MarkenführungNachhaltigkeit als Chance zur Differenzierung

Wer im Markt punkten will, muss bei seinen Zielgruppen ankommen, anders sein als der Wettbewerb und auffallen. Eine nachhaltige Marke kann das leisten.

In den meisten Märkten herrscht harter Wettbewerbsdruck. Ein einzigartiger Produktvorteil beziehungsweise ein Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition) lässt sich nur schwer finden. Und wenn, dann zieht der Wettbewerb schnell nach. Die Patentstreitigkeiten zwischen Apple und Samsung sprechen hier Bände.

Diversifikation und Produktinnovationen sind zwingend, reichen jedoch nicht aus. Das ist im B2B- nicht anders als im B2C-Bereich. Einander sich angleichende Produkte und Dienstleistungen erschweren die Differenzierung. Selbst das Anbieten von Zusatznutzen wie etwa besondere Serviceleistungen sind auch schon eine Selbstverständlichkeit, die auf Kundenseite vorausgesetzt wird. Was bleibt also: Preiskampf, Rabattaktionen, Lockangebote? Das Stichwort lautet Markenführung. Ob mit einem harten USP oder einer weichen Unique Advertising Proposition (UAP): Die Markenstrategie muss stimmen und mit langem Atem konsequent umgesetzt werden.

Nivea als Beispiel für fest verankertes Markenversprechen

Das im deutschen Markt bekannteste und immer wieder gerne herangezogene Beispiel ist Nivea. Das Versprechen, dass sich Nivea fest in seinen Markenkern eingeschrieben hat, ist Pflege. Ein ganz selbstverständlicher Produktnutzen, den jeder Mitbewerber auch zu bieten hat. Aber die Marke Nivea hat ihn untrennbar mit der eigenen Markenpositionierung verknüpft, in der Markenführung durchgesetzt und erfolgreich verteidigt. Alle anderen Mitbewerber sind somit gezwungen, sich etwas Anderes oder Besseres einfallen zu lassen. Das heißt: Pflege muss zwar erwähnt werden, reicht aber für eine eigenständige Markenprofilierung nicht aus.

Neben einer solchen Markenpositionierung, die sich unmittelbar auf einen Produktnutzen stützt (USP), gibt es solche, die nur mittelbar oder auch gar nichts mit dem eigentlichen Produkt zu tun haben (UAP). Was haben zum Beispiel Freiheit und Abenteuer mit einer Zigarette, was hat „Live on the Coke side of Life“ mit einem Getränk zu tun?

Versprochen werden Lebensgefühle, Erlebnisqualitäten und Anerkennung. Verkauft werden Erlebniswelten, Lebensstile, Prestige, Statussymbole oder die Stilisierung des eigenen Ichs. Das Produkt spielt dabei nur eine untergeordnete Rolle, ist nur Vehikel des Markenversprechens.

Folgestrategien sind in der Markenführung kontraproduktiv

Ganz offensichtlich sind so gut wie alle gängigen Positionierungsfelder und -strategien schon besetzt. Andere Marken sind immer schon vorher da. Eine sogenannte Folgestrategie ist in der strategischen Markenführung kontraproduktiv. Es sei denn, man will mit einer Nachahmer-Marke gezielt trittbrettfahren. Das gilt auch für die UAPs, wobei eine solche Strategie gerade für B2B-Marken ohnehin nur eingeschränkt durchführbar ist.

Ein Terrain, das noch nicht vollständig besetzt ist, bildet das noch relativ junge Themenuniversum Nachhaltigkeit. Hier gibt es noch zahlreiche Lücken, die Marken exklusiv besetzen können. Interessant ist das besonders auch für B2B-Marken, die hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeitsleistungen von ihren Firmenkunden und Kapitalgebern zunehmend unter Druck gesetzt werden.

Breites Themenspektrum im Bereich Nachhaltigkeit

Das Themenspektrum aus den Bereichen der ökonomischen, ökologischen und sozialen Nachhaltigkeit bietet für alle Marken etwas, gleichgültig aus welcher Branche und ob B2C oder B2B. Der international weit verbreitete Nachhaltigkeitsstandard der Global Reporting Initiative (GRI) führt alleine 43 Nachhaltigkeitsaspekte auf, die ihrerseits in verschiedene Leistungsindikatoren untergliedert sind.

Auch für nachhaltige Marken gelten dabei die Grundregeln der Markenführung. Jede Marke braucht ein Versprechen, jede muss für einen Nutzen und für bestimmte Werte stehen. Ob diese sich nun direkt auf das Produkt oder die Dienstleistung beziehen oder nur indirekt auf diese Bezug nehmen. Und immer gilt: Die Marke, die ein Thema zuerst besetzt, erzielt darüber die Themenführerschaft. Anders als ein Produktvorteil lässt sich eine Themenführerschaft verteidigen, auch wenn der Wettbewerb nachzieht.

