Markenführung im Internet mit Corporate Identity und Brand Identity

Wer neue Medien zum Aufbau einer Corporate Identity und Brand Identity einsetzen will, braucht dafür die richtige Strategie. Unser Gastautor weiß, welche.

Die Live-Trend-Studie 2010 der Hochschule für Telekommunikation Leipzig macht es deutlich: Klassische massenmediale Einweg-Kommunikation verliert weiter an Bedeutung und wird zunehmend durch das Internet und die Interaktion mit den Kunden ersetzt. Die Bedeutung des Internets hat im vergangenen Jahr erneut an Boden gewonnen und stellt heute die Nummer Eins der Kommunikationsmedien in Wirtschaftlichkeit und Wirksamkeit dar – deutlich vor Messen und Public Relations. Dies gilt gerade auch fürs Geschäft zwischen Industriekunden.

Kommunikation schafft Identität, Differenzierung und Wiedererkennung, lässt aber auch Emotionalität und Interkation zu. Kurzum: Moderne, digitale Medien stehen heute in einer Wechselwirkung mit der Identität von Unternehmen. Das Ergreifen der Chancen, die das Internet für eine Kommunikation mit den Zielgruppen bietet, ist die Aufgabe der für Kommunikation und Strategie Verantwortlichen dieser Tage.

Corporate Identity und Brand Identity

Damit die neuen Medien auch als Wettbewerbsfaktoren erfolgreich eingesetzt werden können, ist eine richtige Corporate- und Brand-Identity-Strategie erforderlich. Dabei müssen folgende Voraussetzungen beachtet werden:

1. Priorität

Die Planung und Umsetzung des Internet-Auftritts ist eine zentrale Kommunikationsaufgabe. Die neuen Medien haben sich vom Instrument unter vielen zur zentralen Kommunikationsplattform gewandelt.

2. Konsistenz

Die strategische Positionierung von Unternehmen und Marken kann nur dann glaubhaft vermittelt werden, wenn sie in unterschiedlichen Darstellungsformen (Text, Bild, Ton) konsistent und schlüssig wiedergegeben wird. Der Auftritt in den neuen Medien sollte deshalb die strategischen Zielsetzungen von Unternehmen, Marken und Produkten unterstützen. Dabei kommt der Struktur der Website eine zentrale Aufgabe zu.

3. Zusatznutzen

Im Zeitalter der sozialen Netzwerke sind Information und Kommunikation in Intranet und Internet für den Nutzer am besten interaktiv aufgebaut. Für die Attraktivität einer Webadresse sind Form, Inhalt und Struktur bedeutsam. Zusatzdienstleistungen wie zum Beispiel Tag Clouds, Dialog-Angebote (Info-Lounges) oder Blogs- und Forenfunktionen werden immer wichtiger. Schnelle Reaktionen und Angebote zum Dialog mit den Kunden setzen Dienstleisterorientierung voraus. Diese Kundenerwartungen – Aktualität, Schnelligkeit, Interaktivität – sollten im Unternehmen als Werte für die Leistungserstellung verankert sein.

4. Struktur

Gute Online-Kommunikation setzt eine einfache und klar strukturierte Informationslogistik voraus. Transparenz ist ein wichtiges Zeichen von Benutzerfreundlichkeit und letztlich auch von Stärke. Denn das Problem ist nicht die Beschaffung von Informationen, sondern die richtige Auswahl und Verarbeitung bei den Usern. Das ist besonders wichtig für Konzerne: Sie sollten darauf achten, dass Holding, operative Unternehmen und alle Landesgesellschaften systematisch in den neuen Medien auftreten.

Bei einem Blick auf die Websites ein und desselben Konzerns in unterschiedlichen Ländern, bietet sich dem Nutzer oftmals ein unkoordiniertes Bild von Text- und Grafik-Bausteinen. Der Erfolg ist höher, wenn die Verantwortlichen auf ein konzernübergreifendes Konzept zurückgreifen. Standards, die den weltweit gültigen Markenwert auch in den neuen Medien ausdrücken.

5. Internet kennt keine Grenzen

Die Inhalte der Kommunikation müssen sich neben den verschiedenen Sprachversionen zunehmend interkulturell behaupten. Es geht darum, die unterschiedlichen regionalen Normen, Mentalitäten und Konditionierungen zu berücksichtigen. Wer beispielsweise Kunden in Asien ansprechen will, sollte mit fernöstlicher Formen- und Farbensymbolik vertraut sein, denn der elektronische Raum der Kommunikation ist immer auch ein Erlebnisraum, in dem Form, visuelle Dimension und damit Symbolik eine große Rolle spielen. Anbieter von Global-Information-Management-Lösungen sorgen hier für stilistische Markenkonsistenz über Ländergrenzen hinweg.

6. Einzigartigkeit

Der Online-Auftritt gibt kompetente Antworten auf einfache Fragen. Er sollte zusätzlich unverwechselbare Akzente setzen. Die Gestaltung einer Website ist auch ein Mittel zur Differenzierung vom Wettbewerb. Sie kommuniziert Kompetenz nach innen und außen. Sehr viele Corporate-Design-Programme formalisieren jedoch die Unternehmen, sie interpretieren sie nicht. Das gelingt nur, indem anderen Dimensionen der Identität Geltung verschafft wird: der Leistung des Unternehmens über Struktur und Aufbau der Seite, dem Verhalten des Unternehmens über die Tonalität und Sprache, die verwendet wird.

Die Verantwortung für einen stimmigen und strategisch koordinierten Online-Auftritt ist damit eine Führungsaufgabe. Corporate Identity und Brand Identity sind in diesem Zusammenhang die Grundlage. Sie setzen sich aus dem in sich stimmigen Zusammenklang von Onlinegestaltung (Erscheinungsbild), Navigation und Struktur der Website über die Darstellung der zentralen Kompetenz des Unternehmens sowie der Tonalität zusammen.

Heute reicht es nicht mehr aus, eine Marke zu haben. Nur wer eine Marke ist, also lebt, wird Erfolg haben. Starke Marken werden durch eine starke Identität bestimmt, und die entsteht bekanntlich von innen nach außen, nicht von außen nach innen. Doch die Erkenntnis, dass die Marke diese kommunikative Orientierung im Internet erst leisten muss, setzt sich bei den Marken- und Marketingverantwortlichen nur langsam durch.

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