MarkenmanagementMarke im B2B-Bereich

„Marke? Brauchen wir nicht. Unsere Kunden kennen uns und entscheiden sowieso nur nach Preis und Qualität.“ Das sagen viele Zulieferunternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen an gewerbliche und Industrieunternehmen verkaufen. Hier wird rational und knallhart entschieden. Was zählt, sind Funktion, Leistung und vor allem der Preis. Wer auf seine Marke setzt, der will ausnutzen, dass Käufer irrational und emotional entscheiden. Das funktioniert nur für Konsumartikel und Endverbraucher; Einkäufer in Unternehmen durchschauen das. So lauten die gängigen Klischees in vielen Marketingabteilungen von Lieferanten.

Zudem setzen diese Zulieferunternehmen auf den direkten Vertrieb und Verkauf. Wesentliches Werkzeug ist der Außendienstmitarbeiter, der im Rahmen der Kaltakquisition und der Kundenpflege mit den Einkäufern der (potenziellen) Kunden telefoniert und sie besucht. Das Marketing hat nur eine untergeordnete Funktion. Es plant Messen und organisiert allenfalls mal eine Mailingaktion (Direktmarketing). Markenpflege wird im gewerblichen beziehungsweise im B2B-Bereich oft vernachlässigt.

Nicht nur Branding-Agenturen halten das für einen großen Fehler. Auch der Marketing-Guru Philip Kotler stellt in seinem Buch „B2B Brand Management“ (2006) klar:

„Während Produkte und Services veralten oder Wettbewerber sie leicht imitieren können, ist eine erfolgreiche Marke zeitlos und einzigartig. Sie vereinfacht nicht nur den Entscheidungsprozess [beim Kunden], sondern eröffnet auch Möglichkeiten, um höhere Preise zu erzielen.“[Übersetzung business-wissen.de]

Funktion, Qualität, Leistung, Preis und Service müssen stimmen. Das ist für die Beteiligten im Buying Center eines gewerblichen Kunden entscheidend. Wer hier Defizite hat, kann das auch mit einer guten Marke nicht kaschieren. Nur – das bieten inzwischen alle Wettbewerber. Hier können sich die Zulieferer von ihren Konkurrenten kaum noch abheben. Die Produktqualität ist nichts Besonderes. Und ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis wird sowieso vorausgesetzt. Deshalb müssen die Anbieter nach anderen Formen der Differenzierung und Positionierung suchen.

Einige Unternehmen betreiben dies seit langer Zeit – und sind deshalb auch bekannte Industriemarken. Die Markenforscher bei Interbrand, die jedes Jahr die Markenwerte der großen Unternehmen ermitteln, führen in ihrer Liste der Top-100-Marken (von 2012) fünfzehn B2B-Marken auf. Das sind Marken, die jeder kennt, die aber kein Endverbraucher direkt kauft. Beispiele für starke und etablierte B2B-Marken sind: Siemens, General Electric (GE), Bosch, IBM, Intel, SAP, UPS, Caterpillar, John Deere, Tetra Pak.

Zulieferer können sich von ihren Wettbewerbern abheben, wenn sie in ihrem Kunden nicht nur das Unternehmen sehen, sondern die Menschen, die dort am Beschaffungsprozess beteiligt sind. Die Marketingstrategen der Agentur diffferent weisen darauf hin, was den Menschen, den Mitgliedern im Buying Center beim Kundenunternehmen, wichtig ist und welche Motive wirksam sind.

Wichtige Motive in einem Buying Center für die Auswahl eines Anbieters

• Sie wollen ihr Risiko minimieren, weil sie selbst unter Rechtfertigungsdruck stehen und dann, wenn es schief geht, zur Verantwortung gezogen werden.
• Sie legen viel Wert auf gegenseitiges Vertrauen, weil sie wissen, dass sich hundertprozentige Sicherheit nicht in Verträge packen lässt.
• Sie schätzen Konstanz, um sich nicht dauernd nach neuen Zulieferern umsehen zu müssen.
• Sie wollen Qualität, Service und individuelle Betreuung, weil sie sich selbst und ihre Anforderungen als etwas Besonderes sehen und nicht mit anderen Kunden in einen Topf geschmissen werden wollen.

