Kundenkommunikation online

Im Gegensatz zur Anzahl der Werkzeuge steckt die Verwendung vielerorts noch in den Kinderschuhen. Oft ist sie auf Skype- und Video-Konferenzen beschränkt. Doch die rapide Entwicklung der Möglichkeiten sorgt für zunehmende Verbreitung und Akzeptanz. So erleben derzeit Webinare eine rasante Verbreitung als Medium für Wissensvermittlung und Marketing. Während sie eher der Einweg-Kommunikation zuzuordnen sind, zeigen sich bereits erste Möglichkeiten, virtuelle Dialoge zu gestalten. Mit neuen Werkzeugen wird eine wesentlich interaktivere Kommunikation möglich. Das eröffnet neue Möglichkeiten im Dialog zwischen

• Unternehmen und Kunden
• Politik, Verwaltung und Bürgern

Doch welche Veranstaltungsformate lassen sich bereits heute realisieren? Im Fokus der folgenden Ausführungen stehen mögliche Anwendungen, nicht Werkzeuge. Die meisten der hier beschriebenen Formate sind synchron, das heißt die Teilnehmer treffen sich zum gleichen Zeitpunkt. Doch auch asynchrone Lösungen, bei denen die Teilnehmer zu verschiedenen Zeitpunkten beitragen, können den Austausch zwischen den Stakeholdern befördern. Wegen der dynamischen Entwicklung handelt es sich bei den hier beschriebenen Anwendungen jedoch zunächst um eine Momentaufnahme.

Im engeren Sinn gehören die meisten Webkonferenzen nicht in die Rubrik virtueller Dialog. Im Mittelpunkt steht die von zentraler Stelle gehaltene Präsentation. Der Rückkanal ist eher schwach ausgeprägt und die Kommunikation zwischen den Teilnehmern spielt kaum eine Rolle. Webkonferenzen werden hier trotzdem aufgeführt, weil sie vor allem im Zusammenspiel mit anderen Formen sinnvoll sein können. Beispielsweise könnte es ratsam sein, zum Auftakt eines umfassenderen Dialogprozesses die Teilnehmer zunächst mit einer Präsentation auf Thema und Technik einzustimmen.

Eine Gruppe „sitzt“ zusammen, um gemeinsam Ideen zu sammeln und Fragen und Aufgaben zu bearbeiten. Dieses Format lässt sich in der einfachsten Variante sogar kostenfrei im virtuellen Raum abbilden. Die Teilnehmer benötigen dazu einen Skype-Account und ein Dokument, das über einen Browser miteinander geteilt wird. Beispiele: Etherpad, ein Google-Dokument oder eine Online-Mindmap. Mit diesen Werkzeugen können alle Teilnehmer ihre Beiträge direkt ins Dokument einfügen, jede Änderung ist sofort für alle sichtbar.

Selbst so interaktive Formate wie „World Café“ und „Open Space“ lassen sich mittlerweile virtuell durchführen. Dabei wird das Prinzip der Aufteilung einer Großgruppe in Kleingruppen online nachgebildet. Die zu bearbeitenden Fragen können dabei bereits vorformuliert sein (World Café) oder erst zu Beginn der Sitzung in der Gesamtgruppe entwickelt werden (Open Space). Nach einer Begrüßung und Einführung können die Teilnehmer frei zwischen den Kleingruppen wechseln. Kommt die Gesamtgruppe anschließend wieder zusammen, präsentieren die Kleingruppen ihre Ergebnisse allen Teilnehmern. Da alle schriftlichen Vorschläge und Ideen gespeichert werden, können die Teilnehmer schon zum Ende der Sitzung mit dem Protokoll versorgt werden.

Der virtuelle Raum kann eine Brücke zwischen räumlich getrennten Gruppen schlagen. Ausgerüstet mit Beamer, Webcam, Mikrofon und Lautsprecherboxen können die Gruppen untereinander kommunizieren. In Kombination mit einer Moderation der lokalen Präsenzveranstaltungen lassen sich Fragestellungen parallel oder verteilt bearbeiten. Jede Gruppe kann ihre Arbeitsergebnisse allen Gruppen übermitteln. So kann ein dynamischer Prozess mit sehr vielen Teilnehmern hergestellt werden. Mit diesem Format lässt sich auch ein Dialog zwischen Entscheidern und Stakeholdern über die Bedürfnisse und Ideen an verschiedenen Standorten organisieren.

Eine Schlichtung wie die zum Bau-Großprojekt „Stuttgart 21“ lässt sich auch online organisieren. Die Teilnehmer des „Podiums“ (innerer Kreis) können Präsentationen einsetzen und gegenseitig kommentieren. Sie können aber auch gemeinsam Ideen entwickeln und diese bewerten oder sich im Format des „Circle“ miteinander austauschen. Mehrere hundert Zuschauer (äußerer Kreis) können die Diskussion online verfolgen. Während das Publikum bei „Stuttgart 21“ die Schlichtung nur passiv beobachten konnte, kann es in der virtuellen Variante auch einbezogen werden. Dazu übermittelt ein Co-Moderator die via Telefon oder E-Mail eingehenden Fragen und Kommentare auf das Podium. So kann ein Höchstmaß an Transparenz und Beteiligung hergestellt werden.