Nachhaltige Marken machen Markt

Nachhaltigkeit bedeutet vielfach ökologisch. Und ökologisch ist ein Qualitätsmerkmal des Produkts (direkter Produktbezug) und seiner Produktion (indirekter Produktbezug). Was ökologisch hergestellt wird, ist gesund, sicher, langlebig, schadstofffrei, recycelbar, energieeffizient, ressourcenschonend oder umwelt- und artgerecht. Aus der Nischenposition wird langfristiges Wachstum generiert.

Eine Marke, die nachhaltige Werte in ihren Markenkern eingeschrieben hat, sich aber nicht unmittelbar auf eine Produktqualität oder Produktfunktion bezieht, ist beispielsweise der Textilproduzent Trigema: Produktion in Deutschland, Erhalt und Sicherung regionaler Arbeitsplätze, Fürsorgepflicht für die eigenen Mitarbeiter. Die nachhaltigen Markenwerte sichern den Absatz und rechtfertigen den Preis.

Verkauft die Marke Coca-Cola ein Lebensgefühl, so verkauft Trigema eine ethische Werthaltung. Markenwerte und die persönlichen Wertvorstellungen der Kunden rücken zusammen. Nachhaltigkeit bedeutet hier, ethischen Maßstäben zu genügen. Unternehmensverantwortung im Sinne von Corporate Social Responsibility (CSR) umfasst unter anderem Produkte, Produktion, Arbeits- und Produktionsbedingungen einschließlich der Lieferantenkette.

Wer Wettbewerbsvorteile erzielen will, muss die Bedürfnisse, Erwartungen und Einstellungen der Kunden ernst nehmen. Nachhaltiger Konsum ist die Verheißung, ohne schlechtes Gewissen einkaufen zu können. Nachhaltige Marken zielen daher neben ihrem Qualitätsversprechen auf das moralische Empfinden und Gewissen sowie auf die Vorstellungen von Sinn und einer besseren Welt (Beispiel: nachhaltige Banken).

Stufen nachhaltiger Markenführung

Eine nachhaltige Marke stiftet Vertrauen und stellt Glaubwürdigkeit her. CSR ist gut fürs Markenimage und die Reputation bei sämtlichen unternehmens- beziehungsweise markenrelevanten Anspruchsgruppen – seien es Kunden, Mitarbeiter, Geschäftspartner, Banken und Investoren, Behörden, Nichtregierungsorganisationen oder die Öffentlichkeit.

Freilich können nicht alle Marken CSR auf gleiche Weise in ihren Markenkern einbinden. Das hängt von den Positionierungsthemen, der Unternehmensgröße, den Marktbedingungen und anderen unternehmens- und markenspezifischen Rahmenbedingungen ab. Dabei lassen sich nachhaltige Marken grob in drei Gruppen einteilen.

1. Nachhaltigkeit ist Zentrum des Markenkerns

2. Nachhaltigkeit ist im Markenkern integriert, dominiert ihn aber nicht

CSR ist zwar im Kerngeschäft und in den Unternehmensprozessen verankert, aber nicht vollständig und umfassend. Eine naheliegende Vorgehensweise, die auch Konzerne befolgen: Nachhaltigkeit wird sukzessive in die Unternehmung und in die Marke eingeführt.

3. Nachhaltigkeit sichert die Marke ab

Nachhaltigkeitsanstrengungen werden unternommen, oft auch ein Nachhaltigkeitsbericht erstellt. Jedoch ist Nachhaltigkeit kein beherrschendes Thema der Markenführung. Dennoch kann die CSR-Karte bei Bedarf jederzeit ausgespielt werden. Auch lässt sich das Nachhaltigkeitsmanagement bei sich verändernden Rahmenbedingungen zügig hochfahren und CSR stärker in den Markenkern integrieren.

Es gibt Unternehmen, die aufgrund regulatorischer Vorgaben oder weil ihre Anspruchsgruppen ihnen zusetzen, ein rudimentäres Nachhaltigkeitsmanagement einführen und mit ihrer Marke wenigstens in Gruppe drei vorstoßen wollen. Daneben gibt es solche Unternehmen, die das wirtschaftliche Potenzial in CSR erkennen und eine nachhaltige Value Proposition (Leistungs-, Nutzen-, Werteversprechen) zum Leitstern ihrer Unternehmens- und Markenführung machen.

Fazit

Das Positionieren und Führen einer nachhaltigen Marke bietet zahlreiche Vorteile. Es dient der Differenzierung vom Wettbewerb und stärkt Markenimage und Reputation bei den Anspruchsgruppen. Darüber hinaus hilft es, neue Märkte und Kundengruppen zu erschließen, bestehende Kunden zu binden und Preise besser durchzusetzen. Auch die Arbeitgeberattraktivität lässt sich durch eine nachhaltige Markenführung, die bis in die Unternehmenskultur hineinreicht, spürbar steigern.

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