MarkenführungVier klare Markenbotschaften für Stakeholder

Überlegen Sie im Rahmen Ihrer Kundenkommunikation, auf welche dieser Eigenschaften Ihre Kunden besonders Wert legen und worin Sie sich gegenüber Ihren Wettbewerbern besonders unterscheiden. Beispiele für solche Eigenschaften sind Bezeichnungen wie etwa „gesund“, „technologisch führend“ oder auch „zuverlässig“. Meist werden Sie dabei nicht auf einzelne Eigenschaften stoßen, sondern auf ein ganzes Eigenschaftsbündel. Verknüpfen Sie in diesem Fall die Teilzielgruppen mit den für diese Menschen relevanten Eigenschaften und kommunizieren Sie gezielt Slogans. Audi tat dies zum Beispiel 1986 mit dem Slogan „Vorsprung durch Technik“, der die Innovationsfähigkeit des Unternehmens widerspiegeln sollte.

Angesichts der demografischen Entwicklung werden der Aufbau und die Entwicklung einer Arbeitgebermarke immer wichtiger. Wichtigstes Kommunikationsmittel gegenüber potenziellen Interessenten für Ausbildungs- und Arbeitsplätze sind Ihre jetzigen Mitarbeiter. Diese sollten die Botschaft kommunizieren: „Hier zu arbeiten ist prima.“ Mit diesem Ansatz können Sie selbst Unternehmen, die deutlich besser bezahlen, übertrumpfen. Können Sie mit zum Beispiel mit Fortbildungsmaßnahmen, einem betrieblichen Kindergarten, freien Tagen an den Geburtstagen und einem positiven Arbeitsklima punkten, ist das für viele Fachkräfte wichtiger als ein höheres Gehalt.

Auch an Ihre Bank sollten Sie eine Markenbotschaft senden. Beispiel: „Unsere Firma ist im Markt gut aufgestellt, solide geführt und hat keine nennenswerten Probleme.“ Dies zu kommunizieren, haben Sie zum größten Teil selbst in die Hand, wenn Sie die relevanten Informationen über Monatsberichte und Bilanzen zusammenstellen. Wenn Sie Zahlen melden müssen, die Ihre Finanzmarke beschädigen können, erläutern Sie gezielt und offensiv die Zusammenhänge und wie Sie das Problem lösen möchten.

Werden Sie ebenfalls aktiv, wenn es zu negativen Berichten in der Öffentlichkeit kommt, denn auch Banker informieren sich in den einschlägigen Medien. Lassen Sie sich in diesem Fall einen Termin geben und erklären Sie die Hintergründe; vor allem, wenn Sie unfreiwillig Krisensignale wie etwa Rückrufaktionen oder Freistellungen von Mitarbeitern ausgesendet haben.

Einige Unternehmen geraten auch schon bei kleinen Problemen in große Schwierigkeiten, weil die Lieferanten um ihre Forderungen fürchten und aus Sicherheitsgründen nur noch gegen Vorkasse liefern möchten. Legen Sie sich hier die Markeneigenschaften wie zum Beispiel „Guter Zahler“ oder „solvent“ zu, indem Sie Ihre Zahlungsmoral nicht verschlechtern und jeden Anschein – zum Beispiel durch verzögerte Zahlungen oder stornierte Bestellungen – vermeiden, dass Ihr Unternehmen in schwierigem Fahrwasser steckt. Bei entsprechenden Presseberichten kontaktieren Sie – genau wie im Fall der Kommunikation mit Banken – die wichtigsten Lieferanten und erläutern die Situation.

Kommunikationsverhalten der Mitarbeiter prüfen

Prüfen Sie regelmäßig, wie Ihre Mitarbeiter in sozialen Netzwerken auftreten. Machen Sie bei geeignetem Anlass, zum Beispiel einer Betriebsversammlung, klar, dass die Mitarbeiter, die ihren Arbeitgeber nennen, auch für die Marke des Unternehmens Verantwortung tragen.

Gleiche Markeneigenschaften verwenden

Marken wirken nicht, wenn Sie nicht wiederholt werden. Achten Sie deshalb darauf, dass Sie auf allen Kommunikationskanälen gegenüber der jeweiligen Zielgruppe mit den gleichen Markeneigenschaften auftreten.

Markenbotschaften zweifelsfrei kommunizieren

Stellen Sie sicher, dass sich Eigenschaftsbündel nicht widersprechen. Wer gleichzeitig „sicher“ und „zuverlässig“ auf der einen, auf der anderen Seite aber „Innovation“ und „Abenteuer“ kommuniziert, wirkt nicht glaubwürdig und verwirrt seine Stakeholder.

Markenbotschaft einheitlich transportieren

Die Eigenschaften einer Marke werden nicht nur in Worten, sondern auch in Designs, in Farben und auch durch die Kommunikationsmittel, mit denen sie transportiert werden, an die Zielgruppen weitergegeben. Achten Sie darauf, dass alles im Sinne der gewünschten Eigenschaft harmoniert.

Marke selten verändern

Häufiger Wechsel von Eigenschaften tut nicht gut. Planen Sie Markenveränderungen deshalb selten, und wenn, dann führen Sie sie langsam durch. Gute Gründe dafür können zum Beispiel die Veränderung Ihres Geschäftsmodells sein oder wenn Sie Produkte und Leistungen neuen Zielgruppen eröffnen wollen.