KundenpflegeDer Weg zum Customer Relationship Management

Das Kundenbeziehungsmanagement stellt für manche Unternehmen ein großes Problem dar. Wenn Sie auch Probleme dabei haben, finden Sie hier ein paar Tipps, wie Sie Customer Relationship Management richtig umsetzen. Denn nur, wer das richtige Verständnis von CRM hat, kann es auch mit Erfolg einsetzen.

Fünf Jahre sind vergangen, seit „Das Anti-CRM-Buch“ erstmalig erschienen ist. Von einer einseitig techniklastigen Betrachtung des Themas kann heute keine Rede mehr sein. Web 2.0 hat das Informations- und Kommunikationsverhalten von Marktteilnehmern nachhaltig verändert – wenn auch ganz anders, als einst im Cluetrain-Manifest postuliert.

Viele Unternehmen haben in der Zwischenzeit ihre Hausarbeiten gemacht. Für sie hat es sich gelohnt, die Froschperspektive von technischer Implementation und Optimierung einzelner Direct-Mailing-Kampagnen zu verlassen und CRM mit den Augen der Marketingleitung zu sehen: Nämlich Unternehmensphilosophie, Vertriebsziele und die Kommunikation an den Kundenkontaktpunkten vergleichend ins Blickfeld zu nehmen und selbst zu beurteilen, ob man stolz auf seine Leistung sein kann.

Sechs Erinnerungshelfer möchten Sie begleiten auf dem Weg zu einem Customer Relationship Management, das es tatsächlich auch verdient so bezeichnet zu werden.

1. Kundenkenntnis kommt nicht allein vom Datensammeln

Daten werden von Ihnen selektiert und nicht fertig vom Kunden bezogen. Ohne eine kompetente und kritische Beurteilung sind diese Daten eher nutzlos oder können sogar zu fatalen Fehlentscheidungen führen. Noch nicht alle Mitarbeiter, die mit Kundendaten operieren, sind ausreichend für die kompetente Interpretation dieser Daten und ihrer Quellen geschult. In vielen Universitäten und Ausbildungsstätten kommt die Vermittlung dieser Fähigkeit leider noch zu kurz. Hier muss eine Schulung in den Methoden empirischer Primärforschung ansetzen: Wer die Stärken und Schwächen der Erhebungs- und der Stichprobenwahl-Methoden kennt, kann den Wert selbst erfasster oder eingekaufter Datensätze besser beurteilen und schlussfolgern, welche Informationen für das Unternehmen daraus zu gewinnen sind.

2. Kundenkategorisierung ist noch kein CRM

Oft beginnt die Einführung von CRM mit einer Kategorisierung von Kundengruppen. Als erster Schritt ist das richtig. Kategorisierung ist jedoch keine einmalige Angelegenheit. Verwenden Sie verschiedene Kategorisierungsansätze (ABC-Analyse, Kundenportfolio, Customer Lifetime Value) parallel und testen Sie, wie zweckmäßig diese für Ihr operatives CRM sind. Nehmen Sie sukzessive Anpassungen vor und führen Sie möglichst frühzeitig Potenzialdaten ein. Seien Sie sich aber dessen bewusst, dass Potenzialdaten auf Ihren Annahmen beruhen. Daten sind immer Ergebnis Ihrer Selektion. Übernehmen Sie auch die Verantwortung dafür!

3. Rabatte und Kundenkarten sind keine Kundenbindung

Nach und nach begreifen Unternehmen, wie sie sich auf gesättigte Märkte einstellen müssen. Kundenbindungsmaßnahmen, die nur auf Rabatte und Bonuspunkte abstellen, sind gescheitert. Die Kunden wissen, welch großen Dienst und Vertrauensvorschuss sie Ihnen geben, wenn sie ihre Daten zur Verfügung stellen und Ihnen die Möglichkeit einräumen, Käufe genau nachzuvollziehen. Bieten Sie den Kunden deshalb wirklich sinnvolle Mehrwert-Leistungen.

Ein nordostdeutscher Unternehmer im Fashion-Einzelhandel wertet beispielsweise die Verlaufsdaten seiner Kunden aus, um wirklich gute Kampagnen und Events zu machen. Er wird von seinen Kunden nicht als lästiger Direct Marketer empfunden, sondern als Partner für gute Bekleidung, der im harten Wettbewerb den Unterschied macht.

