MarkenbildungWarum nur Menschen eine wirksame Marke schaffen können

Eine Marke entsteht nicht über Nacht und auch nicht von alleine. Sie braucht Zeit zum Gedeihen und muss von Menschen gemacht werden. Bei der Markenbildung sind folgende Faktoren ganz besonders wichtig: Beständigkeit der Marke, Unternehmensleitbild, Leistung, Qualität der Produkte, Unternehmenskultur sowie motivierte Mitarbeiter. Wenn diese fehlen oder falsch umgesetzt werden, erschwert das die Markenentstehung erheblich.

Das Wort „Marke“ kommt von Markierung. Die Frage ist also, wie setze ich eine Markierung in dem Leistungsfeld, in dem ich mich bewege? Wie schaffe ich es als Unternehmen, eindeutig erkennbar zu sein? Wie können mich (potenzielle) Kunden zuordnen? Geschäftsräume, Internetauftritt, Farben, Logo sind ein wichtiger Teil und dienen sowohl den Mitarbeitern als auch den Kunden als Orientierung.

Doch zur Markenbildung zählt eines noch viel mehr: Leistungsbeschreibungen und schon realisierte Projekte zeugen von Qualität, auf die man sich verlassen kann und die beständig geboten wird... einzig und allein von den Menschen, die in einem Unternehmen tätig sind.

„Eine Marke wird nicht virtuell gebildet, sondern Markenbildung ge­schieht im Leben!“

Das sagte Manfred Schmidt, Vorsitzender des In­stituts für Markentechnik mit Sitz in Genf, im Rahmen eines Vortrages über Markenpolitik. Menschen machen Marken. Eine Marke kann nicht reduziert werden auf ein Warenzeichen im jurstischen Ver­ständnis. Sie ist auch weit mehr als das Image im kommunikativen Verständnis. Eine starke Marke kann man nicht über Nacht aus dem Bo­den stampfen oder wie ein Fertighaus hinstellen, sie muss wach­sen und mit dem Verhalten der Mitar­beiter sowie mit dem Ver­trauen der Kundschaft verbunden sein. Dann hat sie einen un­schätzbaren Wert. Doch wie entsteht eine Marke?

Häufige Änderungen ruinieren eine Marke

Die bekannteste und wertvollste Marke der Welt ist Coca Cola. Als das Getränk im Mai 1886 in Atlanta für 5 Cent pro Glas ver­kauft wurde, gingen durchschnittlich 13 Gläser pro Tag über den Tresen. Auch da fing es klein an. Der Schriftzug von Coca Cola ist nicht um­sonst seit Ende des 19. Jahrhunderts unverän­dert geblieben. Er ist das unverwechselbare Markenlogo. Be­kannt ist die Marke durch die Qualität des Produktes und inten­sive Werbung geworden.

Gesteigert wird die Entstehung einer Marke nur noch dadurch, dass ein Markenname plötzlich auch für andere No-Name-Produkte verwendet wird, zum Beispiel  „Gib mir doch bitte einmal ein Tempo!“ Die Marke Tempo steht für alle Papiertaschentücher. Auch wenn es bei diesen namhaften Marken so scheint, eine Marke ist weit mehr als nur ein Name und ein Logo. Da in vie­len Unternehmen heute nicht mehr ge­sehen wird, dass die Au­ßenwirkung einer Marke mit Leistungs­struktu­ren gekoppelt ist, werden Marken oft leichtfertig beschä­digt.

Umgang im Tagesgeschäft definiert Marke

Ohne die Menschen im Unternehmen – von den Azubis bis hin zur Chefetage – entsteht keine Marke und bleibt auch keine eingeführte Marke stark. Denn welche Marketingmaßnahmen auch immer aus­gedacht und realisiert wurden, sie fußen auf den Produkten oder Dienstleistungen – den tatsächlichen Un­ternehmensleistungen. Und dies alles wiederum basiert auf den Menschen, die in allen Bereichen eines Unternehmens arbeiten.

