Marketing-KommunikationPublic Relations für Innovation und Technologie

„One more thing.“ So kündigte Apple-Chef Steve Jobs fast beiläufig bahnbrechende Innovationen seines Unternehmens an. Das geschah meistens im Januar auf der Messe Macworld Expo, wenn er seinen Vortrag hielt und am Ende noch einen Ausblick auf die Zukunft gab. Nur ein Halbsatz und doch grandiose Public Relations. Viel Geheimniskrämerei und ein wenig den Deckel heben, das oft ein Erfolgsrezept, wenn es darum geht, die Spannung im Publikum, bei Fachpresse, Analysten, Händlern und Kunden zu steigern.

Nicht alle Technologieunternehmen haben an ihrer Spitze eine charismatische Persönlichkeit wie Steve Jobs oder eine Kultmarke wie Apple, deren Wert Millward-Brown in seinem Markenspiegel BrandZ gerade auf über 150 Milliarden US-Dollar und damit als die mit Abstand wertvollste Marke überhaupt einschätzte. Aber alle Technologieunternehmen, die sich von ihren Wettbewerbern vor allem durch besondere Innovationen abheben, können mit richtiger Public Relations und Kommunikation punkten. Nur wird die Wirkung dieses Marketing-Instruments häufig unterschätzt und die Kommunikation mit der Außenwelt sehr sparsam und eingleisig betrieben.

Wer seine besonderen Kompetenzen als Innovationsführer im Wettbewerb ausspielen will, muss das Marketing als Drehscheibe zwischen Unternehmen und Außenwelt verstehen. Das sagen die Kommunikationsexperten Ansgar Zerfaß und Nadin Ernst von der Universität Leipzig in einem Beitrag für die Zeitschrift Marketing Review [2-2009]. Es genüge nicht, wenn das Marketing eine Innovation am Ende als frohe Botschaft in die Welt posaune. Es habe eine viel weiter reichende Rolle und Aufgabe: das strategische Kommunikationsmanagement. Damit meinen sie:

„Strategisches Kommunikationsmanagement setzt nicht nur darauf, eigene Themen und Ergebnisse aufzubereiten und die Markteinführung zu unterstützen, sondern beobachtet auch die Meinungsbildung bei wichtigen Bezugsgruppen, managt den Fluss interner und externer Informationen und moderiert den Dialog zwischen dem eigenen Unternehmen und seinen Stakeholdern.“

Das Marketing dürfe also nicht erst am Ende des Innovationsprozesses ins Spiel kommen, wenn das neue Produkt marktreif sei. Es muss den gesamten Prozess von der Ideenfindung bis hin zur Markteinführung begleiten und unterstützen. Und es muss Themenfelder rund um die jeweilige Technologie besetzen und pflegen.

Denn viele Ideen und Innovationen werden heute nicht mehr im „stillen Kämmerlein“ der Forschungs- und Entwicklungsabteilungen der Unternehmen ausgedacht. Sie entstehen im Zusammenspiel mit Kunden, Lieferanten, Hochschulen und anderen Forschungsdienstleistern und manchmal sogar mit Wettbewerbern. Dem Modell der Closed Innovation wird das der Open Innovation gegenübergestellt.

In einer Studie haben Zerfaß und Ernst 70 Unternehmen, die in technologieintensiven Branchen aktiv sind, genauer angeschaut: Wie nutzen sie das Marketing für die Entwicklung und die Vermarktung von Innovationen? Am Ende haben sie fünf Gruppen identifiziert:

• Traditionalisten: In der Forschungs- und Entwicklungsabteilungen werden Innovationen hinter verschlossenen Türen entwickelt. Das Marketing darf das am Ende verkünden, Pressemeldungen schreiben und dafür sorgen, dass die Medien das aufgreifen.
• Strategen: Auch hier gibt es nur wenig Kontakte in die Außenwelt, während neue Produkte entwickelt werden. Aber das Marketing wird früher eingebunden. Es soll vor allem auch die eigenen Mitarbeiter für Innovationen mobilisieren.
• Allrounder: Sie setzen eine Fülle von Marketing- und Kommunikationsinstrumenten rund um ihre Innovationen ein. Aber konzeptlos und wenig aufeinander abgestimmt.
• Taktiker: Sie beziehen Partner aus dem Außenraum in den Innovationsprozess ein und verfolgen das Konzept der Open Innovation. Das Marketing spielt aber noch eine untergeordnete Rolle.
• Spielmacher: Diese Gruppe von Unternehmen bezieht schon früh im Innovationsprozess externe Partner mit ein. Aufgabe des Marketings ist es, die Kommunikation zwischen allen internen und externen Partnern als Dialog zu organisieren.

Eine „beste Strategie“ konnten Zerfaß und Ernst nicht identifizieren. Alle diese Ansätze können in ihrem jeweiligen Umfeld, in der Branche, mit der bestehenden Unternehmensstrategie und bei den etablierten Prozessen, gut oder schlecht funktionieren. Neben dem Selbstverständnis beim Innovationsmanagement kommt es immer auch auf die Qualität der Umsetzung an.

Schaut man sich die Spielmacher genauer an, lassen sich viele Möglichkeiten aktiver Innovationskommunikation entdecken. Die Unternehmen setzen viele Instrumente der Public Relation ein und organisieren einen wechselseitigen Dialog mit Kunden, Lieferanten und der interessierten Öffentlichkeit.

