MarkenpflegeSchritt für Schritt zum passenden Messestand

Es gibt Unternehmen, die investieren viel in ihre Vertriebs- und Kommunikationsstrategie, und ausgerechnet auf einer Messe – der Kontaktplattform zu Kunden und Partnern – warten sie mit einem austauschbaren Standardstand auf. Umgekehrt gilt: Unternehmen können auch über das Ziel hinausschießen, wenn Standgröße und -architektur im Verhältnis zu Unternehmensgröße und Marktstellung zu opulent ausfallen. Um nicht nur Aufmerksamkeit zu erzeugen, sondern die Assoziationen mit der eigenen Marke auch in die richtigen Bahnen zu lenken, sollten Unternehmen auf Folgendes achten:

• Was sind die Vertriebs- und Marketingzielgruppen des Unternehmens?
• In welcher Gewichtung werden diese den Messestand besuchen?
• Erwarten die Zielgruppen dort eher Information, Live-Produktpräsentation oder den Austausch in lockerer Atmosphäre?
• Werden die Besucher zur Messe eingeladen oder handelt es sich um Laufkundschaft?

Diese Überlegungen haben Auswirkungen auf die Art, Größe und Anzahl der Bereiche auf dem Stand.

Als nächstes muss die Art der Messe betrachtet werden: Ist es eine Fachmesse oder eine Verbrauchermesse mit offenem Zugang oder nur für Branchengäste – oder eine Mischung aus beidem? Bei einer offenen Verbrauchermesse werden Unternehmen der Blickführung auf den Stand einer größere Bedeutung beimessen als bei einer Fachmesse, wo es vielleicht eher um diskrete Besprechungszonen oder ein Forum für Produktpräsentationen geht, die vom Wettbewerb aus nicht eingesehen werden sollen.

• Wie lautet das zentrale Markenversprechen?
• Welche Werte werden mit der Marke verknüpft?
  

Steht hier etwa die Zuverlässigkeit im Mittelpunkt, so müssen Architektur, Material- und Farbwahl eher bodenständig daherkommen. Die bauliche Gestaltung wird weniger offen ausfallen als bei einem Unternehmen, das für Transparenz steht. Erdige oder getragene Farbtöne und robust wirkende Materialien eignen sich zum Beispiel eher dazu Vertrauen zu vermitteln, als helle, transluzente und leichte Materialien. Ein Messekonzept verfolgt dabei immer auch die Gestaltungsrichtlinien des Unternehmens beziehungsweise der Marke.

Je nach Strategie muss es die übergeordnete Entwurfsidee außerdem ermöglichen, Themen und Botschaften für die Besucher lehrreich, informativ, emotional oder erlebnisorientiert zu inszenieren. „Form follows function“ ist hier das Motto, mit einer klaren didaktischen Komponente. Die Botschaften sollten dabei auf das Wesentliche reduziert werden, um dem Besucher auch die Chance einzuräumen, diese bewusst wahrzunehmen. Nichts ist in unserer reizüberfluteten Welt kontraproduktiver als ein Übermaß an Information, womöglich noch in Textform!

Zur Veranschaulichung komplexer Sachverhalte eignen sich multimediale Anwendungen oder Funktionsexponate sowieso eher, denn eine selbst entdeckte Antwort auf eine Frage bleibt nachweislich besser im Gedächtnis haften.