Der Verlauf der Markenbildung ist also nur zu einem Teil vom Marketing abhängig, sondern vielmehr vom Tagesgeschäft ei­ner Firma. Das heißt, die Qualität der Produkte und erbrachten Leistungen und der Umgang mit Kunden beeinflusst den Ruf auf Dauer weit mehr als jede Werbung. Unternehmer, Marketing­verantwortliche und Kreative haben sich nicht nur darüber Ge­dan­ken zu machen, was das Unternehmen kann, welche Pro­dukte oder Dienstleistungen an­geboten werden, sondern für welche Werte es steht.

Der Markt, also die Kundschaft, ist der „Brötchengeber“ der Marke. Er bezahlt die gesamte Wertschöpfungskette. Wenn die erbrachten Leistungen eines Unternehmens begeistern, stimmen Image und Leis­tung / Preis überein. Nur dann entstehen immer wiederkehrende Pro­zesse aus Anfragen, Angeboten, Bestellung und Kauf vom Kunden, Nutzung und Wei­terempfehlung. Der Kunde behält sein positives (Vor) Urteil nur, wenn das Unterneh­men seine charakteristische Leis­tungsgeschichte weiterführt. Das erhält den Vertrauensvorschuss. Genau dazu braucht ein Unternehmen motivierte Mitarbeiter und ein verbindli­ches Leit­bild.

Verbindliches Leitbild als interne Basis

Möchte ein Unternehmen ein Leitbild erstellen, sollte sich das Denken in verschiedenen Aspekten bewegen. Nicht nur der op­tische Auftritt und die Qualität der Produkte und erbrachten Leistun­gen sollte da­bei eine Rolle spielen, sondern vor allem auch die inneren Werte ei­nes Unternehmens: Wie ist die Kultur im Um­gang miteinander und nach draußen? Die Leitlinien sind die Richtschnur des Handelns und sollten für alle Mitarbeiter ver­bindlich sein.

So wie früher Werte, wie Wertschätzung gegen­über den Älteren in der Familie, selbstverständ­lich waren und sich darin ausdrückten, dass das Familienoberhaupt am Tisch­ende saß und die erste Scheibe Fleisch bekam, so sollten auch wertvolle Grundsätze in Firmen vorhanden sein. Die Verinnerli­chung der unverrückbaren Regeln erfolgt durch Rituale. Wie man sich anderen Menschen gegenüber verhält oder mit Geld umgeht, vermittelt jede Familie ihren Mitgliedern. In Firmen kön­nen solche Werte in den Berufsalltag transferiert werden und da­mit die interne Basis für eine nach außen hin starke Marke bilden.

Die Kultur eines Unternehmens ist dabei vergleichbar mit einem Mo­saik, das sich aus lauter kleinen Bausteinen zusammensetzt. Auch im Unternehmen setzt sich die Kultur aus vielen solcher Bausteine in Form des Denkens jedes einzelnen Mitarbeiters zu­sammen. Will ein Unter­nehmen also eine Marke platzieren, ist es entscheidend, die Stärke der gemeinsamen Kultur zu nutzen.

Um diese in einem Unternehmen aufzubauen, ist es wichtig, frak­tal anzufangen, das heißt erst einmal die Bewusstheit des einzel­nen Mitarbeiters herauszufinden. In einem Un­ternehmensleit­bild, die niedergeschriebene Kultur sozusagen, macht man sich den Auftritt nach außen bewusst. Eines aber sollte Unterneh­mern in diesem Zusammenhang klar sein: Jeder Mitarbeiter ist in erster Linie ein Mensch mit all seinen individuellen Interessen und Vor­lieben. Je bewusster sich also jeder einzelne Mitarbeiter mit der Kultur auseinandersetzt, umso intensiver wird er sie danach auch mit Leben erfüllen. Dann wird die Kultur zur einmaligen Marke und nicht zum Plagiat.

Zwischen Leistungsangebot und Leitbild

Ein kundengerechtes Leistungsangebot ist eine wichtige Richtli­nie. Darunter sind maßgeschneiderte und umfassende Leistun­gen ent­lang der Wertschöpfungskette zu verstehen. Dazu ge­hört, aktiv auf Kunden zuzugehen, ihre Bedürfnisse zu erkennen und im persönlichen Gespräch Lösungen zu finden.