Zahlreiche Online-Shops konkurrieren untereinander mit demselben Angebot. Marketing bedeutet für sie leider nur noch Preiswettbewerb im Centbereich und Suchmaschinenoptimierung. Kundenbindung durch „nicht Nutzen stiftende Wechselbarrieren“ war keine gute Idee. Auf Trägheit und Vorbehalte von Kunden zu setzen, die nicht schon wieder einem weiteren Webshop ihre Daten übermitteln wollen, ist keine Basis für echte Kundentreue.

Überlegen Sie sich, was Ihre Käufer immer wieder zu Ihnen führt und verzichten Sie auf Gutscheinmailings. Damit unterscheiden Sie sich nicht und erweitern nur den sinnlosen Wettkampf auf weitere Schauplätze für Nullsummenspiele.

4. Technologie kann nicht managen

Der Einsatz von Software ist noch kein CRM. Das haben die zahlreichen Unternehmen erfahren müssen, die sich die vergangenen Jahre zu wenig um ihre Kunden, dafür umso mehr um softwaregestützte Abläufe im internen Kundendatenmanagement kümmerten.

Die Technologie soll uns die Arbeit erleichtern – aber auch wir müssen unsere Arbeit umstellen. Den perfekten Zustand wird es nie geben. Es kommt darauf an, dass die Software Ihnen dient und nicht umgekehrt. Lassen Sie Ihr CRM-Programm rechnen, damit Sie mehr Zeit zum Führen und Motivieren haben.

5. Lassen Sie Komplexität zu

Ganzheitlichkeit darf nicht als Streben interpretiert werden, Komplexität zu beherrschen. Dieses weitverbreitete „holistische Missverständnis“ sitzt dem technokratischen Irrglauben einer erreichbaren Informationsvollständigkeit auf, mit der sich die Realität der Unternehmensumwelt beschreiben ließe.

Es ist ein noch immer verbreiteter Irrtum, Komplexität für etwas Lästiges zu halten, das reduziert werden müsse. Immer wenn wir in der Unternehmenspraxis die Komplexität vor die Tür schicken, klingelt sie prompt an der nächsten Tür.

Natürlich sollen Sie sich kurzfassen, sollen Ihre Mitarbeiter nicht mit noch mehr Daten überhäufen – das wäre auch keine Komplexität sondern das Gegenteil: unterkomplexe Masse.

Ihr Unternehmen braucht Komplexität, damit es die unabänderliche Komplexität seines Marktes bewältigen kann. Eine Datenbank und eine CRM-Software können strukturell bedingt niemals die Komplexität aufbringen, die erforderlich ist, Geschäftschancen zu finden und mit Kundenbeziehungen unternehmerisch umzugehen. Das allein können nur Manager. Und Management heißt, sich immer mindestens doppelt so viele Handlungsoptionen zu verschaffen, wie man aktuell jeweils wahrnehmen kann.

6. Verlagern Sie Know-how an Kundenkontaktpunkte

Kundenkontaktpunkte sind in manchen Unternehmen leider Stiefkinder. Zwar besagen fast alle offiziellen Unternehmensphilosophien, dass die Kunden im Mittelpunkt stünden. Aber wie viele Unternehmen beschäftigen tatsächlich ihre bestbezahlten und bestausgebildeten Mitarbeiter im Kundenkontakt? Eher finden wir ein internes Call Center mit hoher Mitarbeiterfluktuation und wenig Anerkennung durch andere Abteilungen.

Wenn Sie Kundenkontaktpunkte an externe Callcenter auslagern, seien Sie sich Ihrer Verantwortung bewusst: Lassen Sie nicht zu, dass die Beziehungen zu Ihren Kunden durch negative Erlebnisse und Belästigungen durch Cold Calls dauerhaft vergiftet werden. Das sollten sich vor allem Finanzdienstleister, Touristikanbieter und Automobilclubs rot anstreichen.

Ihre A- und B-Kunden werden von hochkarätigen Key Account Managern betreut – schön. Aber lassen Sie deshalb Ihre C- bis Z-Kunden nicht spüren, dass sie das Ende Ihres Alphabets darstellen. Verhalten Sie sich aufrichtig und kündigen Sie lieber unrentablen Kunden die Geschäftsverbindung. Die Option, an der Kundenbeziehung zu sparen, sollte für Sie nicht mehr existieren.

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