Kundenlösungen durch beratendes Verkaufen

Beim beratenden Verkauf geht es um Problemlösungen statt nur um Preise. Eine herausfordernde Tätigkeit, die Detailwissen über den Kunden und sein Business verlangt.

Beratendes Verkaufen ist auch unter den Begriffen „Consultative Selling“, „wertschöpfendes Verkaufen“, „bedarfsorientiertes Verkaufen“, „kundenorientiertes Verkaufen“, „strategisches Verkaufen“ oder „Verkauf von Lösungen“ bekannt. Für eine allgemeingültige Definition ist jedoch folgende Beschreibung zielführend:

Beratendes Verkaufen ist der Prozess der partnerschaftlichen Zusammenarbeit mit potenziellen Kunden und Bestandskunden. Ziel ist es, dauerhafte Beziehungen aufzubauen, die für beide Seiten von Vorteil sind.
Verkäufer sind dann in der Lage, solche Beziehungen erfolgreich herzustellen und weiterzuentwickeln, wenn sie permanent die aktuellen und zukünftigen Probleme und Bedürfnisse ihrer Kunden und des Unternehmens verstehen. Dann können sie Lösungen anbieten, die für die Kunden wertvoll sind, und sie unterstützen, ihre Ziele zu erreichen.
Mithilfe dieses Prozesses will der Verkäufer die Beziehung im Laufe der Zeit stärken und vertiefen. Er entwickelt sich in den Augen des Kunden schließlich zu einem vertrauenswürdigen Berater, der den geschäftlichen Erfolg seines Kunden in den Mittelpunkt seines Denkens und Handelns stellt.

Während beim transaktionsorientierten Verkauf die aktive Einkaufsunterstützung im Vordergrund steht, will sich der beratende Verkäufer zum Experten für die Lebenswirklichkeit des Kunden entwickeln, und zwar sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich. Kennzeichen des transaktionsorientierten Verkaufens ist es, eine eher kurzfristige Beziehung aufzubauen, wobei der Kunde ein Anliegen äußert, dem der Verkäufer entspricht. Die Verkaufsgeschäfte basieren lediglich auf dem Verhältnis zwischen Käufer und Verkäufer, dem Preis oder den Produkteigenschaften.

Der beratende Verkäufer hingegen bietet dem Kunden die Lösung seines Engpassproblems an. Natürlich darf und soll auch der beratende Verkäufer die Aspekte des transaktionsorientierten Verkaufens nicht außer Acht lassen. Jeder Verkäufer muss eine Kundenbeziehung aufbauen, den Preis beachten und seine Produkte vorstellen können. Beim beratenden Verkauf kommen jedoch weitere Aspekte hinzu.

Hohe Branchen- und Marktexpertise

Die Prinzipien des lösungsorientierten Verkaufens lassen sich am Beispiel des Firmenkundengeschäfts erläutern, etwa in einer Bank. Beratendes und lösungsorientiertes Verkaufen heißt, dass der Verkäufer ein tiefes Verständnis bezüglich der Bedürfnisse und der Situation des Kunden hat. Denn er kennt die Herausforderungen, vor denen der Firmenkunde steht. Er ist weniger ein Finanzdienstleistungsexperte, sondern ein Experte in Bezug auf die Branche und die Märkte, in denen der Kunde agiert. Letztendlich entwickelt er sich zum Experten des Business, das der Kunde betreibt, also zum Business Consultant. Eben weil er über profundes Markt- und Branchenwissen verfügt, ist er in der Lage, dem Kunden nutzenorientierte Lösungen anzubieten, die ihm helfen, sich in seiner Branche und auf seinen Märkten zu behaupten.

Der beratende Verkäufer ist mithin stets auf dem Laufenden, was die Märkte und Unternehmensziele seines Firmenkunden anbelangt. Seine Kenntnisse gehen so weit, dass er im Sinn des Kunden strategisch denken und dessen geschäftliche Herausforderungen verstehen, bewältigen und zu dessen unternehmerischen Erfolgen beitragen kann.

Der Kunde räumt dem beratenden Verkäufer oft das Recht ein, alle Stufen seines Einkaufszyklus’ zu beeinflussen. Er gewährt ihm Einblick in die unternehmerischen Prozesse, weil er sich von ihm Beratung und Unterstützung erhofft und erwartet. Um die Beratungsphase kundenorientiert zu gestalten, bereitet sich der Verkäufer gut vor und nutzt jede Möglichkeit, um Informationen über seinen Kunden einzuholen: Er recherchiert im Internet, durchforstet die Presse, fragt bei Kollegen nach, schaut sich Geschäftsberichte an und besucht Foren, Konferenzen und Messen. Diese Leistung sollte zwar jeder kundenorientierte Verkäufer erbringen, doch beim beratenden Verkäufer läuft das intensiver ab. Ziel: Er möchte über Hintergrundwissen verfügen, um nicht nur Produkte verkaufen, sondern Lösungen anbieten zu können.