An erster Stelle steht auch hier die klassische Public Relation, die eine Fülle von Instrumenten, von Kommunikationskanälen und von Medien nutzt. Das Unternehmen wird insgesamt gegenüber Medien und in der Öffentlichkeit als Innovationsführer präsentiert. Dabei geht es nicht nur um neue Produkte, die das Unternehmen auf den Markt bringt, sondern um ganze Themenfelder mit Bezug auf die jeweilige Technologie und um das gesamte relevante technologische Umfeld. Man entwickelt Visionen von der Zukunft, stellt spannende Projekte aus dem Unternehmen vor und bereitet das spezifische Fachwissen attraktiv und verständlich für die Allgemeinheit auf.

Die PR-Abteilung pflegt einen regelmäßigen Kontakt zu unterschiedlichen Medien – von der Tageszeitung bis zum Fachjournal in Print und Online. Große Unternehmen veröffentlichen eigene Magazine. Für kleinere kann es schon eine gut gestaltete und regelmäßig aktualisierte Informationsbroschüre sein. Oft ergänzen sich PR-Aktivitäten und Werbemaßnahmen (Anzeigen, Fernsehspots).

Was die Journalisten und Leser solcher Veröffentlichungen am meisten schätzen, haben Claudia Mast und Ansgar Zerfaß  schon vor einigen Jahren ermittelt. Das sind vor allem:

• einfache, plastische Beispiele
• Anwendungs- und Einsatzmöglichkeiten der Innovation
• Aktualität
• aussagekräftige Bilder
• Nutzen und Wert einer Innovation für den Einzelnen
• Innovation unterhaltend und spannend präsentiert
• Innovationen in „Geschichten“ verpackt
• Personen, die eine Innovation in der Öffentlichkeit erklären
• Personen, die an der Innovation beteiligt sind (z. B. Erfinder)
• mögliche negative Folgen einer Innovation

[Quelle: Claudia Mast und Ansgar Zerfaß (Hrsg.): Neue Ideen erfolgreich durchsetzen. Das Handbuch der Innovationskommunikation, 2005.]

Um die Zielgruppen zu erreichen, setzen die Unternehmen nicht mehr allein auf die klassischen Medien wie Magazin, Fachartikel oder Pressemeldung. Sie nutzen immer häufiger auch Online-Kanäle und Social Media. Podcasts zu Technikthemen, Videos auf Youtube oder der Kunden-Dialog bei Facebook – mit allen diesen Medien experimentieren die Kommunikationsexperten in den großen Unternehmen. Mal mit mehr, mal mit weniger Erfolg. Und natürlich gibt es auch schon erste Apps, die dem Anwender eine Technologie besser vermitteln sollen, wie das Beispiel FERCHAU mit seiner App zur Augmented Reality zeigt:

http://itunes.apple.com/de/app/ferchau-ar/id422057725?mt=8

Gerade das Internet und Social Media Plattformen sind hilfreich, um die Kommunikation nicht einseitig vom Unternehmen zum Leser zu betreiben, sondern auch umgekehrt. Der Kunde, der Partner und die Öffentlichkeit erhalten eine Möglichkeit, selbst aktiv zu werden. Dialog wird organisiert. Wichtig dabei ist, dass das Marketing die Meinungsführer identifiziert. Das können Lead-Kunden, Verbände oder andere Organisationen im Außenraum sein, die oft ein großes Expertenwissen zur jeweiligen Technologie besitzen.

Manchmal werden auch konkrete Projektgruppen für ein Technologiefeld eingerichtet. In Entwicklungslabors arbeiten die Forscher des eigenen Unternehmens mit denen der Lieferanten, der Kunden, der Wissenschaft und mit spezialisierten Dienstleistern zusammen. Die Kommunikationsabteilung muss dann ein solches Labor mit den anderen Bereichen des Unternehmens vernetzen, damit die erfahren, an was die Forscher tüfteln und damit sie Anregungen für ihre eigene Innovations- und Produktpipeline erhalten.

So werden für das Unternehmen und seine einzelnen Bereiche wichtige Ideen identifiziert und thematisiert. Das Marketing unterstützt dabei, dass neue Themen bearbeitet werden und dass das Wissen darüber im Unternehmen zirkuliert.

Schwierig wird es für viele Unternehmen, wenn es seine eigenen Innovationen und Technologien auf den gesellschaftlichen Prüfstand legen soll. Denn es kann ja nicht schlecht reden, was es selbst propagiert und herstellt. Gleichwohl muss das Marketing auch eine mahnende Rolle einnehmen, weil es Kommunikationsmittler zwischen Außenwelt und Unternehmen ist. Es kennt die Dimensionen der gesellschaftlichen Verantwortung des Unternehmens und weiß um die Risiken, die es eingeht, wenn es diese nicht erfüllt.

Dazu identifiziert das Marketing mögliche Widerstände und trägt diese in das Unternehmen hinein. Es sensibilisiert die meist euphorischen Techniker und Ingenieure für die Skepsis von Kunden und Öffentlichkeit – damit diese letztlich gute und akzeptable Lösungen finden. Besonders davon betroffen sind die Lebensmittelhersteller (Stichwort: Gen-Food), die Energiewirtschaft oder die Pharmaunternehmen.

Eine glaubwürdige Kommunikation mit den Kunden und der Öffentlichkeit funktioniert nur dann, wenn das Unternehmen bereit ist, skeptische Stimmen aufzugreifen und selbst zu thematisieren. Es signalisiert damit, dass es Bedenken ernst nimmt und sich seiner Verantwortung bewusst ist. Hier die richtige Balance zu finden, dürfte eine besonders große Herausforderung für die Unternehmen und ihre moderne Marketingabteilung sein.

Ansgar Zerfaß, Nadin Ernst: Kommunikation von Innovationen – Marketing und PR als „Spielmacher“. In: Marketing Review, 2-2009.

http://c3232792.r92.cf0.rackcdn.com/WPP_BrandZ_2011.pdf

http://www.openinnovators.de