Kundenloyalität für mehr Umsatz und weniger Kosten

Es ist schon paradox: Wie ein roter Faden zieht sich die Vernachlässigung der Bestandskunden als „Zweite-Klasse-Kunden“ und die parallel verlaufende Vernachlässigung ihrer Betreuer als „Zweite-Klasse-Verkaufsmitarbeiter“ durch die Managementdenke der letzten Jahrzehnte. Neukunden bekommen die besten Goodies, Eroberungen stehen am höchsten im Kurs. Kundenjäger sind die hochdotierten Helden vom Dienst. Dabei müsste es das größte unternehmerische Bemühen sein, alles zu tun, um aus teuer gewonnenen Kunden treue „Immer-wieder-Kunden“ zu machen und somit die angefallenen Akquise-Kosten auf eine möglichst lange Beziehungszeit zu verteilen. 

Doch Kundenpfleger sind die B-Mannschaft, und dementsprechend werden sie auch bezahlt. Genauso kommt das dann beim Kunden an. Service am Bestandskunden hat offensichtlich immer noch den Makel von Störungsbeseitigung und ist von daher ein Übel, das am besten in Hinterzimmern, im Backoffice, versteckt wird. Oder in externen Callcentern, wo die Mitarbeiterfluktuation hoch und die Anerkennung niedrig sind.

Für diejenigen, die die Zeichen der Zeit verstanden haben, sind Service-Einheiten bereits eine sprudelnde Geldquelle, eine Pflegestation für Kundentreue und ein Profitcenter für Zusatzverkäufe. Exzellente Beziehungsqualität verheißt eine hohe Loyalität. Und dies wiederum ist die beste Basis für Mundpropaganda und zahlreiche Weiterempfehlungen. Im strategischen Loyalitätsmarketing sollte deshalb Folgendes betrachtet werden:

• Warum Loyalität für das Unternehmen so wichtig ist
• Unter welchen Umständen sie zerstört wird
• Wie sie dauerhaft gesichert werden kann
• Wie sie sich messen und damit auch steuern lässt

Auf dieser Basis werden vor jeder kundenbezogenen Entscheidung die folgenden Fragen gestellt:

• Erzeugt das, was wir vorhaben, Loyalität oder wird es die Kunden vertreiben?
• Wird man uns dafür hassen oder lieben?
• Erzeugt es Mundpropaganda und jede Menge Empfehlungsgeschäft?

Wer die Loyalität seiner Kunden gewinnt und auf Dauer bewahren kann, steigert seine Wertschöpfung. So ergeben sich auf der Umsatzseite folgende Vorteile:

Hohe Wiederkauf-Raten und mehr Frequenz

Loyale Kunden kaufen öfter. Sie konzentrieren ihre Kaufkraft auf wenige bevorzugte Anbieter. Sie kaufen auch regelmäßiger. Durch solchen quasi schon vorverkauften Umsatz erhöht sich die Planungssicherheit.

Zusatzverkäufe (Cross-Selling, Add-on-Selling, Up-Selling)

Loyale Kunden sind mit der kompletten Angebotspalette besser vertraut. Sie kaufen ergänzende, zusätzliche und meist auch hochwertigere Waren ein. Ihr Vertrauensvorschuss lässt sie bei Neueinführungen eher zugreifen.

Geringere Preis-Sensibilität

Die Zahlungsbereitschaft loyaler Käufer ist, bis auf Ausnahmen, höher. Die Rolle des Preises relativiert sich, sie vergleichen seltener. Außerdem verhandeln sie auch nicht auf Biegen und Brechen.

Längere Vertragsdauer

Loyale Kunden sind immun gegenüber anderen Anbietern und vergleichbaren Leistungen sowie resistent gegenüber Abwerbeversuchen. Verträge verlängern sie oft automatisch.

Kostenloses Neugeschäft

Durch positive Mundpropaganda und aktive Empfehlungen werden neue Kunden gewonnen. Ein Empfohlenes Geschäft ist leichter abzuschließen. Wer aufgrund einer Empfehlung Kunde wurde, spricht auch selbst eher Empfehlungen aus.

Homogenerer Kundenmix

Bestehende Kunden ziehen ähnliche Neukunden an. Dies verbessert die Kundenstruktur und ermöglicht die Spezialisierung auf favorisierte Kundengruppen.

Image- und Wettbewerbsvorteile

Loyale Kunden verteidigen „ihren“ Anbieter gegen Kritik oder Angriffe von außen. Sie reden schlecht über die Konkurrenz und diskreditieren deren Image.

Mehrumsatz durch Anregungen und Innovationsanstöße

Loyale Kunden engagieren sich und sagen, wenn ihnen etwas nicht passt. Sie machen auch Verbesserungsvorschläge. So werden sie zu Ideengebern und kostenlosen Unternehmensberatern. Kundenrelevante Produktinnovationen und neue Servicedienste können entstehen.

