KundenserviceKundenbedürfnisse situativ bedienen

Die Digitalisierung hat zu starken Veränderungen im Kundenverhalten geführt: Kunden sind Multichannel-Profis, sie springen zwischen den Medien und Kanälen hin und her – mit dem Ziel der Selbstoptimierung. Neben der Mediennutzung hat sich auch die Erwartungshaltung verändert. Während im Hintergrund hoch intelligente Technologien arbeiten, finden Kunden bei simpler Bedienung online die Informationen oder Produkte, die sie suchen. Zwei Drittel der Internetnutzer in Deutschland kaufen heute schon regelmäßig online ein, zunehmend über den mobilen Kanal. Das Smartphone wird für viele bald schon das wichtigste Gerät für den Online-Einkauf sein.

Den größten Vorteil der Digitalisierung sehen die Menschen in der Einfachheit, das heißt in der Möglichkeit, etwas online in einem durchgängigen, unkomplizierten Prozess abwickeln zu können. Dies im Kommunikations-, Verkaufs- und Service-Prozess zu berücksichtigen, muss Pflicht für jedes Unternehmen sein, das das Gebot der Kundenorientierung ernst nimmt. Die Erwartungen und Bedürfnisse der „neuen“ Kunden werden immer komplexer und bergen eine Dynamik, so dass sie für Unternehmen auch immer weniger kalkulierbar sind.

Der digital vernetzte Kunde erwartet ein naht- und reibungsloses Service-Erlebnis über alle Kanäle hinweg. Er erwartet Konsistenz, unabhängig von Ort, Zeit, Gerät oder Medium. Es geht nicht darum, einzelne Service-Transaktionen, einzelne Kanäle oder Kontaktpunkte zu optimieren, sondern eine konsistente und effektive Kundenreise über alle Kontaktpunkte hinweg zu ermöglichen und dem Kunden da zu helfen, wo er gerade ist.

Heutzutage will der Kunde, jederzeit und überall mit dem gerade verfügbaren Endgerät wie Smartphone, Tablet-PC oder Laptop, Informationen nutzen. Social-Media- und Web-2.0-Plattformen verstärken den Trend zum individuellen Informationskonsum und interaktiven Informationsaustausch. Dies wirkt sich auch auf die Nachfrage im Service aus. Zu der klassischen E-Mail an den Kundendienst oder dem Anruf im Service-Center gesellt sich zusehends der Anfrage über die eigens von Unternehmen eingerichteten Service-Portale oder den Service-Seiten auf Twitter, Facebook und Google+.

Service erwartet der Kunde heute also über verschiedene Kanäle, nahezu zu jeder Zeit und an jedem Ort. Dabei soll die Qualität dem gehobenen Anspruch genügen und gleichzeitig für individuelle und persönliche Ergebnisse gesorgt werden. Die optimale Kundeninteraktion im Service erfordert daher ein ganzheitliches Kommunikationskonzept über unterschiedlichste Kanäle mit dem Ziel eines offenen und erfolgreichen Dialogs: vom effizienten Service-Center über umfangreiche Internet-Portale bis hin zur Kommunikation über Social Media.

Serviceanbieter können sich dabei die existierenden Web- und Enterprise-2.0-Technologien wie Blogs, Wikis und Foren zunutze machen, um die interne Kommunikation und Kollaboration themen- und lösungsübergreifend zu optimieren. Auch Partner und Lieferanten können zur Einspeisung ihres Contents (Dokumente, Bilder, Videos) mit sicheren Zugangsrechten direkt eingebunden werden.

Jeder einzelne Kanal bietet Methoden und Techniken der Interaktion, mit denen gezielt die Kundengruppen des Unternehmens angesprochen und bedient werden können. Darüber hinaus können auch interessierte Kunden außerhalb des Unternehmens einbezogen werden, etwa allgemein zur gemeinsamen Suche nach Lösungen oder Weiterentwicklungen mit Hilfe von Crowd-Sourcing-Communities.

