KundenbindungsprogrammeCashback oder Payback als Bonusprogramm?

Als Instrumente der Kundenbindung, die vor allem im Handel und Dienstleistungsbereich eingesetzt werden, sind Punkte-Sammelsysteme stark in den Fokus von Unternehmen gerückt. Dabei ist zwischen reinen Punkte-Sammelsystemen (Payback), und integrierten Systemen mit einer sofortigen Rückvergütung eines Umsatzanteils (Cashback) und gegebenenfalls zusätzlichen Vorteilen in anderer Form zu unterscheiden.

Gemeinsam haben Payback und Cashback, dass der Kunde nach jedem Einkauf oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung irgendeine Form der Vergütung bekommt. Warum sollten Unternehmen grundsätzlich über die Einführung von Bonusprogrammen wie Payback oder Cashback nachdenken?

Bei Payback und Cashback erhalten Kunden für ihren Einkauf Prämien, Gutscheine oder bares Geld zurück. Je regelmäßiger man kauft und je mehr man dabei ausgibt, desto höher fällt üblicher Weise auch der Benefit aus. Bonusprogramme wie Payback oder Cashback spielen daher eine wichtige Rolle bei der Kundenbindung.

Ziel der Kundenbindung ist es, aus Laufkundschaft Stammkunden zu machen sowie treue Kunden mit einem besonderen Bonus zu belohnen. Um das zu erreichen, stellen Unternehmen oft Vorteile in Aussicht, die nur für die Teilnehmer des Programms gelten. Das können zum Beispiel Rabatte beim Kauf, eine bevorzugte Behandlung – zum Beispiel eigene Parkplätze – oder eben Prämien für einen getätigten Einkauf sein.

Kundenbindung gelingt dann, wenn verschiedene Faktoren zusammenspielen: ein gutes Serviceangebot, bequeme Öffnungszeiten und attraktive Zusatzleistungen. Für Unternehmen stellt sich die Frage, welches System zur Kundenbindung besser ist: Payback oder Cashback? Beide Bonusprogramme haben ihre Vor- und Nachteile.

Bei Punkte-Sammelsystemem wie Payback werden von den Teilnehmern Punkte gesammelt, die auf einem eigenen Kontoauszug ersichtlich sind. Ob beim Friseur, im Lebensmittelgeschäft oder auch bei Online-Käufen. Ab einer gewissen Punktezahl lassen sich die Punkte direkt oder über einen Voucher für Produkte oder Dienstleistungen einlösen. Solche Systeme gibt es beispielsweise bei Fluglinien, wo Teilnehmer Meilen sammeln, die unter anderem für Upgrades, Freiflüge, Mietwagen, Hotelübernachtungen oder Produkte eingelöst werden können. Leistung und Geld bleiben bei Payback immer im Kreislauf der beteiligten Unternehmen beziehungsweise im System.

Punkte-Sammelsysteme wie Payback – die Punkte könnte man als „virtuelle Währung“ bezeichnen – sind für Kunden meist komplizierter nachzuvollziehen als Cashback. Für eine gewisse Einkaufssumme bekommt man eine entsprechende Anzahl an Punkten, was nicht immer auf den ersten Blick verständlich ist.

Ein potenzieller Nachteil ist auch, dass Kunden mitunter eine relativ lange Sammelzeit benötigen, um attraktive Prämien zu bekommen. Meist sind in der Regel hohe Ausgaben nötig, damit man genügend Punkte bekommt, die man dann auch einlösen kann. Je nach Programm kann dies mehrere Monate oder sogar noch länger dauern.

Für den Händler ist die Verrechnung und Aufteilung der Punkte zudem teils administrativ aufwendig. Jeder Einkauf erfordert eine Umrechnung der Einkaufssumme in Punkte, was für Unternehmen einen zusätzlichen Aufwand darstellt. Punkteprämien werden zudem von Kunden als nicht so attraktiv wahrgenommen wie Cashback.

Payback hat aber den Vorteil, dass die Vergütung wieder ins eigene Unternehmen beziehungsweise System fließt.

Bei Cashback-Programmen bekommen Kunden nach einer kurzen Zeit – oft bereits nach wenigen Wochen – einen gewissen Prozentsatz ihrer Ausgaben in bar auf ihr Konto überwiesen. Dafür müssen Teilnehmer bei der Anmeldung ihre Kontodaten bekanntgeben und erhalten so einen Umsatzanteil ihrer Einkäufe bei Partnerunternehmen zurückerstattet. Der Normalfall ist die Rückvergütung. Bei Cashback sind Konsumenten flexibel, da sie bares Geld zurückerhalten.

Konsumenten empfinden die Tatsache, dass sie bares Geld zurückbekommen und selbst entscheiden können, was sie damit tun, als sehr attraktiv. Dadurch entsteht eine größere Kundenbindung. Allerdings müssen Kunden ihre Kontodaten zur Verfügung stellen – für viele eine nicht zu unterschätzende Hürde. Bei Punkte-Sammelsystemen wie Payback ist dies hingegen nicht erforderlich.

Die Flexibilität, die Cashback für Kunden bringt, ist für Unternehmen ein Nachteil: Kunden können das zurückerstattete Geld jederzeit problemlos woanders investieren. Auf der anderen Seite kann dies wiederum als attraktiv wahrgenommen werden und zu einer größeren Kundenbindung führen.

Zusätzlich zur Kundenbindung helfen Loyalty-Systeme wie Bonusprogramme dabei, präzise Daten über Kunden und deren Einkaufsverhalten zu sammeln und zu analysieren. Inwieweit und in welchem Ausmaß diese Daten gesammelt werden, variiert dabei von System zu System.

Bei der Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm wie Payback oder Cashback willigen Kunden ein, dass ihr komplettes Einkaufsverhalten erfasst und ausgewertet wird. Welche Informationen sie zur Teilnahme angeben müssen, ist von Programm zu Programm ebenfalls unterschiedlich. Da Kunden bei Cashback Geld überwiesen bekommen, ist in jedem Fall die Angabe der Kontoverbindung erforderlich.

Payback und Cashback haben gemein, dass sie die Kundenbindung erhöhen. Dank des bestehenden Mitglieder-Pools der Shopping-Community können teilnehmende Unternehmen zudem neue Kunden gewinnen und in Folge dessen ihren Umsatz erhöhen. Dadurch steigt auch die Zahl der Stammkunden, die regelmäßig einkaufen.

Mitglieder eines Loyalty-Programms beziehungsweise Kundenbindungsprogramms sind loyal gegenüber ihren Einkaufsstätten und liefern so einen deutlich höheren Durchschnittsumsatz als reguläre Kunden. Hinzu kommt, dass die Teilnehmer eines Bonusprogramms in der Regel eher bei einem Partnerunternehmen als bei einem Unternehmen außerhalb der jeweiligen Shopping-Community einkaufen. Ein weiterer Vorteil ist, dass Unternehmen direkt mit ihren Kunden kommunizieren können, zum Beispiel durch personalisierte Newsletter.