MarketingWelche Aufgaben hat das Marketing-Controlling?

Was macht das Marketing-Controlling? Welche Kennzahlen werden zur Erfolgsmessung verwendet?

Wer eine Marketing-Aktion durchführt, würde nachher gerne wissen, ob sie etwas gebracht hat. Hat die Aktion mehr eingebracht, als sie an Kosten verursacht hat? Die Kosten lassen sich noch recht einfach beziffern. Dagegen lässt sich die Wirkung der Aktion meist nur schwer ermitteln. Der Unternehmenserfolg ist von vielen Faktoren abhängig. Welchen Anteil hat daran das Marketing oder eine einzelne Marketing-Aktion? Das Marketing-Controlling stellt sich dieser schwierigen Aufgabe und versucht, den Erfolg sichtbar und messbar zu machen.

Marketing-Controlling

Das Marketing-Controlling dient dazu, den Erfolg des Marketings sicherzustellen. Dazu misst das Marketing-Controlling, ob mit einer Marketingaktivität die Marketingziele erreicht werden (Effektivität) und ob das Kosten-Nutzen-Verhältnis stimmt (Effizienz). Durch geeignete Kennzahlen zeigt es die Effekte der Marketingaktivitäten auf. Andere Begriffe für Marketing-Controlling sind „Marketing Accountability“, „Marketing Performance“ oder „Return on Marketing“.

Aufgabe des Marketing-Controllings

Marketing verfolgt mehrere Ziele: den Absatz ankurbeln, die Marke stärken, die Bekanntheit fördern oder die Kunden binden. Damit soll das Marketing zum Unternehmenserfolg beitragen. Marketing richtet sich aber nicht allein an die Kunden. Es hat auch Händler, Investoren und Lieferanten im Blick, sowie Bewerber und die eigenen Mitarbeiter. Der Erfolg von Marketing-Aktionen zeigt sich nicht nur in steigenden Absatzzahlen. Auch eine engere Bindung der Kapitalgeber oder ein Imagezuwachs des Unternehmens können Erfolgsgrößen des Marketings sein.

Aufgabe des Marketing-Controllings ist es, die Wirkung der Marketing-Aktionen zu verbessern. Dazu muss das Marketing-Controlling zunächst die Wirkungsweise einer Aktionen bestimmen: Welcher Parameter müsste sich durch die Aktion verändern? Dann macht es die Effekte des Marketings sichtbar. Es legt die Kennzahlen fest, die den Erfolg anzeigen und erkennt anhand der gemessenen Werte, welche Aktionen erfolgreich sind und wie sich Aktionen verbessern lassen.

Marketing-Ziele und Unternehmensziele

Das Marketing-Controlling betrachtet zwei Ebenen. Auf der unteren Ebene geht es um einzelne Marketing-Aktionen. Das Marketing-Controlling ermittelt die Wirkung der einzelnen Aktionen auf die Marketing-Ziele. Wie verändern einzelne Marketing-Maßnahmen die Marketing-Kennzahlen (zum Beispiel Verkäufe, Kundenzufriedenheit, Markenwert, Image, Mitarbeiterloyalität)?

Auf der oberen Ebene geht es um die Leistung des Marketings insgesamt. Das Marketing-Controlling untersucht den Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg. Wie verändert das Marketing die Unternehmenskennzahlen (zum Beispiel Umsatz, Gewinn, Unternehmenswert)?

Kennzahlen im Marketing-Controlling

Das Marketing-Controlling legt fest, welche Kennzahlen gemessen werden. Die Auswahl der Kennzahlen wird bestimmt durch die Unternehmensziele, die Unternehmensstrategie und den Marketing-Plan. Es werden Kennzahlen für übergeordnete Marketing-Ziele festgelegt und solche für einzelne Marketing-Maßnahmen.

Kennzahlen für einzelne Marketing-Maßnahmen sind meist sehr speziell. Für jede Marketing-Aktion müssen die passenden Kennzahlen bestimmt werden. Beim Versand eines Werbebriefs wird der Effekt zum Beispiel mit folgenden Kennzahlen gemessen:

  • Response-Rate
  • Umsatz pro Response
  • Kosten pro Response
  • Anzahl der Wechselkunden

Typische übergeordnete Marketing-Kennzahlen sind:

  • Menge der verkauften Produkte
  • Anzahl der Kunden in den letzten zwölf Monaten
  • Image des Unternehmens
  • Bekanntheit des Unternehmens, der Marke oder eines Produkts
  • Kundenzufriedenheit
  • Loyalität der Kunden
  • Marktanteil eines Produkts
  • Anzahl der Kundenbeschwerden

Mit Marketing-Kennzahlen steuern

Die Messung der Kennzahlen soll nicht nur aufzeigen, wie erfolgreich eine Marketing-Aktion war. Die Kennzahlen dienen auch der Steuerung der Maßnahmen. Maßnahmen mit wenig Erfolg werden zurückgefahren, erfolgreiche Maßnahmen werden häufiger durchgeführt und weiter verbessert.

Dazu bereitet das Marketing-Controlling die Kennzahlen als Soll-Ist-Vergleich auf. Abweichungen der tatsächlichen Werte von den Ziel-Werten werden sichtbar und können analysiert werden. Das Marketing erkennt, was verbessert werden muss und wo Potenziale liegen. Mit den Erkenntnissen des Marketing-Controllings können der Marketing-Plan und die dort beschriebenen Marketing-Aktionen an der richtigen Stelle verbessert werden.

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