Eine effiziente und intuitive Mensch-Maschine-Schnittstelle ist dafür eine zentrale Voraussetzung. Usability und User Experience, zum Beispiel von Internet-Portalen, Self-Services, mobilen Applikationen oder Service-Center-Prozessen können die Kundenzufriedenheit und damit insbesondere auch deren Bindung steigern. Interaktionsschnittstellen können nur dann erfolgreich sein, wenn sie aus der Sicht des Kunden gestaltet werden.

Entscheidender Erfolgsfaktor ist somit der Einsatz geeigneter Technologien und die nutzerorientierte Gestaltung der einzelnen Schnittstellen, die den Kunden Zugang zum Service-Angebot des Unternehmens eröffnen. Unternehmen können in vielerlei Hinsicht vom Einsatz neuer Technologien im Service profitieren. Die Nachfrage der Kunden nach intelligenten, smarten Lösungen lassen sich leichter erfüllen. Zudem winken den Unternehmen mit modernen, digitalen Angeboten positive Markt- und Marketingeffekte.

Zeitgemäße Unternehmensstrategien gehen von einem ungewollten Eindringen in die Kundensphäre in einen geschätzten Service über. Ein guter Service bedeutet aber vor allem, sich mit dem Einzelnen wirklich auseinanderzusetzen und auf seine individuellen Bedürfnisse einzugehen. Das gewonnene Wissen über die Präferenzen und die situationsbedingten Wünsche und Bedürfnisse des Einzelnen bildet dann die Grundlage für eine Ansprache mit echtem Mehrwert.

So kann zum Beispiel eine App Informationen abgeben, wenn sie vom Nutzer gebraucht werden, ohne dass danach gefragt wird. Flugtickets werden automatisch auf dem Weg zum Flughafen gesendet, vor einem Stau wird rechtzeitig gewarnt oder Vorschläge für Sehenswürdigkeiten in der Nähe werden passend angezeigt. Entscheidend ist die Fähigkeit, situationsspezifische Informationen zu bieten, die das Leben des Nutzers vereinfachen. Dies erfolgt durch die Zurverfügungstellung von vorausschauenden Informationen.

Künftig muss der digitale Service mehr denn je einen echten Mehrwert für individuelle Nutzeranforderungen bereitstellen. Es gilt, dem Kunden situativ die Inhalte zu bieten, die er im jeweiligen Kontext benötigt. Mit dem einher geht die vermehrte Nutzung von mobilen Endgeräten. Diese werden immer mehr zu persönlichen Service-Assistenten, neue semantische Technologien und Apps navigieren uns durch das Web und liefern passgenaue Informationen.

Immer leichter können so Inhalte bereitgestellt werden, die in der jeweiligen Situation von Bedeutung sind. Der mobile User ist überall und zu jeder Zeit online. Die lokale Umgebung und das soziale Umfeld spielen eine immer wichtigere Rolle in der mobilen Internetnutzung, und reale sowie digitale Umwelt verschmelzen immer mehr. 

Der digitale Service muss sich also intensiv den individuellen Bedürfnissen der Kunden und ihrem jeweiligen sozialen und örtlichen Umfeld anpassen. Ein reines Content-Marketing nach dem Gießkannenprinzip greift zu kurz. Allgemeine Inhalte sind zu beliebig und verlieren mit fortschreitender Integration semantischer Technologien an Bedeutung.

Eines darf bei all den Annehmlichkeiten jedoch nicht vergessen werden: Mit der Nutzung von personalisierter Kommunikation ist für den Verbraucher eine noch stärkere Offenlegung privater Informationen verbunden (Stichwort: Datenschutz versus Big Data). Schließlich kann die Nutzung von individuellen Serviceleistungen nur erfolgen, wenn die eigenen Präferenzen oder auch persönliche Daten offen gelegt werden. Mehr denn je wird deshalb das Vertrauen in die Kompetenz, in die Sicherheit und vor allem auch in das Verantwortungsbewusstsein von Unternehmen im Umgang mit sensiblen Kundendaten zur entscheidenden Grundlage für den digitalen Service.