Gerade deshalb sind sie offen für relevante werbliche Kommunikation. Vor allem solche Kommunikation, die ihre persönlichen Werte und Motive anspricht wie Sicherheit, Kontrolle, Dominanz oder Wettbewerb. Und darauf kann ein Zulieferunternehmen mit seiner Markenpolitik bauen. Es hilft seinem Kunden dabei, die rational begründete und richtige Entscheidung durch ein „gutes Gefühl“ zu bestärken.

Marken helfen bei der Kommunikation mit Kunden

Die Experten bei diffferent sehen viele Vorteile von B2B-Marken. Wenn Sie die Emotionen der Menschen im Buying Center Ihrer Kunden ansprechen, dann können Sie:

• dazu beitragen, dass sich ein potenzieller Neukunde auf einen Produkttest einlässt,
• den Entscheidungsprozess beim Kunden beschleunigen,
• die Verhandlungsbereitschaft fördern,
• dazu beitragen, dass der Kunde einen höheren Preis (im Vergleich zum günstigsten Angebot) bezahlt,
• die Toleranz gegenüber Preissteigerungen erhöhen,
• die Zulieferer-Kunden-Beziehung festigen und
• Konkurrenten von Ihrem Kunden fernhalten.

Auf den Punkt gebracht, heißt das bei diffferent:

„B2B-Unternehmen brauchen starke Marken, um starken rationalen Argumenten emotionale Differenzierungskraft zu verleihen.“

Marken motivieren die eigenen Mitarbeiter

Eine besondere Wirkung haben B2B-Marken auch in das eigene Unternehmen hinein. Die Marke ist Symbol und Wert für die eigenen Mitarbeiter. Die sind stolz auf ihr Unternehmen, ihre Produkte und ihren Service. Sie verbinden mit der Marke ihre Loyalität, ihre Einsatzbereitschaft und ihre Leistungsfähigkeit. Und das vermitteln die Mitarbeiter dann auch dem Kunden. Sie sind die wichtigsten und meistens auch die besten Markenbotschafter.

Marken schaffen Wettbewerbsvorteile

Wenn die Marke wirksam ist, schlägt sich das meist in einer sogenannten Preisprämie nieder. Das heißt, der Zulieferer kann seine ansonsten mit Konkurrenten vergleichbare Leistung durchaus auch etwas teuerer verkaufen und wird dennoch von seinen Kunden bevorzugt. Wird diese Preisvorteilskarte nicht ausgespielt, dann ergeben sich Mengenvorteile; der Zulieferer steigert mit seiner starken Marke seine Marktanteile.

Im ersten Schritt sollte der Zulieferer prüfen, wie stark die Markenrelevanz in seiner Branche ist. Welche Rolle kann eine starke Marke im Buying Center seiner Kunden spielen? Auch wenn die Bedeutung von Emotionen im gewerblichen Beschaffungsprozess zunehmend erkannt wird, so sind rationale Faktoren meistens maßgeblich, bis es letztlich zu einer Kaufentscheidung und Vertragsunterzeichnung kommt.

Ob die Orientierungsfunktion und die Qualitätsabsicherung beim Einkäufer von Bedeutung sind, ist von Branche zu Branche unterschiedlich. Bei Produkten wie Maschinen, Schaltanlagen oder Mikrochips spielt die Marke eine große Rolle. Intel ist dafür das beste Beispiel. In anderen Produktbereichen ist das viel weniger bedeutsam, etwa bei Industriechemikalien oder Energie.

Wenn die Marke im Beschaffungsprozess Relevanz besitzt, dann sollten Sie im nächsten Schritt herausfinden, ob auch Ihr Unternehmen als Lieferant die Voraussetzungen mitbringt. Wie immer, wenn es um Markenplanung, Markenentwicklung und Markenpflege geht, braucht das Unternehmen ein klares Produkt- oder Leistungsprofil. Der Vorsitzende des Europäischen B-to-B-Fachverbands für Marktpositionierung und Markenführung e.V., Ekkehard Schmider, kennt die Grundlage für jede Zuliefer-Marke:

„Die Kunst liegt darin, den Markenkern zu definieren. Er muss klar, einfach, relevant und sympathisch sein und sich vom Wettbewerb deutlich unterscheiden.”

