Marken-ReservenLieferanten nutzen die Potenziale ihrer Marken nicht aus

Die Angebotsvielfalt der Lebensmittelbranche ist kaum überschaubar. Die Einzelhändler müssen sich für eine gewisse Anzahl an Produkten entscheiden, denn der Regalplatz ist begrenzt. Um aufzufallen, helfen Marken. Doch die Realität zeigt: Mittelständische Lieferanten im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) nutzen ihre Potenziale in der Führung ihrer Marken nicht aus.

Mehr als 6.000 kleine und mittelständische Produzenten der Lebensmittelbranche buhlen um die Gunst der Verbraucher beziehungsweise einen Regalplatz im Handel. Dort präsentiert sich den Konsumenten ein Sortiment von mehr als 200.000 Artikeln. In kaum einer anderen Branche ist der Verdrängungswettbewerb derart intensiv.

Angesichts dieser immensen Angebotsvielfalt verwundert es kaum, dass die Produkte immer austauschbarer werden. Für das einzelne Leistungsangebot wird es also immer schwieriger, beim Konsumenten in das sog. „relevant-set“ zu gelangen. Differenzierung wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Dies gilt in besonderem Maße für die kleineren, überwiegend mittelständisch strukturierten Lieferanten im LEH. Denn sie arbeiten - im Gegensatz zu den „Fast Moving Consumer Goods –Multis“ und Familienkonzernen - in der Regel mit erheblich geringeren personellen und finanziellen Ressourcen und oftmals ganz ohne Werbung. Gerade deshalb sollte die strategische Positionierungsarbeit hier die Kernaufgabe des Managements sein. Doch die Realität ist ernüchternd. Es ist wenig zu spüren von:

  • „big idea“,
  • innovativem Branding,
  • einer klaren Markenstrategie,
  • einem attraktiven und konsistenten Erscheinungsbild der Marke und
  • einer integrierten Verzahnung von Unternehmens- und Produktmarke

Entsprechend hoch sind die Optimierungspotenziale.

Unternehmensmarke

Häufig sind Produktmarke und Unternehmensmarke identisch - Resultat einer langen Tradition, die auf den Namen des Gründers zurückzuführen ist. Doch die wenigsten Unternehmen präsentieren sich auch als Unternehmensmarke. Denn schon an diesem Punkt beginnt die Markendifferenzierung. Was fehlt, ist ein strategisch entwickeltes Markenfundament (Vision, Mission, Werte), welches die Einzigartigkeit des Unternehmens reflektiert (Beispiele: Grafschafter Krautfabrik;  Kochs Merrettich). Zudem dient ein strukturiertes und gelebtes Unternehmensleitbild dem Image - intern wie extern.

Markendifferenzierung

In der Eigendarstellung der kleinen und mittelständigen Unternehmen (KMU) fehlt es vielfach an einer differenzierten Beschreibung der Marke. Die Chance, sich durch Emotionen oder eine bewusste Andersartigkeit zu positionieren, bleibt ungenutzt. Stattdessen begegnet man einer Begrifflichkeit, die ohnehin schon arg strapaziert ist: der Qualität. (Beispiele: Develey Senf; Popp Feinkost). Beim Markenversprechen gipfelt das bei diesen beiden Marken in demselben Claim „Qualität, die man schmeckt.“ Qualität aber ist generisch und derartige Plattitüden können sich nicht nachhaltig im Konsumenten-Bewusstsein verankern.

Branding

Komposition, Orchestrierung und Choreografie der Markenelemente sind entscheidende Erfolgsfaktoren. Es sollten alle gestalterischen Maßnahmen, die eine Differenzierung ermöglichen, genutzt werden. Insbesondere kann die Positionierungsaussage, auch Claim oder Slogan genannt, empfohlen werden. Denn hier lässt sich in wenigen Worten sagen, wofür das Unternehmen steht, welche Leistung das Produktangebot einzigartig macht beziehungsweise warum der Konsument das Produkt kaufen soll. Damit ist der Claim ein wirksames Wertschöpfungsinstrument der Markenführung. Eine Reihe von Herstellern nutzen diese Möglichkeit nicht (Beispiele: Pfanner Fruchsäfte; Omira). Auch der Einsatz von Hörzeichen (Acoustic Branding), Sujets oder Werbefiguren (Vorbilder: Meister Proper, Michelin-Mann) ist leider selten anzutreffen.

