Marketing und VertriebDie negativen Folgen von Budgetkürzungen

In Zeiten sinkender Erträge sparen viele Unternehmen an einer der lebenswichtigsten Adern ihres unternehmerischen Handelns: Sie senken die Budgets für Marketing und Vertrieb. Denn die Forderungen der Geschäftsleitungen lauten zu Recht: Kosten senken! Doch leider wird gefordert, dass alle Maßnahmen sofort eingestellt werden müssen. Aber genau das ist grundsätzlich falsch.

In Krisenzeiten sinken die Erträge. Dann wird in den meisten Unternehmen rigoros gespart. Allerdings wird dabei häufig das Kind mit dem Bade ausgeschüttet. Erstes Opfer der Sparmaßnamen sind meistens die Bereiche Marketing und Vertrieb. Hier wird pauschal und ohne nachzudenken nach Panikgesetzen gekürzt.

Ein solches Vorgehen aber ist gefährlich und, was wenige wissen, auch unnötig. Denn: Man kann in den Bereichen Marketing und Vertrieb richtig sparen. Viele Firmen verspielen hingegen durch falsches Sparen ihre Zukunftschancen: Wer in der Krise im Marketing und Vertrieb falsch spart, verzichtet auf zukünftiges Wachstum

Wie soll man aber beim Kunden präsent sein und dennoch sparen können?

Die Antwort liefert eine Effizienzanalyse der Abläufe und Strukturen sämtlicher Marketing- und Vertriebstätigkeiten eines Unternehmens. Was dabei zutage gefördert wird, lässt so machen staunen. Nahezu 20 Prozent des jährlichen Marketingbudgets können eingespart werden, und dies bei gleichzeitiger Steigerung der Marktpräsenz. Die „Stellschrauben“, die Unternehmen hier anziehen müssen, sind vielfältig. Entsprechend groß sind aber auch die Einsparpotenziale. Exemplarisch seien hier einige dieser Stellschrauben genannt.

Marketing- und Vertriebsplanung müssen aufeinander abgestimmt werden

Viele Unternehmen tun aber genau dies nicht. In manchen Unternehmen ist man schon froh, wenn die Maßnahmen in diesen Bereichen auf irgendeine Art und Weise registriert werden. Meistens sind die Maßnahmen aber nur kalendarisch aufgelistet, ohne sich wechselseitig zu verstärken. Maßnahmen-Synergien werden weder gesucht noch gesehen. So geht nicht nur Geld verloren, sondern vor allem auch Marktkraft.

Jede Maßnahme muss von einer anschließend durchgeführten Erfolgskontrolle flankiert werden

Maßnahmen, deren Erfolg nicht vorher hinterfragt, für gut befunden und später überprüft wird, sollte man gar nicht erst durchführen. Das Budget wird bei solchen Maßnahmen mit zu hoher Wahrscheinlichkeit aus dem Fenster geworfen, weil man die Stellschrauben, mittels derer man eine wenig Erfolg versprechende Maßnahme zum Renner machen könnte, gar nicht erst sieht und später nicht lernt, warum eine Maßnahme gut und eine andere schlecht lief. Darum gilt: Eine präventive Erfolgskontrolle lässt jede akzeptable Maßnahme besser werden und eliminiert sinnlose Maßnahmen. Eine nachbereitende Erfolgskontrolle macht Marketing und Vertrieb zum lernenden System.

Was nicht passieren darf

Die falschen Kunden werden angesprochen oder die richtigen im falschen Moment. Wer Werbung schaltet oder einen Vertriebsmitarbeiter einsetzt, der nimmt im wahrsten Sinne des Wortes viel Geld in die Hand. Aber Geld ist ein knappes Gut, das optimal eingesetzt werden will. Dazu muss man seine Kunden und ihre Gewohnheiten schon sehr gut und nicht nur „irgendwie“ kennen. Denn eine Kundenansprache ist nur dann Abschluss fördernd, wenn der richtige Kunde im richtigen Moment angesprochen wird. Dazu muss ein klares, trennscharfes Bild vom Zielkunden existieren und die Ansprache muss auf die Minute genau geschehen. Gerade Letzteres bedarf eines ausgeprägten Expertenwissens, das Statistiken sowie Methoden moderner Marketing- und Vertriebsarbeit mit einbezieht.

Regeln der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb sind nicht genau definiert

Wenn aber niemand weiß, was er zu tun und zu lassen hat, machen alle alles oder keiner etwas. Das Ergebnis ist in beiden Fällen suboptimal. Das gilt besonders an der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb. In einem Unternehmen müssen alle Mitarbeiter aus beiden Bereichen wissen, wo Marketing aufhört und wo Vertrieb anfängt. Wenn dies nicht der Fall ist, besteht dringender Handlungsbedarf. Denn nur durch eine konsequente Abstimmung der Prozesse und durch Arbeitsteilung lässt sich sehr viel Energie und Budget einsparen.

Fazit

Ein optimiertes Marketing und ein profitabler Vertrieb sind gerade in Krisenzeiten ein absoluter Wettbewerbsvorteil. Wer überleben möchte, sollte am Markt sichtbar präsent bleiben und trotzdem gleichzeitig die Kosten senken können.

[Bild: Alex Hinds - Fotolia.com]

Hinweis

Nähere Informationen zum Thema Krisenstrategie erhalten Sie hier:

Antizyklisch handeln, um die Krise zu überstehen

Dazu im Management-Handbuch

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