VertriebscontrollingDie wichtigsten KPIs für das Lead Management

Vier essenzielle Key Performance Indicators (KPIs) bilden die Basis für das Lead Management: Conversion-Rate, Sales Cycle, Cost-per-Lead und Cost-per-Order. Sind diese Kennzahlen bekannt, kann man Daten im Unternehmen einfacher nachvollziehen.
Von Martin Philipp

Der Begriff Key Performance Indicator (KPI) bezieht sich auf Kennzahlen, mit denen man die Aktivitäten in einem Unternehmen erfasst. Greifbare Zahlen sind für das Lead Management unverzichtbar. Jede organisatorische Einheit ist auf aussagekräftige Daten angewiesen und benötigt jeweils andere Kennzahlen.

Wofür werden KPIs im Lead Management eingesetzt?

Key Performance Indicators eignen sich zum Beispiel dazu, den Erfolg jener Marketingmaßnahmen zu überprüfen, die Bestandteil des Lead Managements sind.

Management und Controlling analysieren anhand der KPIs die unternehmensinternen Abläufe. Mithilfe von konsequentem Monitoring werden Marketingprozesse optimiert. Solche Kennzahlen lassen sich aber auch für andere Unternehmensfunktionen nutzen:

  • Management
  • Finanzen
  • Vertrieb
  • Marketing
  • Personal und Service

Vier KPIs als Basis nutzen

Lead Management lässt sich am besten entlang des Verkaufstrichters verfolgen – auch „Lead Management Funnel“ genannt. Von der Informationssuche des Interessenten bis hin zum Kaufabschluss entstehen auf jeder einzelnen Stufe des Trichters unzählige Parameter und Zahlen. Hier nicht den Überblick zu verlieren, ist eine Herausforderung.

Für den Einstieg empfiehlt sich die Betrachtung von vier Basis-KPIs:

  • Conversion-Rate
  • Sales Cycle
  • Cost-per-Lead
  • Cost-per-Order

Darauf aufbauend kann man tiefer in das Controlling der Lead-Management-Aktivitäten eintauchen. Wichtig ist eine umfassende Sichtweise auf die Prozesse innerhalb des Unternehmens.

Die Conversion-Rate

Die Conversion ist das zentrale Element im Prozess des Lead Managements. Sie spielt an verschiedenen Stufen im Verkaufstrichter eine Rolle.

„Conversion“ bedeutet, dass ein zuvor definiertes Ziel erreicht wurde. Dies kann der Download eines Contents von der Website sein oder die Anmeldung zum Newsletter über den Link in einem Blogbeitrag.

Die Conversion betrifft unterschiedliche Ziele und Kanäle – sie beschränkt sich nicht auf einen Kauf oder eine Transaktion. Für Unternehmen ist bedeutsam, wie viele Leads die letzte Marketing-Kampagne hervorgebracht hat. Die zweite entscheidende Frage lautet: Wie viele dieser Kampagnen kann man weiterentwickeln?

Im Umkehrschluss offenbart die Conversion-Rate, wie viele Leads oder Webseitenbesucher nötig sind, einen Verkaufsabschluss zu erzielen. Diese Kennzahl ist daher eine wichtige Kennzahl für zukünftige Marketingplanungen.

Mit ihr lässt sich jede einzelne Stufe des Sales Funnels genau analysieren:

  • Wie viele Leads haben ihr Double-Opt-in gegeben?
  • Welcher Content war überzeugend?
  • Wie viele Leads ließen sich weiterentwickeln und qualifizieren?

Der Sales Cycle

Für Prognosen über künftige Abschlüsse ist das Wissen um die bloße Anzahl von Interessenten und Leads unzureichend. Vorhersagen sind jedoch für den Vertrieb von enormer Bedeutung. Schließlich muss er abschätzen, wann die nächsten Vertragsabschlüsse folgen. Deshalb wird die gesamte Dauer der Customer Journey in konkreten Zahlen abgebildet.

Der Sales Cycle beziehungsweise die durchschnittliche Vertriebszyklusdauer beziffert den Zeitraum vom Erstkontakt bis zum Vertragsabschluss. So kann ein langer Sales Cycle ein Hinweis darauf sein, dass im Content-Marketing Optimierungspotenzial besteht. Grundsätzlich kann der Zyklus variieren, denn jeder Lead verfolgt seine individuelle Customer Journey.

Für zuverlässige Budgetplanungen ist die Kenntnis der durchschnittlichen Dauer bis zum Kaufabschluss wichtig. Erst dieses Wissen ermöglicht eine bessere Verkaufseffizienz und Planungssicherheit. Außerdem wird der Vertrieb bei der Umsatzsteigerung unterstützt.

Cost-per-Lead und Cost-per-Order

Die Marketing-, Vertriebs- oder Geschäftsleitung interessiert vor allem, mit welchen Kosten sie in einem Lead-Management-Projekt rechnen müssen. Ohne echte Zahlen ist jede Planung haltlos. Eine Gegenstrom-Analyse des Funnels gibt Aufschluss darüber, welche Kosten für die Generierung eines Leads anfallen. Der Analyse entnimmt man zudem, welche Ausgaben für den Abschluss nötig waren.

Die beiden KPIs Cost-per-Lead und Cost-per-Order schlüsseln die tatsächlich entstandenen Kosten auf.

Cost-per-Lead ergibt sich aus dem Budgeteinsatz geteilt durch die Menge an Marketing-Qualified-Leads (MQL).

Cost-per-Order ist der Quotient aus Budgeteinsatz und der Menge an Abschlüssen beziehungsweise Sales-Qualified-Leads (SQL).

Mit dem Blick von unten wird der Lead-Management-Funnel transparenter und sowohl Marketing- als auch Vertriebsprozesse sind nachvollziehbar und planbar.

Dashboard für mehr Übersichtlichkeit nutzen

Um die wichtigsten Kennzahlen im Blick zu behalten, muss man nicht erst riesige Datenbanken durchforsten. Eine visuelle Aufarbeitung erleichtert es, relevante KPIs schnell zu erfassen und Maßnahmen abzuleiten.

Dabei helfen Dashboards. Mit Dashboards erstellt man nicht nur regelmäßige Reports, sondern verfolgt auch die relevanten Kennzahlen in Echtzeit. Jede Veränderung ist sofort ablesbar.

Ein Dashboard sorgt für Orientierung. Bei der Erstellung muss deshalb auf die Sinnhaftigkeit der Darstellungsformen geachtet werden. Das Dashboard enthält nur die jeweils für den Mitarbeiter und Zweck notwendigen Informationen. Die wichtigsten KPIs stehen ganz oben, mit Priorität von links nach rechts. So kann der Nutzer sie mit einem Blick erfassen.

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