Marke und Markenname schützen

Kunden orientieren sich häufig an Marken, denn für das Gehirn ist es mühsam, Situationen ständig neu zu bewerten. Muss sich ein Kunde zwischen mehreren Produkten oder Dienstleistungen entscheiden, wird er deshalb im Zweifelsfall eher eine Alternative wählen, die er bereits kennt. Und genau hier liegt der Vorteil von Marken: Sie machen Produkte und Dienstleistungen wiedererkennbar und unverwechselbar, sagen dem Kunden, welche Eigenschaften und welche Qualität er von einem Produkt erwarten kann, vermitteln ein positives Gefühl und schaffen Vertrauen.

Das macht eine Marke nicht nur für die Konsumenten, sondern auch für den Markeninhaber wertvoll. Nach Berechnungen des Markenberatungsunternehmens Interbrand, das in seiner Studie „Best Global Brands“ jährlich die 100 wertvollsten Marken auszeichnet, ist der Spitzenreiter Coca-Cola derzeit immerhin 77,84 Milliarden US-Dollar wert (Stand: Oktober 2012). Der Zweitplatzierte Apple hat demnach einen Wert von 76,57 Milliarden US-Dollar, IBM folgt mit 75,53 Milliarden US-Dollar. Wertvollste deutsche Marke ist Mercedes-Benz, die mit einem Wert von 30,1 Milliarden US-Dollar Platz elf der internationalen Rangliste belegt.

Zu noch beeindruckenderen Zahlen kommt die Markenstudie „BrandZ“ des Marktforschungsunternehmens Millward Brown, in deren Bewertung neben Finanzdaten auch Daten aus Konsumentenbefragungen einfließen: Demnach ist derzeit Apple mit einem Wert von 182,95 Milliarden US-Dollar die wertvollste Marke, gefolgt von IBM mit 115,99 Milliarden US-Dollar und Google mit 107,86 Milliarden US-Dollar (Stand: Mai 2012). Der Wert einer Marke entspricht den Umsätzen, die ein Unternehmen alleine aufgrund seiner Marke künftig voraussichtlich erwirtschaften wird. So soll beispielsweise der Coca-Cola-Konzern nach den Berechnungen von Interbrand in Zukunft 77,84 Mrd. US-Dollar Umsatz nur deshalb machen, weil seine Produkte das Markenzeichen von Coca-Cola enthalten anstelle eines unbekannten Zeichens – ein lohnendes Geschäft.

Was international agierende Konzerne nach vorne bringt, funktioniert auch in kleinerem Maßstab: Wer schon früh damit beginnt, eine eigene Marke aufzubauen und zu pflegen, hat einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz.

Im Markenrecht gilt das Prioritätsprinzip: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Deshalb sollten Sie Ihre Marke so früh wie möglich schützen lassen. Nichts wäre ärgerlicher, als viel Zeit, Geld und Energie in den Aufbau einer Marke zu stecken, nur um dann festzustellen, dass ein Konkurrent die Rechte daran vor Ihnen erworben hat und die Früchte Ihrer Arbeit erntet. Zwar reicht die intensive Nutzung einer Marke für die Erhaltung der Markenrechte prinzipiell bereits aus, wenn diese zu einem gewissen Bekanntheitsgrad führt; bringt ein ausreichend hoher Anteil Ihrer Zielgruppe Ihre Marke mit Ihren Waren oder Dienstleistungen in Verbindung, hat sie sogenannte „Verkehrsgeltung“ erlangt, die einen Markenschutz begründet. Im Zweifelsfall ist es aber meist schwierig, langwierig und teuer, den Gebrauch und eine entsprechende Bekanntheit nachzuweisen.

Besser ist es deshalb, die Marke frühzeitig beim Deutschen Patent- und Markenamt oder beim Europäischen Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) eintragen zu lassen. In der Grundgebühr von 300 Euro (deutschlandweite Eintragung) beziehungsweise 900 Euro (europaweite Eintragung) ist der Schutz für maximal drei Waren- oder Dienstleistungsklassen enthalten, jede weitere Klasse kostet zusätzlich 100 beziehungsweise 150 Euro.

Schützen lassen sich Wörter, einzelne Buchstaben, Zahlen, Abbildungen, Farben oder auch akustische Signale, die Produkte oder Dienstleistungen kennzeichnen – vorausgesetzt, sie unterscheiden sich deutlich von anderen Marken. Zudem darf es sich nicht um rein beschreibende Angaben handeln: Ein Automobilhersteller beispielsweise kann den Begriff „Auto“ nicht als Marke schützen lassen, da dieser für die allgemeine Benutzung freigehalten werden muss. Hintergrund: Andere Automobilhersteller dürfen nicht daran gehindert werden, auch ihre fahrbaren Untersätze weiterhin als „Auto“ zu bezeichnen. Anders sieht es dagegen etwa bei Herstellern von Süßwaren aus: Für Schokolade und Co. ließe sich der Begriff „Auto“ durchaus schützen.

Weitere Gründe, die Eintragung einer Marke abzulehnen, sind beispielsweise die Gefahr einer Irreführung, ein Verstoß gegen die guten Sitten oder die öffentliche Ordnung sowie in der Marke enthaltene Hoheitszeichen wie etwa Staatsflaggen. Ob solche „absoluten Schutzhindernisse“ vorliegen, prüft das Deutsche Patent- und Markenamt bei der Anmeldung der Marke.

Ob bereits ältere Marken existieren, die Ihrer Marke ähnlich oder gar mit ihr identisch sind, müssen Sie als künftiger Markeninhaber dagegen vor der Eintragung selbst recherchieren. Identische Marken finden Sie etwa im DPMA-Register des Patent- und Markenamts, den Datenbanken des HABM (für Europäische Gemeinschaftsmarken) und der Datenbank Romarin für international registrierte Marken, die auch in Deutschland geschützt sein können. Doch Vorsicht: Auch ähnliche Marken können Schutzrechte Dritter verletzen – und die entsprechenden Recherchen sind sehr komplex. Gibt es Ihre oder eine ähnliche Marke bereits, sollten Sie unbedingt eine andere verwenden, sonst drohen teure Gerichtsverfahren und Schadensersatzansprüche.

In jedem Fall ist es Ihre Aufgabe als Markeninhaber, stets ein wachsames Auge auf Ihre Konkurrenz zu haben. Das Patent- und Markenamt wird Sie nicht informieren, wenn Ihre Schutzrechte durch Benutzungshandlungen oder durch Anmeldungen jüngerer Marken verletzt werden. Stellen Sie fest, dass ein Dritter Ihre oder eine ähnliche Marke angemeldet hat oder benutzt, können Sie bei den Markenämtern Widerspruch einlegen oder vor Gericht Klage einreichen.

Beide Verfahren können unabhängig voneinander betrieben werden. Ein Widerspruch bei den Markenämtern ist zunächst kostengünstiger, da die betroffenen Parteien in aller Regel ihre eigenen Kosten jeweils selbst tragen müssen. Dennoch kann ein Gang vor Gericht lohnen, denn hier erhalten Sie eine schnellere Entscheidung und können zudem mehr Beweismittel vorbringen. Die Kosten trägt am Ende die unterlegene Partei. Für welchen Weg Sie sich auch entscheiden – es lohnt sich, wenn Sie sich gegen eine Verletzung Ihrer Schutzrechte zur Wehr setzen. Schließlich ist Ihre Marke wertvolles Kapital.