Markenerlebnis

Konsistenz und Konsequenz in der Markenführung ist in erster Linie eine Frage der Haltung. Markenverantwortliche sollten daher akribisch darüber wachen, dass das Markenerlebnis für den Kunden an möglichst allen relevanten „consumer touch points“ durchgängig ist. Ob beispielsweise auf Produktbroschüren, im Regal oder auf der Messe - die Marke muss sich dem Kunden immer mit demselben Gesicht präsentieren. In vielen Fällen gibt es noch Optimierungsbedarf (Beispiele: Paulus Tiefkühl-Spezialitäten und Feinkost; Dreyer Honig). Oft wird unterschätzt, dass Konsumenten ein feines Gespür dafür haben, wann etwas stimmig ist und wann nicht.

Internetauftritt

Die Website ist die Visitenkarte des Unternehmens. Sie spiegelt den Umgang mit der Marke wider – Grund genug, sich von der besten Seite zu zeigen und Stilbrüche zu vermeiden. Doch häufig wirken Websites „wie selbstgestrickt“ und zwischen dem Anspruch und der handwerklichen Umsetzung gibt es erhebliche Diskrepanzen (Beispiele: Fürsten-Reform/Biophar Honig; Seitenbacher Müsli). Von der Qualität des Logos und der Texte, der grafischen Gestaltung und der Menüführung bis hin zu den Bildwelten - auch der Internetauftritt sollte sich an einer verbindlich festgelegten und sorgfältig gepflegten Brand Identity ausrichten.

Markensystem

Weil Markenaufbau und -kommunikation in der Regel zeit- und budgetintensiv sind, agieren viele kleinere Hersteller mit nur einer Marke. Diese Monomarkenstrategie hat sich vielfach bewährt. Jedoch ist nicht immer klar erkennbar, welche Rolle eine Angebotsmarke innerhalb des Markensystems übernimmt beziehungsweise wie sie sich im Gesamtsortiment abgrenzt (Beispiel: Dölling Hareico). Im Einzelfall kann es sinnvoller sein, kleinere Angebotsmarken aufzugeben und der Masterbrand unterzuordnen (Beispiel: Vicelli Kuchenriegel). Denn das stärkt die Dachmarke und erhöht die Synergieeffekte.

Fazit

Die Möglichkeiten einer professionellen Markenführung sind sehr vielfältig. Gerade die Markenverantwortlichen im Segment der KMU sollten sich deshalb stärker bewusst machen, dass Sie mittels strategisch fundierter Positionierung, ganzheitlichem Branding und konsequenter Markenpflege insbesondere auch die Markensympathie und Markenloyalität steigern können. Bei Bedarf sollte der Rat externer Markenexperten hinzugezogen werden. Dass sich die Mühe lohnt, zeigt sich nicht nur bei vorbildlich geführten Marken, die regelmäßig ausgezeichnet werden, sondern lässt sich auch am monetären Markenwert ablesen. Auch hier gibt es häufig Nachholbedarf, weil der finanzielle Markenwert nicht ermittelt wurde. Dabei kann sich die monetäre Bewertung einer Marke in dreifacher Hinsicht lohnen:

  • im Hinblick auf einen Markentransfer,
  • im Vorfeld eines Unternehmensverkaufes und
  • als Instrument zur Unternehmensfinanzierung.

Denn in Zukunft ist damit zu rechnen, dass auch organisch gewachsene Marken in der Bilanz aktiviert werden dürfen.

Dazu im Management-Handbuch

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