Marken-AwardBeste Marken 2009 wurden ausgezeichnet

"Beste Neue Marke" ist das Magazin "Landlust" aus dem Landwirtschaftsverlag in Münster, das mit seinem stetigen Auflagenwachstum als Phänomen im Zeitschriftenmarkt gilt. Ausgezeichnet für den "Besten Marken Relaunch" wird die Beiersdorf AG mit dem sanften Wandel von Nivea. Die „Beste Marken-Dehnung“ gelingt der Deutsche Bahn AG, die ihr umfangreiches Markenportfolio unter der Dachmarke DB neu strukturiert hat.

Über 1.000 Gäste aus Management, Marketing, Medien und Agenturen feierten am 17. März in Düsseldorf die Verleihung des Marken-Award 2009. Die Sieger wurden von einer hochkarätig besetzten Jury in einem aufwändigen, mehrstufigen Bewerbungsverfahren ermittelt. Christoph Berdi, Chefredakteur der absatzwirtschaft, berichtet:

"Die Früchte hängen hoch beim Marken-Award, denn die Jury prüft die Bewerbungen sorgfältig und gleicht sie auch mit externen Daten ab. Die Bewerbungen der diesjährigen Finalisten waren hochprofessionell, sodass der Jury die Wahl der Preisträger nicht leicht gefallen ist. Nicht nur die Gewinner Landlust, Nivea und DB konnten überzeugen, sondern auch die anderen Nominierten und viele andere, die es knapp nicht ins Finale geschafft haben."

Beste Neue Marke: "Landlust" trifft den Nerv der Zeit

Landleben als Lifestyle, Entschleunigung als Prinzip: Die Zeitschrift Landlust begeistert Leser und Medienexperten gleichermaßen und wusste auch die Jury des Marken-Award zu überzeugen: In Zeiten kriselnder Printmärkte ist es dem Münsteraner Landwirtschaftsverlag gelungen, die verkaufte Auflage seiner alle zwei Monate erscheinenden Zeitschrift fast linear zu steigern auf stolze 446.681 Exemplare (IVW, 4. Quartal 2008). Damit ist der im Herbst 2005 gestartete Titel heute unangefochtener Marktführer im Segment der Wohn- und Gartenzeitschriften.

Die Macher der Zeitschrift setzen auf Themenvielfalt und Qualitätsjournalismus mit hohem Nutzwert. Garten, Kochen, Wohnen, Natur - alles Bereiche, die sich in einer Ausgabe wiederfinden, dargeboten in einer liebevollen Bildsprache, die auf gestellte Fotos verzichtet. Das authentische Konzept eines ländlichen "Lifestyle-Magazins" begeistert dabei auch Städter – bezeichnenderweise ist das Wachstum der "Landlust" im urbanen Raum am stärksten.

"Landlust" setzte sich gegen "E wie Einfach" und  "Black Forest" durch: "E wie Einfach" punktet im Energiemarkt mit einem einfachen Wechselprozedere und einem klaren Preisvorteil. Im Neukundengeschäft schlägt die Marke so die gesamte Konkurrenz. Die Peterstaler Mineralquellen hingegen wagen mit dem hervorragend gebrandeten Wasser „Black Forest“ den Schritt in die bundesweite Distribution und nehmen es mit weitaus größeren Wettbewerbern auf.

Bester Marken-Relaunch: Schöne Pflege stärkt Nivea

Von der Pflege- zur Schönheitspflegemarke: Beiersdorf meistert den sanften Relaunch von Nivea, schafft eine neue Plattform für seine Markenlinien – und bleibt dabei unterscheidbar. Das überzeugte die Jury, denn Nivea zeige eindrucksvoll, dass nicht jeder gelungene Relaunch einer komplett neuen Optik bedarf. Beiersdorf hat die Marke vielmehr evolutionär einen großen Schritt machen lassen, weil sich der Markt und vor allem die Kundinnen geändert haben: Pflege war gestern, Schönheitspflege ist heute.

Die Kampagne mit dem Slogan "Schönheit ist ..." stärkte das Nivea-Markenprofil: In den Dimensionen Schönheit, Attraktivität, Lebensfreude und Sinnlichkeit konnte ein Zuwachs von 30 bis 80 Prozent erzielt werden. Der Relaunch bewirkte eine deutliche Steigerung des Markenwerts – seit 2007 plus 68 Prozent. Die positive Entwicklung von Nivea mit einem weltweiten Umsatzplus von 10 Prozent trug viel zu den guten Geschäftszahlen bei, die die Beiersdorf AG für 2008 präsentieren konnte.

Ganz anders der Relaunch von Rewe, das seine Vertriebsmarke und damit alle Outlets mit einem "big bang" auf eine neue Markenwelt umstellte. Durch den Relaunch verbesserte Rewe die wichtigsten Kennziffern und seine Wettbewerbsposition nachhaltig. Diverse Vertriebsschienen wie Minimal verschwanden unter dem neuen Markendach.

Der Wassertechnikhersteller Oase überzeugte ebenfalls mit seinem Relaunch, bei dem er die Faszination des Lebensraums Wasser in den Mittelpunkt rückte. Mit der Marke Oase Living Water, einem gestrafften Sortiment und einer verbesserten Distribution kehrte das Unternehmen in die Wachstumsspur zurück.

Beste Marken-Dehnung: DB ordnet Markenvielfalt

Mit einer Dachmarkenstrategie vereinheitlicht die Deutsche Bahn die Außenwahrnehmung des Konzerns und integriert über hundert eigenständige Markenauftritte. Um den Anspruch, das weltweit führende Mobilitäts- und Logistikunternehmen zu werden, auch nach außen sichtbar zu machen, entwickelt die DB eine neue Markenarchitektur: Zunächst wird das DB-Symbol mit den Schlagwörtern Mobility, Networks, Logistics ergänzt. Die Darstellung soll die drei Kernmärkte ins Blickfeld rücken:

  1. Personenverkehr,
  2. Infrastruktur sowie
  3. Transport und Logistik.

Seit Dezember 2007 wird die Konzernmarke getragen von den drei Ressortmarken DB Bahn, DB Netze und DB Schenker. Insbesondere die Entscheidung, den Transport- und Logistikbereich unter DB Schenker zur vereinen und damit die Kompetenz und das gute Image der Logistikmarke weiter zu nutzen, fand den Zuspruch der Jury. Erste Akquisitionserfolge zeigen, dass die neu aufgestellte Marke DB so die Voraussetzungen für nachhaltiges Geschäft auch im Ausland schafft.

Neben DB waren Henkel mit Taft von Schwarzkopf und Nivea Visage DNAge von Beiersdorf in dieser Kategorie nominiert: Henkel schaffte es, mit einer geschickten, mit den Methoden des Neuromarketing vorbereiteten Markendehnung neues Wachstum zu generieren und die Marktführerschaft von Taft kräftig auszubauen. Mit Nivea DNAge erweiterte Beiersdorf das Produktportfolio um ein innovatives Gesichtspflegeprodukt. DNAge brachte Nivea die Marktführerschaft im Anti-Aging-Markt zurück, und zwar ohne die bestehende Q10-Produktlinie zu kannibalisieren.

[po; Quelle: Marken-Award; Bild: Bernd M.Michael (Präsident des Deutschen Marketing Verbandes)]

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