KundenpflegeWarum loyale Netzwerke so wichtig sind

Neue Kunden bekommen von vielen Anbietern oft die tollsten „Goodies“, bestehende treue Kunden hingegen erhalten oft gar nichts. Und das, obwohl stabile, dauerhafte Kundenbeziehungen die Lebensversicherung eines Unternehmens sind. Paradoxerweise zieht sich die Vernachlässigung der Bestandskunden als Kunden zweiter Klasse wie auch die parallel verlaufende Vernachlässigung ihrer Betreuer als Verkaufsmitarbeiter zweiter Klasse wie ein roter Faden durch die Managementdenke der letzten Jahrzehnte. Nicht die Kundenpflege, sondern die Kundenneugewinnung hat Hochkonjunktur. Erinnert das nicht auch an Privates, wenn die Braut beim Hochzeitsfest verkündet: „Heute ist mein schönster Tag“? Von da an geht es bergab.

Wurde ein neuer Kunde gewonnen und ist die Tinte unter dem Auftrag trocken, hat das Werben um ihn ein Ende. Nun soll er sich in die vorgedachten Abläufe einfügen. Ein Beispiel: Sachversicherungen. Nach der Vertragsunterschrift werden Kunden nur noch mit negativen Dingen wie Rechnungen, Mahnungen, Beitragserhöhungen oder Erstattungsproblemen im Schadensfall konfrontiert. Oder denken wir an die Einstiegstarife von Strom-, Zeitschriftenabo-, Mobilfunk- oder Kabel-TV-Anbieter: Neukunden werden preislich bevorzugt, bekommen Prämien und kostenlose Testangebote. So werden der Konkurrenz die Kunden abgekauft. Manager sehen dabei anscheinend nur das, was sie gewinnen, nicht aber das, was sie verlieren. Eine Milchmädchenrechnung.

Ein derartiges Vorgehen ist nicht nur teuer, sondern auch gefährlich. Während man sich nämlich vorne fleißig um die Neukunden bemüht, laufen die Bestandskunden hinten davon. Sie stellen fest: Treue zahlt sich nicht aus. Sie stellen sich vielmehr Fragen wie: Was ist drin, wenn ich kündige? Wie hole ich am meisten dabei raus? Dabei haben sie gelernt: Je mehr sie quengeln, desto eher kommen Anbieter ihnen entgegen. Sie selbst haben Kunden so zur Untreue erzogen und zu Schnäppchen-Nomaden gemacht.

Doch niemand ist von Haus aus illoyal. Menschen sind vielmehr soziale Wesen, die in Gemeinschaften eingebunden sein möchten. Und zu Gemeinschaften gehört immer auch Loyalität. Wir bevorzugen das, was wir schon kennen, den, dem wir vertrauen, und diejenigen, mit denen wir positive Erfahrungen verbinden. Hinzu kommt: Wir wollen niemals enttäuscht werden. Deshalb fällt die Entscheidung, ob wir den Anbieter wechseln oder nicht, immer erst nach der Vertragsunterschrift.

Eine Zweiklassengesellschaft herrscht nicht nur beim Kundenstatus, sondern auch zwischen Innen- und Außendienst. Diejenigen, die neue Kunden gewinnen müssen, stehen hoch im Kurs. Sie werden hofiert, trainiert und gut bezahlt. Die internen Kundenbetreuer hingegen arbeiten zurückgezogen im „Backoffice“ oder in Callcentern. Hier sind Frust und Mitarbeiterfluktuation hoch, Bezahlung und Anerkennung hingegen niedrig. Diesen Zustand spürt der Kunde: Bestandskundenpfleger sind nur zweite Wahl.

Das Problem: Verkaufsabschlüsse werden von Unternehmensseite aus oft wie ein Endpunkt betrachtet, aus Sicht des Kunden aber sind sie ein Beginn. Der Beginn einer womöglich langen „Freundschaft“, über die er oft und gerne spricht. Doch Unternehmen sollten daraus lernen. Kundenloyalität wird im After-Sales-Service gemacht. Wer sich dabei als Anbieter so verhält wie oben beschrieben, dem kehren Kunden den Rücken. Und berichten im Social Web, warum!

Das größte Vermögen, das ein Unternehmen besitzt, ist die Loyalität seiner Kunden. Im Marketing sprechen wir üblicherweise von drei Loyalitäten, die es zu entwickeln gilt:

• Loyalität zum Unternehmen und seinen Standorten
• Loyalität zu seinen Angeboten, Services und Marken
• Loyalität zu seinen Mitarbeitern und Ansprechpartnern

In aller Regel ist die Loyalität zu Bezugspersonen am stärksten ausgeprägt. Denn Menschen kaufen von Menschen, nicht von Unternehmen. Der ständige Wechsel von Ansprechpartnern ist beim gezielten Aufbau von Kundenloyalität also nicht förderlich. In unserer durch Social Media geprägten Arbeits- und Lebenswelt kommt nun noch eine vierte Loyalität hinzu: die Loyalität zu den eigenen Netzwerken. Vor allem bei den „Digital Natives“ ist diese Loyalität ausgeprägt, wie das soziale Netzwerk Facebook zeigt. Netzwerkaffine suchen, finden und pflegen die Mitgliedschaft in diesen, unsere Identität stützenden Gemeinschaften, und wir reden voller Stolz über sie.

Wir fühlen uns mit den Mitgliedern dieser Gemeinschaften über gleiche Lebenseinstellungen, ähnliche Weltanschauungen und gemeinsame Erfahrungen verbunden. Wir widmen uns einer solidarisierenden Fankultur und einem kollektiven Markenkult. Wir beeinflussen einander bei Kaufentscheidungen und konsumieren die gleichen Dinge.

Auch früher gab es solche Loyalitäten, doch sie waren vor allem vertikaler Natur. Man war zum Beispiel ein eingefleischter Mitarbeiter der Firma Siemens, ein Siemensianer, und dem Unternehmen ein Leben lang treu. Solche Top-Down-Loyalitäten erodieren heute massiv. An ihre Stelle sind horizontal verflochtene Loyalitäten gerückt. Die mehr oder weniger bedingungslose Obrigkeitsloyalität gibt es nicht mehr. An ihre Stelle sind soziale Netzwerke getreten, die überall dort zum Sicherheitsnetz werden, wo herkömmliche Sicherheitsnetze versagen.

Heute gehört unsere Loyalität den Peers, den Gleichrangigen, den lockeren Beziehungen im beruflichen und privaten Bereich. Dass wir ihnen verbunden sind, zeigen wir auch, beispielsweise durch Marken-Logos. Dabei kommt Werbung, auf die zu achten es sich lohnt, heute vornehmlich aus dem Kreis engagierter Verbraucher. Kaufbestimmend ist, was das eigene Netzwerk sagt. Nicht Hochglanzbroschüren und Firmenwebsites, sondern Google & Co. entwickeln sich immer häufiger als Startpunkt für eine potenzielle Kundenbeziehung – und sind oftmals gleichzeitig deren Ende.

Marken sind nur noch dann etwas wert, wenn sie aktives Unterstützungspotenzial von Fürsprechern beziehungsweise Fans erfahren. Wer also Netzwerk-Loyalitäten am besten auf sich vereinen kann, wird künftig zu den Gewinnern zählen. Insgesamt müssen jedoch alle vier Loyalitäten entwickelt werden. Wird eine vernachlässigt, wirkt sich dies auf das Treueverhalten der Kunden wie auch auf Empfehlungseffekte nachteilig aus.