KundenpflegeOptimaler Service für mehr Loyalität

Stört der Kunde? Ist er König? Ein scheues Reh? Oder einfach nur ein guter Freund, bei dem es gilt mit viel Engagement, Zuneigung, Selbstbewusstsein und Souveränität die Freundschaft zu pflegen?

Eigentlich müsste jedes Unternehmen sehr genau wissen, wie es mit seinen Kunden umgeht, denn schließlich sorgen sie für Umsatz, Ergebnis und Erfolg. Gleichwohl gibt es Defizite:

• Außer Liefer- und Rechnungsadresse hat das Unternehmen kaum Informationen über den Kunden, kennt also keine Anforderungen, Vorlieben oder Beschwerden.
• Die Mitarbeiter sind nicht kompetent, behandeln den Kunden herablassend oder ignorieren diese.
• Das Controlling kann nicht sagen, welcher Kunde welche Umsätze, Deckungsbeiträge oder Gewinne generiert oder welcher Kunde sogar mehr Kosten verursacht als Gewinne.

Das sind sicher Extremfälle, denn jeder gute Unternehmer und Vertriebsmitarbeiter spricht regelmäßig mit seinen Kunden und weiß mehr über sie. Dazu sollte er diese Informationen systematisch erheben und im Dialog mit dem Kunden nutzen. Letztlich geht es darum, den Kunden als Partner zu sehen, der für den eigenen Geschäftsbetrieb essenziell ist. Es werden in dieser Partnerschaft Werte ausgetauscht: Produkt und Dienstleistungen gegen ein Entgelt.

Nicht alle Kunden sind gleich

Es ist für ein Unternehmen besonders wichtig zu erkennen, dass nicht alle Kunden gleich sind. Deshalb wurden Instrumente und Methoden entwickelt, um Kunden zu differenzieren und zu typisieren. Mögliche Unterscheidungskriterien sind beispielsweise:

• Kundenbeziehung: Erstkunde, Mehrfachkunde, Stammkunde, Empfehler (Referenzkunde).
• Kundenrentabilität: (prognostiziertes) Umsatzwachstum, Deckungsbeitrag, Gewinn oder oder andere Finanzkennzahlen zum jeweiligen Kunden.
• Kundenanforderungen: Hier können die unterschiedlichsten Kriterien berücksichtigt werden; eine wichtige Unterscheidung erfolgt nach Privatkunden (Konsumenten, Verbraucher) oder gewerbliche Kunden; weitere Merkmale, die Kundengruppen unterscheiden ergeben sich aus der jeweiligen Fragestellung oder den Marketing- und Vertriebszielen.

Wer seine Kunden genau kennt und unterscheidet, kann sie differenziert – und damit besser und gezielter pflegen. Das betrifft vor allem:

• die Produkte und Dienstleistungen, die den entsprechenden Kunden angeboten werden;
• die Preise oder Preisvergünstigungen, die gemacht werden;
• die Service-Qualität, die dem Kunden entgegengebracht wird; das können kostenlose Zusatzleistungen sein oder einfach die Freundlichkeit und Beratungsqualität durch die eigenen Mitarbeiter.

Im Einzelfall kann „individuelle Kundenpflege“ auch bedeuten, einen Kunden nicht mehr zu bedienen. Dies sollte sich ein Unternehmen immer dann überlegen, wenn ein Kunde dauerhaft zu mehr Verlust als Gewinn führt. Es kann durchaus sein, dass solche Kunden am Unternehmen hängen, regelmäßig kaufen und doch unterm Strich mehr Kosten oder Ärger machen, als sie einbringen. Dabei ist es nicht immer leicht, solche „Kletten“ loszuwerden – aber dennoch notwendig.

„Ich habe kein Marketing gemacht, ich habe immer nur meine Kunden geliebt.“ (Zino Davidoff, Zigarrenhersteller)

[jf; Bild: Business-Illustrationen]