Markenbildung im Handel durch Verbundgruppen und Dachmarke

Der Weg zum Kunden wird immer teurer. Grund: Auf der einen Seite flacht die Erinnerung des Kunden aufgrund der ständig zunehmenden Angebotsvielfalt ab. Auf der anderen Seite aber steigen die Werbeausgaben, weil immer mehr Werbekanäle auf den Markt treten, aber keine substituiert werden. Gab es um das Jahr 1900 nur Zeitungen beziehungsweise Zeitschriften und Litfaßsäulen, in oder auf denen Werbung betrieben werden konnte, so gesellten sich wenig später Radio, Kino, Fernsehen und schließlich das Internet hinzu. Doch auch in den Geschäften selbst zeigt sich die Vielfalt der Stimuli durch neue Produkte, Angebote oder Verräumungen. Dadurch wird es zunehmend eng in Bezug auf die Kommunikation: Der Verbraucher ist an der Grenze seiner Lernfähigkeit angelangt, der Kampf um die Prime-Plätze in den Medien nimmt zu und auch der um den Platz im Handelsregal wird immer aggressiver.

Unabhängig davon tritt seit Jahren ein völlig anderer Effekt auf den Markt: Wir haben das Industriezeitalter verlassen, befinden uns im Informationszeitalter und bereits im Übergang zum sogenannten Conceptual Age. Das bedeutet nichts anderes, als dass in Zukunft Kreativität, Ideen – und damit Emotionen – immer stärker im Vordergrund der Entscheidungen der Verbraucher stehen, weniger die Ware selbst oder die Information dazu. Emotionen basieren auf Faszination, die auf den Einzelnen einwirkt. Faszination kann durch Themen und Geschichten übertragen werden, basiert jedoch in der Regel auf positiver Provokation, was nichts anderes bedeutet, als dass der Betroffene durch ein für ihn ungewöhnliches Ereignis beziehungsweise Erlebnis aufgerüttelt wird.

Diese Entwicklung führt dazu, dass etwa im Handel die traditionellen Erfolgsfaktoren wie Preis, Auswahl oder Standort zwar nicht verschwinden, jedoch durch neue Erfolgsfaktoren wie Einzigartigkeit, Schnelligkeit, Offenheit und Emotionen im weitesten Sinne ergänzt und zum Teil ersetzt werden. Betriebswirtschaftliche Faktoren treten immer mehr in den Hintergrund, emotionale Faktoren rücken nach vorne und Profit entsteht durch Profil – und das durch schwer kopierbare emotionale Faktoren. Das Problem der Konsumentenkonfusion und der Emotionalisierung der Verbraucher bedarf einer gemeinsamen Lösung im täglichen Umgang von Industrie und Handel mit ihnen. Und diese Lösung heißt: Marke!

Die entscheidenden Unterschiede einer Marke zu einem einfachen Produkt sind Gefühle, Emotionen und Erlebnisse, das emotionale „Want“ ergänzt das faktische „Need“, also die klassischen Produkteigenschaften wie Qualität, Langlebigkeit, Wertigkeit oder Systeme. Zugleich bedeutet Marke aber auch Wiedererkennung und Orientierung. Das sind zunächst einmal die Identifikation einer Leistung und die Möglichkeit, sich daran zu orientieren. Das, was der Mensch erkennt und im Innersten als positiv erfasst hat, daran erinnert er sich, daran kann er sich orientieren und im positiven Fall auch Vertrauen gewinnen beziehungsweise in Fortsetzung sogar Kompetenz zuordnen und Prestige erfahren. Marken wirken der Orientierungslosigkeit des Menschen aktiv entgegen, indem der Konsum-Overload durch spezielle Markenfunktionen wie Vorselektion und damit Reduktion der Orientierungslosigkeit und neuer Klarheit zurückgedrängt wird. Der Mensch sucht in seiner Umgebung nach bekannten Mustern. Er sucht Erfahrung, an der er sich orientieren kann. Selbst in endlosen Variationen ein und derselben Sache möchte er etwas Vertrautes erkennen. Verwehrt man ihm diese Möglichkeit, reagiert er schnell ablehnend oder aggressiv.