Die Mitar­beiter erhalten Verantwor­tung für komplexe Aufgaben und die notwendigen Freiräume, um die vereinbarten Ziele zu erreichen. Zu den Leitlinien in Bezug auf das Handeln unter­einander und nach außen sollte auch der offene und konstruk­tive Umgang mit Fehlern gehören. Um die Ergebnisse zu verbes­sern, ist ein offenes Ohr für neue Ideen der Mitarbeiter nötig. Wichtig ist eine Unternehmenskultur, in der sich Mitarbeiter kon­tinuier­lich weiter­bilden und in der jeder gefordert und gefördert wird. Die Mitar­beiter sollten in der Öffentlichkeit ein einheitliches, positives Bild des Unternehmens vermitteln.

Leitbilder sind kein Luxus, auf den man verzichten kann. Sie le­gen fest, welche Werte und das daraus resultierende Verhalten in der Firma für alle wichtig sind. Um als Marke erkannt zu wer­den, sollten Unternehmen bewusst definieren, wie man mit an­deren umgeht, mit Mitarbeitern, mit Lieferanten, mit Bewerbern, mit der Welt… Solides Material, Fairness, anständige Preise und vereinbarte Terminvorga­ben einzuhalten – oder eben nicht – spricht sich herum und legt fest, welchen Ruf ein Unternehmen hat. Anders gesagt: Der Umgang im Geschäftlichen bestimmt den Wert einer Marke – zumindest zum gro­ßen Teil.

Leitbild – Kultur – Marke

Neben der Steuerung des Auftritts (CI, CD u. a.) zählt also vor allem eine lebendige Kultur. In kleineren Unternehmen ist das meist auch der Fall, weil sich hier von Natur aus Menschen zu­sammenfinden, die ähnlich „ticken“. In größeren Unternehmen ist es dagegen oft nicht mehr so, weil es hier eben viele unter­schiedliche Menschen und In­teressensgruppen gibt, die sich vielleicht nicht immer in der Unter­nehmenskultur wieder finden. Manche haben zwar noch ein Leitbild auf Papier, das ist aber „von oben“ vorgeschrieben und wird im täg­lichen Umgang mit Mitarbeitern und Kunden nicht verwirklicht. Eine theoretische Verordnung einer Firmenkultur von oben funktioniert aber nicht. Sie führt zum Verlust einer einheitlichen Kultur.

Kultur wird im Tagesgeschäft verwirklicht. Diese eignen sich die Mitarbeiter leicht an, wenn sie in den Entstehungsprozess einbezo­gen werden. Besonders neuen Mitarbeitern sollte die Kultur von Kol­legen und Führungskräften vorgelebt werden. Denken und Be­wusstheit werden sich dann automatisch angleichen.

Werte werden auf Kunden über­tragen und so entsteht eine positive Marke. Kultur heißt natürlich auch, dass jeder Mitarbeiter mög­lichst nach seinen derzeitigen Talen­ten eingesetzt wird. Eine zeitgemäße Unternehmenskultur sollte im­mer auch eine Be­wusstheit der eigenen Kultur einschließen. Beim ein­zelnen Men­schen umfasst das die beiden Bereiche Körper und Geist, sonst geht es zunächst dem Menschen nicht mehr gut und dann auch dem Unternehmen schlecht.

Fazit

Im Mittelpunkt der Marke steht immer der ein­zelne Mensch. Wenn Menschen ihr Berufsleben so gestalten können, dass sie sich wohlfühlen, können sie die beste Leistung für das Unterneh­men bringen. Und zur Leistung gehören nicht nur die sichtbaren Pro­dukte, sondern auch der Umgang unter­einander und nach außen. Er ist ein unsichtbarer Teil des Mar­ketings. Eine der berühmtesten und weltweit bekannten Zigar­renmarken ist Davidoff. Zino Davidoff, schweizerischer Zigarren­hersteller sowjetischer Herkunft (1906 – 1994), formulierte in sei­ner bescheidenen Art sein Leitbild so:

„Ich habe kein Marketing gemacht. Ich habe immer nur meine Kunden geliebt.“

[Bild: Fotolia.com]

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