine Erwartungen übertroffen werden.

Touchpoints sind Interaktions- oder Kontaktpunkte zwischen Anbieter, Mitarbeiter und Kunde, an denen sich in den „Momenten der Wahrheit“ (Jan Carlzon) zeigt, was die Versprechen eines Unternehmens tatsächlich taugen. Ziel eines Kundenkontaktpunkt-Managements (Touchpoint-Management) ist, Kundenerlebnisse zu optimieren, um bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und via Weiterempfehlungen hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. Zunächst gilt es, die bestehenden Kontaktpunkte zu listen. Danach werden sie nach bestimmten Kriterien optimiert:

• Was ist enttäuschend? Also: Was dürfen wir keinesfalls tun?
• Was ist okay? Also: Was ist unser Minimum-Standard, die Null-Linie der Zufriedenheit?
• Was ist, was wäre begeisternd? Also: Was können wir bestenfalls tun?

Die Frage ist, was der Kunde im Vorfeld erwartet und was er im Vergleich dazu wirklich erhält. Hierzu sollten sich die Verantwortlichen regelmäßig zusammensetzen und das Vorgehen an den einzelnen Kundenkontaktpunkten im Sinne dieser Kriterien untersuchen. Dabei geht es sowohl um die Leistungen an sich als auch um die sie begleitenden Emotionen. Das Ergebnis, durch die Brille des Kunden betrachtet, schwankt zwischen herber Enttäuschung und hemmungsloser Begeisterung. Dies lässt sich für jeden zu betrachtenden Kontaktpunkt – zusammen mit Verbesserungsideen – in einer Übersicht auflisten:

© Schüller Marketing Consulting

Wenn ein Kunde beispielsweise für sein neues Luxusbad Designerlampen ersteht und seinen Elektriker beauftragt, diese gleich zu montieren, erwartet er eine Funktionsprüfung. Bemerkt er aber, nachdem der Elektriker sich verabschiedet hat, dass eine Lampe nicht brennt, wird er darüber enttäuscht sein.

Führt der Elektriker die Prüfung korrekt aus, ist das für den Kunden normal. Fachliches Können ist kaum der Rede wert; der Kunde erachtet sie als geradezu selbstverständlich. Mängel oder Fehler hingegen toleriert er nicht. Mehr noch: Ist der Kunde weniger als zufrieden, wird er unbequem, reklamiert, kürzt den Rechnungsbetrag oder rät anderen von dem seiner Ansicht nach enttäuschenden Anbieter ab.

Der Elektriker im Beispiel kann sich auch folgendermaßen verhalten: Nach der Montage und Prüfung der Designerlampen fragt er, ob der Kunde im Schein dieser Lampe bevorzugt duscht oder badet. Entsprechend gibt er eine Empfehlung für eine stromsparende Glühbirne und setzt diese gleich noch ein. Danach verlässt er das Bad so sauber, wie er es betreten hat. Den kleinen Aufpreis für die Glühbirne erlässt er dem Kunden, da dies angesichts des Gesamtpreises keine große Rolle spielt. Das Ergebnis: Der Kunde wird mit ziemlicher Sicherheit begeistert sein und davon auch Dritten erzählen.

Jedes Unternehmen sollte also die oben genannten Kriterien beziehungsweise Faktoren kennen, die sich aus Sicht der Kunden ergeben. Sie sollten gemeinsam mit den Mitarbeitern erarbeitet werden. Zu Beginn steht dabei die vielleicht nicht ganz angenehme Frage: Was müssen wir tun, um unsere Kunden ganz sicher zu vergraulen und damit so schnell wie möglich bankrott zu sein? Aus dem anschließenden Umkehrschluss ergeben sich aber neue, positive und für das Unternehmen maßgeschneiderte Ideen.

Doch was beim Kunden heute noch für eine Überraschung sorgt, ist für ihn morgen schon selbstverständlich und kaum noch wert, darüber zu sprechen. Weil sich der Kunde schnell an Begeisterungsfaktoren gewöhnt, werden seine Erwartungen und damit auch seine Anforderungen steigen.

Deshalb müssen Unternehmen bestrebt sein, Begeisterung zu verstärken. Hierzu begibt es sich gemeinsam mit dem Kunden in einen mehr oder weniger stetig ansteigenden Begeisterungskanal. Innerhalb des Kanals werden immer wieder neue Begeisterungselemente geplant und umgesetzt. Unterhalb des Kanals wird es dem Kunden schnell langweilig, darüber wird es für das Unternehmen zu kostspielig.

Neu heißt dabei aber nicht mehr vom Gleichen und damit teurer, sondern: anders und somit nicht vergleichbar. Dies können Unternehmen gewährleisten, indem die Mitarbeiter in regelmäßigen Kreativ-Meetings einen permanenten Ideenfluss sichern und für eine konsequente Umsetzung sorgen.

Begeisterung zu verstärken bedeutet außerdem darauf zu achten, dass die Mitarbeiter in der Kundenansprache nicht überdrehen. Entscheidend ist die richtige Dosierung. Das heißt: Nicht bemüht höflich und aufgesetzt freundlich wirken, sich beim Kunden nicht anbiedern und dem Kunden nichts aufzwingen.

Doch was die richtige Dosierung ist, kommt auf den Kunden an. Wer selbst begeisterungsfähig ist, lässt sich leicht mitreißen. Wer sich hingegen mit Gefühlsausbrüchen zurückhält, interpretiert vielleicht schon einen Hauch von Begeisterung als künstlich. Nicht jeder Begeisterungsfaktor wird also jeden Kunden gleichsam berühren. Und nicht jeden Begeisterungsfaktor wird der Kunde sofort honorieren. Das Nichtvorhandensein jedoch wird er bestrafen, indem er sich auf die Suche nach einem anderen Anbieter macht.