KundendatenLangfristig die "richtigen" Kunden halten

Wenn Alexander Müller einkaufen geht, dann nimmt er in der Regel eine ganze Reihe von unterschiedlichen Rollen ein. So macht er beispielsweise mit der B2C-Abteilung eines Unternehmens Geschäfte, die elektronische Geräte für den Hausgebrauch verkauft. Dabei schlüpft er in die Doppelrolle von Ehemann und Käufer, weil er ein Notebook für seine Frau kauft, die wiederum als die Nutzerin des Produktes beschrieben werden kann. Zur gleichen Zeit macht Kunde Müller aber auch Geschäfte mit der B2B-Abteilung dieser Firma, die auch elektronische Geräte für den geschäftlichen Einsatz verkauft. Denn in seiner Rolle als Chief Technology Officer (CTO) eines Betriebes hat er dort gerade 500 Notebooks bestellt.

Als Lieferant von Laptop und Notebooks wäre es für ein Unternehmen nun sinnvoll, diese unterschiedlichen Rollen des Kunden Alexander Müller zu kennen. Denn was passiert beispielsweise, wenn es Probleme beim Installieren der Software auf dem Notebook der Ehefrau gibt, sie deswegen das Notebook nicht nutzen kann und sich deshalb bei ihrem Mann beschwert?

Betrachtet man nur die B2C-Rolle des Kunden Müller, ist sein Anteil an der Wertschöpfung des Unternehmens nicht sonderlich groß, eine potenzielle Verärgerung des Kunden im Zweifelsfalle also verkraftbar für das Unternehmen. Aber als Kunde des B2B-Bereichs sieht das dagegen ganz anders aus. Um ihn in dieser Funktion also  dauerhaft zu behalten, sollte man möglichst jede Verärgerung vermeiden. Doch das geht nur, wenn man seine beiden Rollen kennt – inklusive der Bedeutung der Ehefrau als eigentliche Produktnutzerin.

Datenqualität muss stimmen

Ohne eine einheitliche Sicht auf die Kunden ist dies allerdings nicht zu machen. Und gerade deshalb setzen immer mehr Unternehmen auf Lösungen für das Customer Relationship Management (CRM). Der Vorteil: in einem solchen System werden alle relevanten Kundeninformationen aus den verschiedenen IT-Systemen an einer einzigen Stelle zusammengefasst. Nutzen kann man diesen Vorteil allerdings nur, wenn auch die Datenqualität stimmt, wirklich alle vorhandenen Informationen zusammenfließen und andererseits Dubletten bei den Adressdaten vermieden werden. Doch genau an dieser Stelle gibt es in vielen Firmen noch Optimierungsbedarf. 

Bei einem "CRM Performance Test", den die Münchener Agentur Woelke von der Brüggen im vergangenen Herbst durchgeführt hat, zeigte sich: knapp 70 Prozent der befragten Unternehmen können den Erfolg ihrer CRM-Maßnahmen nicht einmal messen. Über 70 Prozent der Firmen arbeiten mit inkonsistenten Daten und nur knapp 30 Prozent der Befragten haben alle Quellen der Neukundengewinnung durch ihr CRM-System abgedeckt.

Akuter Handlungsbedarf besteht auch beim Thema Datenzugriff, denn 17 Prozent der Befragten pflegen ihren eigenen Kundendatenbestand mit großem Zeitaufwand in unterschiedlichen Applikationen. Aus diesem Grund sind geschäftsrelevante Daten oft nicht für alle Mitarbeiter einfach und sicher zugänglich. Nur 36 Prozent aller befragten Unternehmen können mobil auf wichtige Kundendaten zugreifen, was für Mitarbeiter im Außendienst ein entscheidendes Erfolgskriterium ist.

Viele Firmen – so ein Ergebnis der Befragung – arbeiten allerdings daran, eine konsolidierte Datenbasis zu schaffen: immerhin 42 Prozent der Unternehmen halten ihre Kundendaten bereits zentral vor. Doch was die Datenqualität betrifft, müssen die meisten Firmen noch aufholen: wie die Umfrage ergab, verzeichnen über 70 Prozent der Unternehmen Dubletten in ihrem Datenbestand. Und das besonders Erstaunliche: ein Viertel der Befragten ändert erst gar nichts an der Adressqualität Ihrer Kundendaten, da eine manuelle Korrektur zu aufwändig wäre. Lediglich 16 Prozent der befragten Unternehmen sind sich sicher, dass bei ihnen keine doppelten Datensätze vorliegen.

Kundenbezogene Auswertungsmöglichkeiten fehlen

Interessant ist in diesem Zusammenhang auch das Ergebnis zu den kundenbezogenen Auswertungsmöglichkeiten der vorhandenen Informationen: Lediglich 34 Prozent nutzen die technischen Möglichkeiten hier vollständig und können schnell und einfach angepasste kundenbezogene Reports erstellen.

66 Prozent der Befragten können dagegen keine aussagekräftigen Analysen durchführen. Auch in der Vertriebssteuerung verstecken sich unausgeschöpfte Potenziale: 79 Prozent der Befragten nutzen noch nicht die heutigen Möglichkeiten für einfache und individuelle Vertriebsprognosen.

"Bisher ist es mit unserem CRM-System nicht möglich, Cross- und Upselling-Potenziale zu ermitteln", gaben 34 Prozent der Befragten an. Ein weiteres Drittel der Unternehmen weiß von der Vertriebshistorie der Kunden, allerdings fehlen produktbezogene Daten, um feststellen zu können, wo mögliche Vertriebspotenziale überhaupt liegen. Für 71 Prozent der Befragten ist es gar nicht möglich, Verkaufschancen gezielt zu identifizieren.

Automatisierte Auswertungen lassen sich derzeit erst in den wenigsten CRM-Systemen vornehmen. 60 Prozent der befragten Unternehmen können deshalb die "richtigen" Kunden nicht zielgerichtet und effizient ansprechen. Bei 33 Prozent liegt es an mangelhaften Kundendaten, 20 Prozent können nicht entsprechend segmentieren.

Neue Initiative

Dass es aber durchaus auch anders gehen kann, hat zuletzt Human Inference, einer der  europäischen Marktführer bei Datenqualitätslösungen, mit seiner Initiative "Was wissen Sie über Ihre Kunden?" bewiesen. Ihr Ziel ist es, das Thema Kundendaten und Kundendatensysteme aus unterschiedlichen  Perspektiven zu analysieren und zu diskutieren. Forschungsprojekte gehören dabei ebenso dazu wie Frühstücksseminare und die Online-Plattform www.waswissensieueberihrekunden.de.

In den Niederlanden, wo diese Initiative zuerst gestartet wurde, ist sie bereits auf eine große Resonanz gestoßen. Dort beteiligt sich auch das Beratungsunternehmen Capgemini Nederland BV zusammen mit Human Inference an einer Allianz, die größere Unternehmen mit komplexen Datenbankstrukturen beim Schaffen einer einheitlichen Sicht auf die Kunden unterstützen will. Denn auf dem Gebiet des "Master Data Management" (MDM) für Kundendaten gibt es noch erhebliche Lücken, die nun durch eine gemeinsame Anstrengung geschlossen werden sollen.

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