Dieses vertraute Muster wird als „genetischer Code“ einer Marke bezeichnet, die positive Hintergrundstimmung, die den Menschen zum Verweilen einlädt, die die Wahrnehmungsreize emotional positiv einfärbt. Das Gehirn liebt die Wiedererkennung und so hat ein bekanntes Gesicht im Wahrnehmungswettbewerb grundsätzlich bessere Karten, denn Wiedererkennbarkeit fördert auf der einen Seite Vertrauen und erleichtert auf der anderen Seite den Wahl- beziehungsweise Kaufakt. Das bedeutet: Die kognitive Einstellung des Gehirns wird reduziert und der Mensch reduziert sein kritisches Verhalten.

Der Weg zur Marke führt demnach von Bekanntheit über Image beziehungsweise Sympathie sowie Kaufbereitschaft schlussendlich zu Besitz beziehungsweise Verwendung. Marken sind zu einem bedeutenden Faktor der Volkswirtschaft geworden: Der jährliche Umsatz mit ihnen dürfte zurzeit bei zirka 400 Milliarden Euro allein in Deutschland liegen. Die Markenartikelindustrie hat dabei im Rahmen des verarbeitenden Gewerbes einen Anteil von über einem Drittel erreicht und die Exporte von Marken belaufen sich mittlerweile auf beinahe 200 Milliarden Euro pro Jahr.

Marken gibt es schon seit Tausenden von Jahren. Sie erfüllen den Wunsch nach Orientierung, Sicherheit und Vertrautheit und schaffen somit einen Wert für den Kunden. In Deutschland gibt es momentan rund 200 starke Marken, zirka 60.000 werden regelmäßig beworben. Beim Deutschen Marken- und Patentamt (DPMA) sind über 700.000 Marken eingetragen. Für den einen sind sie die Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft, für den anderen der verdichtete Ausdruck einer spezifischen Unternehmensleistung. Der Begriff selbst bezeichnet grundsätzlich eine „Markierung“ und kommt vom griechischen „Marka“ (deutsch: Zeichen) und in seiner allgemeinsten Bedeutung weist es lediglich auf jegliche Art von Kennzeichnung hin. Im Sinne eines Warenzeichens ist der Begriff Marke ein juristischer: Er kennzeichnet rechtlich geschützte Waren beziehungsweise Dienstleistungen eines Unternehmens, um deren Herkunft beziehungsweise Urheberschaft zu dokumentieren.

Laut Wikipedia werden als Markenartikel oder auch Marke Konsumgüter oder Dienstleistungen bezeichnet, die mit bestimmten, identitätsstiftenden Eigenschaften ausgerüstet sind. Da sowohl Industrie- als auch Handelsunternehmen einen rechtlichen Schutz ihrer Marke beanspruchen können, spricht man auf der einen Seite von Herstellermarken und auf der anderen Seite von Handelsmarken. Die Eigenschaften oder Bestandteile einer Marke:

• Name
• Markenzeichen beziehungsweise Logo
• Slogan
• Bekanntheitsgrad
• Gleichbleibende Qualität
• Erhältlichkeit zu einem gleichen oder ähnlichen Preis an jedem Ort

Das Entscheidende aber ist, dass die Marke ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Objekt oder einem Subjekt darstellt. Dabei ist der Markenname der Teil der Marke, der sich verbal wiedergeben lässt; das Markenzeichen ist ein weiterer erkennbarer Teil der Marke. Warenzeichen und Copyright dienen ihrem gewerblichen Schutz.

Aber weshalb nun schafft man Marken? Die Ziele von Marken aus Managementsicht sind etwa die Differenzierung vom Wettbewerb oder eine besondere Wirkungserzielung durch Kundenbindung beziehungsweise Neukundengewinnung, Erreichen von Marktanteilen und Durchsetzen der Produkte im Markt. Die Erzielung von Zusatzerträgen und eine graduelle Besserstellung des Unternehmens im Sinne von „Premium“ sind der Marke impliziert – das Unternehmen soll gegenüber dem Wettbewerb abgesicherter auftreten. Aus Konsumentensicht geht es im Hinblick auf die Marke nicht nur um Orientierung und Absicherung der Kaufentscheidung, sondern auch um die Erfüllung der sozialen Bedürfnisse – dem Wunsch nach Wertschätzung und Selbstverwirklichung. Aus Kundensicht sind die Nutzenelemente einer Marke somit auch im Bereich der Sozialfaktoren angesiedelt. 

