MangelhaftKundenkarten viel zu wenig kundenorientiert

Kunden von heute lassen sich nicht mehr nur über Rabatte locken. Viele Karten-Programme sind deshalb kaum noch attraktiv. Sie sind halbherzig und einfallslos. Gefragt sind zusätzliche Services und ein konkreter Nutzen.

Kundenkarten sollen aus Verbrauchern zufriedene und loyale Kunden machen. Mittlerweile haben über 90 Prozent aller Verbraucher in Deutschland mindestens eine Kundenkarte im Portemonnaie. Aber ist dieses Werbeinstrument deshalb erfolgreich? In den meisten Fällen nein. Dies ist das Ergebnis einer Studie der Strategieberatung OgilvyBrains aus Frankfurt und des Instituts für Marketing an der Universität Münster. Darin wurden erstmals die Perspektiven der kartenausgebenden Unternehmen und der kartenbesitzenden Kunden gegenübergestellt. Das Ergebnis: Anspruch und Wirklichkeit klaffen auseinander. Der häufigste Grund für das Scheitern vieler Kundenkarten-Programme sind halbherzige und deshalb wenig attraktive Angebote der Unternehmen. Bert Klingsporn, Geschäftsführer von OgilvyBrains, sagt:

"Im Einzelhandel, in den Bereichen Energie, Tankstellen, Automobil, Hotels, Reise- und Fluggesellschaften oder Finanzen und Versicherungen gibt es zu viele Programme, die aus einer falschen Motivation heraus aufgelegt wurden."

Nur häufige Nutzer sind mit Kartenprogrammen zufrieden

Oft würde nur nach dem Motto verfahren: Die Kunden erwarten das, also machen wir irgendetwas. Dann würden marginale Rabatte oder vermeintliche Vorteile eingeräumt, für die auf gut Deutsch niemand mehr aufstehen würde. Es sei folglich kein Wunder, dass sich die potenziellen Nutzer der Karte auf der anderen Seite des Ladentisches nicht dafür begeistern: Klingsporn weiter:

"Nur etwa 28 Prozent der von uns befragten Karteninhaber sehen ihre Erwartungen an das Kartenprogramm erfüllt. Eine freundliche, bevorzugte Behandlung als Karteninhaber stellen nicht einmal 10 Prozent fest.“

Auch eine Verbesserung des Preis-Leistungs-Verhältnisses werde von den meisten Befragten nicht erkannt, obwohl finanzielle Vorteile bei 72 Prozent der Programme der Schwerpunkt seien. Doch die Studie zeichnet keinesfalls ein ausschließlich düsteres Bild. Ein weiteres Ergebnis ist, dass intensive Nutzer eines Programms sich tatsächlich durch eine deutlich höhere Zufriedenheit und Loyalität zum Kartenprogramm und zum Unternehmen auszeichnen. Das Instrument an sich könne also nachweislich ein Turbo für die Kundenbindung sein, so Klingsporn. Die Empfehlung der Studienautoren: : Wenn, dann richtig. Sonst wird aus dem Turbo ein Zerstörer. Die Erfolgsfaktoren eines Kartenprogramms sind von der jeweiligen Branche, der Zielgruppe und der Wettbewerbssituation abhängig. Allgemeingültige Regeln können daher nicht erstellt werden. Ein Kundenbindungsprogramm aufzulegen ist in erster Linie eine Haltungsfrage: Bert Klingsporn:

„Man muss den Kunden ernst nehmen. Nur dann kann ein Programm Erfolg haben."

Gezieltes Marketing: Gib dem Kunden was er wirklich will

Dazu gehöre erstens ein auch aus Sicht des Kunden wertvolles Angebot. Immaterielle Vorteile und besondere Services bieten noch viel zu wenig Programme an. Aber eben diese, noch dazu speziell auf die Zielgruppe zugeschnitten, können einem Kundenbindungsprogramm ein attraktives, unverwechselbares Profil geben. Ein kostenloser Express-Änderungsdienst bei Bekleidung etwa, oder die Möglichkeit, Kleidung zur Anprobe mit nach Hause zu nehmen, nützen dem Kunden wirklich und werden entsprechend geschätzt. Leider ist eine derartige Kundenorientierung bisher noch selten. Nur 20 Prozent der Befragten bezeichnen die gewährten Vorteile als wertvoll.

Zweitens eine adäquate Kommunikation über treffsicheres Dialogmarketing: In wettbewerbsintensiven Branchen seien Kundenkarten mittlerweile Standard. Hier komme es darauf an, die Vorteile und Besonderheiten eines Programms dem Kunden auch entsprechend deutlich und regelmäßig vor Augen zu führen, meint Klingsporn. Es reiche nicht, dass das Programm viel zu bieten hat, man müsse es auch sagen. Die Realität sieht auch in diesem Punkt anders aus: Knapp die Hälfte der befragten Karteninhaber kennen sich nicht mit den Vorteilen ihrer Karte aus. Und drittens sei es essenziell, dass die durch das Programm generierten Daten über die Kunden auch tatsächlich als "lebendiges Kundenwissen" genutzt würden, als Voraussetzung für ein relevantes Angebot an den Kunden. Eine fatale Folge fehlenden Kundenwissens förderte die Studie zutage: 50 Prozent der Befragten stimmten der Aussage zu, dass man durch Kundenkarten viele unerwünschte Informationen und Zusendungen bekommt.

Hinweis

Wie sich Kunden heute gewinnen lassen, lesen Sie auch in unserem Dossier Kundengewinnung: Einbinden und begeistern.

[dw/Quelle: presseportal, Bilder: pixelio]

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