Ein weiterer Aspekt ist die Fokussierung auf den Wert. Wenn ein Verkäufer in der Lage ist, zu einer bestimmten Lösung auch die Auswirkungen auf den Return on Investment beziehungsweise die Gesamtbetriebskosten anzugeben, stützt er seine Verkaufsargumentation nicht mehr nur ausschließlich auf den Preis, sondern darüber hinaus auf den geschäftlichen Nutzen. Die besondere Herausforderung für den beratenden Verkäufer besteht darin, den Kunden dabei zu unterstützen, den Grund für den Wert des angebotenen Produkts beziehungsweise der Leistung zu verstehen. Dem konkreten Wert können viele Aspekte zugrunde liegen. Dazu gehören:

Der Nutzen des verkauften Produkts beziehungsweise der Leistung
Unterstützende Leistungen oder kundenspezifische Anpassungen in Zusammenhang mit dem Produkt oder der Leistung
Der Ruf des Unternehmens
Die vom Verkäufer vermittelten Informationen sowie seine Erfahrungen und Professionalität

In einem solchen Verkaufsprozess entwickelt sich der Verkäufer selbst zu einem Teil des Wertangebots, das dem Kunden unterbreitet wird. Verkäufer, die Werte auf diesem Niveau artikulieren können, bauen solidere Beziehungen zu ihren Kunden auf. Speziell im B2B-Kontext entstehen Beziehungen auf einer höheren Unternehmensebene.

Beratendes Verkaufen: Nicht immer die beste Lösung

Nicht immer ist der unternehmerisch denkende und beratende Verkäufer der geeignetste Partner, um einen Kunden zu überzeugen und zu begeistern. Denn jede Kundenbeziehung macht Wandlungen durch und verändert sich. Für einen Kunden etwa, der bereits damit beschäftigt ist, sich zwischen mehreren Kaufoptionen zu entscheiden, ist der beratende Verkäufer nicht der optimale Gesprächspartner. Vielmehr braucht der Kunde einen Verkäufer, der ihm konkrete Entscheidungshilfen gibt – in diesem Stadium der Kundenbeziehung sind mithin der transaktionsorientierte Verkauf und die aktive Einkaufsunterstützung wichtiger als die Beratung.

Wenn der Verkäufer das Konzept des beratenden Verkaufens umsetzen und anwenden will, sollte er die folgenden Schritte beherzigen:

Als gleichberechtigter Partner profilieren

Durch das erwähnte Branchen- und Marktwissen weiß der beratende Verkäufer, welche Probleme den Kunden derart beschäftigen (könnten), dass sie ihm nicht nur den Schlaf rauben, sondern schlimmstenfalls die Überlebensfähigkeit des Unternehmens in Frage stellen. Indem er sich als jemand profiliert, der zum Beispiel die Geschäftsherausforderungen des Kunden bis ins Detail kennt, wird er als gleichberechtigter Partner akzeptiert, mit dem der Kunde auf Augenhöhe diskutiert.

Drängendes Problem verifizieren

Hier ist die Kommunikationskompetenz des Verkäufers von entscheidender Bedeutung: Er hört genau und aktiv zu und stellt Fragen, die den Kunden animieren, näher auf seine (geschäftlichen) Problembereiche einzugehen. Reine Sachfragen hingegen muss er nicht oder kaum stellen, weil er aufgrund seiner exzellenten Vorbereitung die faktische Situation des Kunden aus dem Effeff kennt.

In dieser Phase kann es vorkommen, dass dem Kunden durch das Insiderwissen und die Fragetechnik des Verkäufers ein Problem bewusst wird, das er vorher unterschätzt oder gar nicht als solches wahrgenommen hat. Dann sollte der Verkäufer die Gelegenheit nutzen und sich endgültig als „mitdenkender Unternehmensberater“ positionieren. Fragen, die den Kunden, bewegen, sein dringlichstes Problem klar zu benennen, sind:

Wenn Sie sich vorstellen, wo Sie/Ihr Unternehmen in fünf Jahren stehen/steht: Welcher Faktor behindert Sie aus heutiger Sicht am meisten, diese Vision zu verwirklichen?
Welche Risiken könnten zum Scheitern Ihrer Unternehmensziele/Ziele führen?

Problem in seinen Konsequenzen beschreiben und Lösung finden

Sobald das Problem auf dem Tisch des Hauses liegt, verdeutlicht der Verkäufer dem Kunden das Problem, indem er ihn an die Folgen denken lässt, die eintreten, wenn er nicht handelt – also keine Problemlösung findet und realisiert. Dazu stellt er Konsequenzfragen wie:

Was passiert, wenn Sie die Dinge wie bisher weiter laufen lassen?
Wie hoch ist das Risiko, wenn Sie die Entwicklung in den Bereichen X und Y nicht berücksichtigen?

Nun geht es an die gemeinsame Erarbeitung der Lösung. Ziel ist, dass der Kunde die Lösung möglichst selbst formuliert.

Lösung umsetzen und eigenen Anteil hervorheben

Welche Problemlösung dies ist, hängt vom individuellen Fall ab. Hat es der Verkäufer erst einmal geschafft, sich zusammen mit dem Kunden ganz und gar darin zu vertiefen, eine Lösung zu finden, ist der lösungsorientierte Verkaufsprozess praktisch unumkehrbar – es sei denn, dem Verkäufer unterläuft ein grober Fehler.

Nachdem Kunde und Verkäufer die konkreten Umsetzungsschritte besprochen haben, die zur Verwirklichung der Problemlösung notwendig sind, sollte es der Verkäufer nicht versäumen, seinen Anteil an der Lösung gebührend hervorzuheben. Dabei geht es nicht um die Befriedigung von Eitelkeiten, sondern darum, sich langfristig als beratender Verkäufer und „Unternehmensexperte“ mit hoher Problemlösungskompetenz im Gedächtnis des Kunden zu verankern.

Ein beratender Verkäufer verfügt über Kompetenzen, die es ihm erlauben, beide Aspekte zu verknüpfen: das Beraten und das Verkaufen. Seine wichtigsten Kompetenzen sind: Er identifiziert sich überdurchschnittlich mit seiner Tätigkeit, seinem Arbeitgeber und seinen Produkten beziehungsweise Dienstleistungen und brilliert mit kommunikativ-rhetorischer Kompetenz.