Reduzierung der Preise und des Personals mag ein kurzfristiger Krisenplan sein – ein nachhaltiges Erfolgsrezept ist es nicht. Eine hohe Kundenloyalität senkt die Kosten auf sehr viel effizientere Weise. Im Einzelnen bewirkt sie folgendes:

Niedrigere Akquisekosten

Kunden zu loyalisieren ist günstiger als Neukunden zu gewinnen. Denn Stammkunden brauchen weniger klassische Werbung und weniger kostenintensive Vertriebsarbeit.

Optimierter Werbemitteleinsatz

Durch Konzentration aller Aktivitäten auf die loyalsten Zielgruppen und die gezielte Ansprache derselben entstehen geringere Streuverluste.

Reduktion von Geschäftsrisiken

Es entstehen geringere Debitoren-Probleme, denn loyale Kunden zahlen (in aller Regel) besser beziehungsweise verursachen weniger Ausfälle. Geschäftsfreunde betrügt man nicht.

Verringerte Prozesskosten

Planbares Wiederkaufverhalten kommt Einkauf, Produktion und Logistik zugute. Dies führt zu reduzierten Transaktionskosten, zu höherer Prozesseffizienz sowie zu zeitsparenden Ablauf-Routinen. Da Kunde und Mitarbeiter gut miteinander vertraut sind, werden auch weniger Kundendienst-Ressourcen verbraucht.

Steigende Mitarbeiterzufriedenheit

Die sichtbare Wertschätzung loyaler Kunden verbessert das Arbeitsklima. Hierdurch steigen Engagement und Produktivität. Der Arbeitgeber wird zunehmend attraktiv: Stolz auf die Arbeit und den Arbeitsplatz entsteht. Dies wird nach außen getragen und lockt wiederum Kunden an.

Geringere Mitarbeiterfluktuation

Sie führt zu sinkenden Kosten für die Gewinnung und Ausbildung neuer Mitarbeiter sowie zu abteilungsübergreifend eingeschliffeneren Routinen und geringerem Fehlerrisiko. Passende Bewerber werden vorselektiert und durch positive Mundpropaganda angezogen.

Geringere Reklamationskosten

Treue Kunden sind toleranter gegenüber Fehlern. Sie sind großzügiger bei der Fehlerbereinigung und weniger fordernd bei Regressansprüchen. Sie halten ihrem Anbieter auch dann noch die Treue, wenn einmal Patzer passieren.

Honorarfreies Mitarbeiter- und Management-Coaching

Dies reduziert die Kosten für externe Berater und das Flop-Risiko bei der Neueinführung von Produkten und Services.

Wie hoch die Vorteile durch loyale Kunden sind, erkennen Unternehmen erst dann in aller Deutlichkeit, wenn sie beginnen, die anfallenden Kosten verursachungsgerecht auf Neukunden und Bestandskunden aufzuteilen. Für das Controlling heißt das: Messinstrumente und Kennzahlensysteme müssen gezielt auf Loyalitätsaspekte ausgerichtet werden.

Als Loyalitätsführer werden solche Unternehmen bezeichnet, die in ihrer Branche die höchste Kundenloyalität erzielen. Bei ihnen ist Loyalität in der Unternehmenskultur und auch in der Unternehmensstrategie fest verankert. Sie leben Loyalität glaubwürdig nach innen und außen, also ihren Beschäftigten, Partnern, Lieferanten und vor allem ihren Kunden gegenüber. Ihre Marken erzeugen eine hohe Markenloyalität, ihre Mitarbeiter zeigen eine hohe Mitarbeiterloyalität und bewirken dadurch wiederum eine hohe Kundenloyalität. Zum Loyalitätsführer werden Unternehmen, wenn sie sich an folgende nicht verhandelbare Meta-Regel halten: 

Nie auf Kosten rentabler loyaler Kunden!

Loyalitätsführer schöpfen aus dem Potenzial der existierenden Kundenbasis. Hierzu haben sie ihren Kundenbestand auf Entwicklungs- und Wachstumsstärke durchforstet sowie nach Loyalitäts- und Rentabilitätsgesichtspunkten segmentiert. Sie haben verstanden, dass Loyalität vor allem während der Besitz- beziehungsweise Nutzungsphase aufgebaut werden kann und muss. Sie identifizieren die maßgeblichen Loyalitätstreiber und dämmen Abwanderungsgründe ein. Und sie gestalten die Kundenerlebnisse so, dass es keine Wechselgründe mehr gibt.

So sichern sich Loyalitätsführer eine Monopolstellung in Kopf, Herz und Portemonnaie ihrer Kunden. Total loyale Kunden sind blind und taub für den Wettbewerb. Sie sind überzeugte und begeisterte „Immer-wieder-Käufer“. Als aktive positive Empfehler sorgen sie für leichtes, lukratives Neugeschäft. Dies ist der schnellste Weg zur Loyalitätsführerschaft.