MarketingWelche Aufgaben hat das Marketing-Controlling?

Was macht das Marketing-Controlling? Welche Kennzahlen stellt das Marketing-Controlling zusammen, um den Erfolg des Marketings insgesamt und einzelner Marketing-Aktionen zu messen und zu bewerten?

Wer eine Marketing-Aktion durchführt, will nachher wissen, ob sie etwas gebracht hat. Hat die Aktion mehr eingebracht, als sie an Kosten verursacht hat? Die Kosten lassen sich noch recht einfach beziffern. Dagegen lässt sich die Wirkung einer Marketing-Aktion meist nur schwer ermitteln. Der Unternehmenserfolg ist von vielen Faktoren abhängig. Welchen Anteil hat daran das Marketing oder eine einzelne Marketing-Aktion? Das Marketing-Controlling stellt sich dieser schwierigen Aufgabe und versucht, den Erfolg sichtbar und messbar zu machen.

Marketing-Controlling

Das Marketing-Controlling dient dazu, den Erfolg des Marketings sicherzustellen. Dazu misst das Marketing-Controlling, ob mit einer Marketingaktivität die Marketingziele erreicht werden und ob das Kosten-Nutzen-Verhältnis stimmt. Durch geeignete Kennzahlen zeigt es die Effekte der Marketingaktivitäten, Wirkungsketten und Möglichkeiten für Verbesserung im Marketing auf. Zudem liefert es Informationen für die strategische Marketingplanung.

Weitere Begriffe für Marketing-Controlling sind „Marketing Accountability“, „Marketing Performance“ oder „Return on Marketing“.

Aufgabe des Marketing-Controllings

Marketing verfolgt mehrere Ziele: den Absatz ankurbeln, die Marke stärken, die Bekanntheit fördern oder die Kunden binden. Damit soll das Marketing zum Unternehmenserfolg beitragen. Marketing richtet sich aber nicht allein an die Kunden. Es hat auch Händler, Investoren und Lieferanten im Blick, sowie Bewerber und die eigenen Mitarbeiter. Der Erfolg von Marketing-Aktionen zeigt sich nicht nur in steigenden Absatzzahlen. Auch eine engere Bindung der Kapitalgeber oder ein Imagezuwachs des Unternehmens können Erfolgsgrößen des Marketings sein.

Aufgabe des Marketing-Controllings ist es, die Wirkung der Marketing-Aktionen zu verbessern. Dazu muss das Marketing-Controlling zunächst die Wirkungsweise der Aktionen bestimmen: Welche Erfolgsgrößen und welche Leistungsparameter müssten sich durch die Aktion verändern? Wenn diese Kennzahlen identifiziert sind und gemessen werden, kann das Marketing-Controlling die Effekte des Marketings sichtbar machen. Es legt deshalb die Kennzahlen fest, die den Erfolg anzeigen und erkennt anhand der gemessenen Werte, welche Aktionen erfolgreich sind und wie sich Aktionen verbessern lassen.

Marketingziele und Unternehmensziele

Das Marketing-Controlling betrachtet zwei Ebenen. Auf der unteren, operativen Ebene geht es um einzelne Marketing-Aktionen. Das Marketing-Controlling ermittelt die Wirkung der einzelnen Aktionen auf die Marketingziele. Wie verändern einzelne Marketing-Maßnahmen die Marketing-Kennzahlen? Dazu misst es Effekte, zum Beispiel auf Verkäufe, Kundenzufriedenheit, Markenwert, Image oder Mitarbeiterloyalität.

Auf der oberen, strategischen Ebene geht es um die Leistung des Marketings insgesamt. Das Marketing-Controlling untersucht den Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg. Wie verändert das Marketing die Unternehmenskennzahlen? Das Marketing-Controlling misst dazu die Effekte zum Beispiel auf Umsatz, Gewinn oder Unternehmenswert.

Kennzahlen im Marketing-Controlling

Das Marketing-Controlling legt fest, welche Kennzahlen gemessen werden. Die Auswahl der Kennzahlen wird bestimmt durch die Unternehmensziele, die Unternehmensstrategie und den Marketingplan. Es werden Kennzahlen für übergeordnete Marketingziele festgelegt und solche für einzelne Marketing-Maßnahmen.

Kennzahlen für einzelne Marketing-Maßnahmen sind meist sehr speziell. Für jede Marketing-Aktion müssen die passenden Kennzahlen bestimmt werden. Beim Versand eines Werbebriefs wird der Effekt zum Beispiel mit folgenden Kennzahlen gemessen:

  • Response-Rate
  • Umsatz pro Response
  • Kosten pro Response
  • Anzahl der Wechselkunden

Typische übergeordnete Marketing-Kennzahlen sind:

  • Menge der verkauften Produkte
  • Anzahl der Kunden in den letzten zwölf Monaten
  • Image des Unternehmens
  • Bekanntheit des Unternehmens, der Marke oder eines Produkts
  • Kundenzufriedenheit
  • Loyalität der Kunden
  • Marktanteil eines Produkts
  • Anzahl der Kundenbeschwerden

Mit Marketing-Kennzahlen steuern

Die Messung der Kennzahlen soll nicht nur aufzeigen, wie erfolgreich eine Marketing-Aktion war. Die Kennzahlen dienen auch der Steuerung der Maßnahmen. Maßnahmen mit wenig Erfolg werden zurückgefahren, erfolgreiche Maßnahmen werden häufiger durchgeführt und weiter verbessert.

Dazu bereitet das Marketing-Controlling die Kennzahlen als Soll-Ist-Vergleich auf. Abweichungen der tatsächlichen Werte von den Zielwerten werden sichtbar und können analysiert werden. Das Marketing erkennt, was verbessert werden muss und wo Potenziale liegen. Mit den Erkenntnissen des Marketing-Controllings können der Marketingplan und die dort beschriebenen Marketing-Aktionen an den richtigen Stellhebeln verbessert werden.

Dazu im Management-Handbuch

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