Das Rad muss dazu nicht neu erfunden werden. Die Kernelemente der Marke sind bestimmt durch die Unternehmensgeschichte, die aktuelle Position im Markt und die Unternehmensziele. Gleichwohl weiß der Vize-Vorstandsvorsitzende des Verbands, Thomas Gronenthal, aus seiner Praxis:

„Für viele B2B-Entscheider ist die Fokussierung auf das Wesentliche ein schmerzhafter Prozess. Wer fokussiert, muss den Nutzen seiner Produkte oder Dienstleistungen auf den Punkt bringen. Liebhabereien und Randerscheinungen gehören in der Regel nicht dazu.”

Die zentralen Handlungsfelder für Aufbau, Etablierung und Pflege einer B2B-Marke sind zunächst dieselben, wie sie für Konsumgütermarken bekannt sind. Maßgeblich sind die Merkmale: Konsistenz, Klarheit, Kontinuität, Sichtbarkeit und Authentizität. Um diese Merkmale zu erzeugen, braucht es einen guten Plan für

• Markenarchitektur: Unternehmens-, Dach- oder Produktmarke, Premium- oder Klassik-Marke, nationale oder internationale Bedeutung, individuelles oder Co-Branding
• Markensymbole und Markenelemente: Name, Logo, Geschichte, Design
• Markenkommunikation: die richtigen Botschaften und Inhalte sowie die passenden Kommunikationskanäle, Werbeformen und Empfehlungsmechanismen nutzen
• Markenqualität: der Leistungskern, die besondere Produktqualität und die Positionierung am Markt sichtbar machen und jeden Tag an jedem Ort beweisen – insbesondere an jedem Kundenkontaktpunkt

Beim Markenaufbau und bei der Markenpflege spielen im Konsumgüterbereich oft kreative Werbemaßnahmen eine wichtige Rolle. Über Fernsehen, Anzeigen, Sponsoring oder virales Marketing stärken die Unternehmen ihre Marke und feilen an ihrem Image. Diese Art der Kommunikation und diese Werbekanäle machen aber für Zulieferunternehmen meist wenig Sinn. Denn darüber erreichen sie ihre Zielgruppe nicht oder nur mit sehr hohen Streuverlusten. Zudem passen Umfeld und Aufmachung oft nicht zu technisch anspruchsvollen oder komplexen Leistungsangeboten. Und zu allgemeine und generalistische Werbe- und Kommunikationskampagnen verwässern das Profil eines Unternehmens in den Augen ihrer Zielgruppe.

Dennoch gibt es auch im B2B-Bereich viele Berührungspunkte, um die Marke sichtbar, erlebbar und kommunizierbar zu machen. Die Experten sprechen von Kundenkontaktpunkten beziehungsweise „Brand Touchpoints“. Dazu zählen insbesondere:

• Messeauftritte
• Showrooms
• Kongresse
• Servicemitarbeiter, die vor Ort beim Kunden die Marke repräsentieren (ihre Kleidung, ihre Kompetenz, ihr Benehmen, ihre Kommunikation, ihre Werkzeuge)
• Fachartikel in der Fachpresse
• Anzeigen in Fachmagazinen
• Kundenmagazin
• Produktdesign
• Kommunikationshilfsmittel wie Produktbeschreibungen, Angebote, Betriebsanleitungen, Briefe, Rechnungen, Preislisten, Whitepaper oder Webseite

An jeder einzelnen Stelle wird die B2B-Marke sichtbar für den Kunden. Und jeder Kontaktpunkt bietet die Chance für den Lieferanten zu zeigen, was er drauf hat und wie er sich in seinem Auftreten, seiner Kompetenz und seinem Leistungsprofil von anderen abhebt. Das muss natürlich stimmen und stimmig sein. Es darf keine Brüche geben. Und es muss die Menschen beim Kunden und deren Motive und eigentlichen Beweggründe für die Auswahl eines Lieferanten ansprechen. Schließlich gilt die überall gültige Markenregel: „Versprich nie mehr, als du einhalten kannst!“