Ein mittlerweile weit verbreitetes Beispiel für asynchrone Anwendungen sind die zahlreichen Online-Bürgerhaushalte. Andere Anwendungsbeispiele sind das „Bürgerforum 2011“ und die Beteiligung an der „Enquete-Kommission Internet und digitale Gesellschaft“. Das Grundraster bei diesen Beispielen ist weitgehend identisch: Zu vorher definierten Themen können Bürger ihre Ideen und Vorschläge einstellen, diese werden von anderen kommentiert und ergänzt und über Stimmabgaben gewichtet.

Ähnliche Verfahren werden von Unternehmen zur Kommunikation mit Kunden eingesetzt, beispielsweise bei der Entwicklung neuer Produkte. Für sich alleine bewirken asynchrone Methoden in der Regel keinen Dialog. Ohne weitere Unterstützung bleiben die verschiedenen Meinungen meist unverbunden nebeneinander stehen, ohne zu neuen Erkenntnissen zu führen.

Townhall-Meetings sind Offline-Veranstaltungen wie Bürgerversammlungen oder große öffentliche Anhörungen, in denen das Auditorium in viele Kleingruppen aufgeteilt wird. Jede Kleingruppe protokolliert ihre Ergebnisse mit einem Notebook oder iPad. Die Arbeitsergebnisse der Gruppen werden fortlaufend an ein im Raum anwesendes Redaktionsteam übermittelt. Es sichtet und clustert die Ergebnisse und macht sie in Intervallen via Großbildprojektion allen Anwesenden im Saal sichtbar. So können in mehreren Phasen Fragestellungen vertieft, Lösungen erarbeitet und schlussendlich direkt abgestimmt werden. Mehrere hundert oder gar tausend in Kleingruppen aufgeteilte Teilnehmer lassen sich auf diese Weise interaktiv miteinander vernetzen. Da die Ergebnisse online zur Verfügung stehen, kann in einem zweiten Schritt ohne zusätzlichen Aufwand eine Phase der asynchronen Bearbeitung anschließen, die weitere Stakeholder in den Prozess einbezieht.

Komplexe Aufgabenstellungen lassen sich in der Regel nicht mit einem einmaligen Dialogevent abschließend bearbeiten. Meinungsbildung, gemeinsamer Austausch und Entscheidungsfindung brauchen Zeit. Nahezu alle hier genannten Anwendungsszenarien lassen sich miteinander kombinieren. Im oben gezeigten Beispiel macht eine Online-Präsentation, die das Thema und die Werkzeuge vorstellt, den Anfang. Darauf folgt eine Phase der asynchronen Ideensammlung, an der breite Kreise teilnehmen können. Deren Ergebnisse werden final in einer Online-Runde gesichtet und bewertet.

Statt nur rein virtuelle Formate miteinander zu kombinieren, ist in der Praxis die Kombination mit Präsenzveranstaltungen oft empfehlenswerter. In persönlichen Begegnungen lassen sich leichter Beziehungen zwischen den Teilnehmern aufbauen, die auch während der Online-Phasen tragen. Eine gut moderierte Präsenzveranstaltung generiert zudem eine breite Ideenbasis, auf der sich online gut aufbauen lässt.

Wie bei der Moderation von Präsenzveranstaltungen gilt auch bei allen Formen von virtueller Kommunikation: Eine gute Methode ist kein Garant für einen gelungenen Dialog. Bei der Planung und Durchführung von virtuellen Meetings ist sogar mehr zu beachten. Unsere sinnliche Wahrnehmung ist reduziert und diverse Störquellen sind am PC nur einen Mausklick entfernt. Virtuelle Dialoge brauchen daher ein großes Maß an Klarheit:

• Wer sind die Teilnehmer?
• Welche Fragen sollen behandelt werden?
• Wie ist der zeitliche Ablauf?
• Wie kann die Aufmerksamkeit der Teilnehmer gebunden werden?
• Wie kann bereits vor dem Treffen Interesse und Engagement geweckt werden?

Wenn es nicht nur um das Abhalten einer kurzen Webkonferenz zur schnellen Klärung einiger Fragen geht, ist ein regelrechtes Drehbuch empfehlenswert. Auch wenn es paradox klingt: Je mehr Freiraum die Teilnehmer erhalten sollen, desto strukturierter muss der Ablauf sein. Das beginnt schon bei der Lösung möglicher technischer Probleme der Teilnehmer im Vorfeld. Dazu gehört ebenso die sorgsame Einstimmung der Teilnehmer durch eine durchdachte Begleitkommunikation. Der zentrale Wirkfaktor bleibt aber auch bei virtuellen Dialogen gleich: Die Teilnehmer müssen sich wirklich willkommen fühlen und Wertschätzung für ihre Beiträge erfahren.