Aus Unternehmenssicht ist eine vorhandene Corporate Identity (CI) die wesentliche Basis der Markenbildung. Diese Unternehmensidentität basiert auf einer kommunikationsfähigen Unternehmenskultur, einem Unternehmenserscheinungsbild als einheitlich gestalteter Gesamtauftritt sowie einer einheitlichen Unternehmenskommunikation als aktiver Dialog mit den Mitarbeitern und der Umwelt des Unternehmens. In diesem Sinne bezeichnet Corporate Behaviour die widerspruchsfreie Ausrichtung aller Verhaltensweisen und Reaktionen des Unternehmens beziehungsweise seiner Mitarbeiter im Innen- und Außenverhältnis. Hersteller werden aus der Corporate Identity die Corporate Brand Identity schaffen, die Gesamtheit aller abgestimmt gestalteter Unternehmensmarken. Im Handel entsteht daraus die Retail Brand: Der Handel macht sich selbst zur Marke.

Die Wahl der geeigneten Markenarchitekturen als die aufeinander abgestimmte Struktur der Marken im Gesamtprogramm eines Unternehmens ist für die Markenpolitik eines Herstellers von großer Bedeutung. Auf Handelsseite ist das die Abstimmung der gesamten Marketingmaßnahmen einschließlich der integrierten Hersteller- und Eigenmarken zur Retail Brand, was ja nichts anderes ist als das abgestimmte System des kompletten Angebots und der darum herum gebildeten Erlebniswelten für den Konsumenten. Der mittelständische Fachhandel ist nicht in der Lage, den Wettbewerb durch Preiskriege zu gewinnen, weil er dafür finanziell nicht genügend gerüstet ist. Er kann nur auf der Leistungsseite zum Sieger werden, und die Leistungsseite besteht einerseits aus seinen Strategien und Konzepten – damit letztlich aus seinem inhaltlichen Angebot – und auf der anderen Seite aus deren Wirkung nach außen, sprich Image und Emotionen, so wie es beim Verbraucher ankommt.

Diese Aspekte sind es, die das Unternehmen selbst zur Marke machen. Damit schafft es Werte, mit denen es sich von anderen abgrenzt. Denn der Kern einer Marke ist letztlich der Unterschied zu einer anderen Marke. Er besteht in der Differenzierung der Gesamtleistung und daraus, wie die Konsumenten diese Differenzierung erfahren. Mittelständische Unternehmen können eine Retail Brand nur bedingt selbst aufbauen. Sie können dies nur gemeinsam mit anderen schaffen, nämlich im Rahmen einer Verbundgruppe, welcher sie angehören. Deshalb wird es immer wichtiger, dass Verbundgruppen sich selbst zur Marke machen – zur Retail Brand. In diesem Umfeld spricht man in der Regel dann von Dachmarken, wenn dieser Begriff auch seitens der Hersteller für andere Zwecke verwandt wird.

Der Wettbewerb im Handel ist heute derart stark, dass nicht mehr Händler A gegen Händler B auftritt, sondern Filialsystem A gegen Franchisesystem B gegen Verbundsystem C. Systeme entscheiden den Wettbewerb und mittelständische Unternehmen müssen versuchen, sich in Systeme zu integrieren beziehungsweise selbst Systeme aufzubauen. Die Verbundgruppen des Handels sind hierfür die entscheidende Basis. Damit diese Gruppen dann als System gegenüber dem Endverbraucher auftreten und eine Einheitlichkeit entwickeln können, bedarf es der Marke, eben der Retail Brand oder der Dachmarke.

Nur die Verminderung der Heterogenität der Mitglieder einer Verbundgruppe unter dem Dach einer einheitlichen Strategie mit einheitlichem Namen wird es schaffen, ein Gegengewicht zu den großen Systemen zentral gesteuerter Gruppen zu schaffen. Letztlich haben Verbundgruppen heute nur die Wahl: Entweder sie arbeiten als „Konditionsverein“, das heißt sie besorgen für die Mitglieder im Einkauf die besten Konditionen, oder sie bringen im Sinne einer Gesamtstrategie die Gruppe durch einheitliches Marketing auf der Basis einer einheitlichen Marke „front end“ nach vorne. So können entsprechende Skaleneffekte und damit Vorteile für die Mitglieder erarbeitet werden. 

Gelingt es den Unternehmen oder Gruppen, in ihrer Unternehmenspolitik eine entsprechende Retail Brand oder auch nur Betriebstypenmarke aufzubauen, dann schaffen sie Werte – nicht nur im Verhältnis der Unternehmen zum Verbraucher, sondern auch echte Werte, die sich in Euro und Cent ausdrücken.