MarketingstrategieDas Herkunftsland als Verkaufsargument einsetzen

Die Studie „Swissness Worldwide“ der Universität St.Gallen mit der htp St.Gallen und McCann Erickson analysiert die Wahrnehmung schweizerischer und deutscher Produkte im weltweiten Vergleich und zeigt auf Basis einer weltweiten Befragung die Chancen und Risiken für Unternehmen auf.

Relevanz des Country-of-Origin-Effekts

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Verbraucher in der heutigen Situation der übermäßigen Angebotsvielfalt Vereinfachungsstrategien anwenden. Beispielsweise wird das Herkunftsland der Produkte als Entscheidungshilfe herangezogen. Dieses auch als Country-of-Origin-Effekt bezeichnete Phänomen, wonach das Herkunftsland von Produkten und Leistungen die Produktbewertung und das Kaufverhalten beeinflussen, konnte bereits Schooler 1965 empirisch belegen. Ähnlich wie der Preis eines Produktes, dient dabei das Land als Qualitätsindikator und wichtiges Kaufkriterium.

Aus Sicht der Unternehmen und insbesondere des Marketingmanagements stellt sich folglich die Frage, ob und unter welchen Bedingungen die Verwendung des Herkunftslandes von Produkten und Leistungen erfolgversprechend ist. Ziel dieses Artikels ist es, die aus der internationalen Studie "Swissness Worldwide" gewonnenen Erkenntnisse hinsichtlich der weltweiten Wahrnehmung schweizerischer und deutscher Produkte und Dienstleistungen vorzustellen, sowie konkrete Handlungsempfehlungen für eine wirksame Verwendung von "Swissness" beziehungsweise "Germanness" zu geben.

Starke Marken Schweiz und Deutschland

Die «Nation Brands» Schweiz und Deutschland sind wertvoll - nicht nur im Land selbst, sondern auch im Ausland. Produkte und Dienstleistungen aus der Schweiz wie aus Deutschland werden weltweit äusserst positiv wahrgenommen. Während in Deutschland das „Made in Germany“ im Zuge der Internationalisierung von Produktionsstrategien in den letzten beiden Dekaden immer weniger eingesetzt wird, setzen Unternehmen aus der Schweiz vermehrt auf ihre Herkunft und profitieren von dem positiven
«Image-spill-over» auf die eigenen Leistungen.

Die Frage nach dem Gesamteindruck von Produkten und Dienstleistungen aus zwölf ausgewählten Benchmark-Ländern zeigt, dass offensichtlich eine Dreiklassengesellschaft existiert (siehe Abbildung 1). Während Produkte und Dienstleistungen aus der Schweiz, Deutschland und Japan als hervorragend eingestuft werden, ist die Beurteilung von Produkten und Dienstleistungen aus den USA, Grossbritannien, Österreich, Frankreich und Italien bereits erheblich schlechter. Deutlich abgeschlagen sind die BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien und China).

Abbildung 2 zeigt, dass Produkte und Dienstleistungen aus der Schweiz sowie auch aus Deutschland internationale Spitzenqualität attestiert wird. Auch genießen Güter beider Länder höchsten internationalen Respekt. Sie werden darüber hinaus als sympathisch wahrgenommen und stehen für Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit sowie Tradition.

Unterschiede liegen zum Beispiel bei der Beurteilung der technologischen Hochwertigkeit und der Innovativität. Im Vergleich zu deutschen Produkten und Dienstleistungen werden Erzeugnisse aus der Schweiz in der Welt diesbezüglich etwas schlechter wahrgenommen.

Schweizer Produkte und Dienstleistungen werden andererseits als besonders luxuriös und exklusiv wahrgenommen und rangieren in dieser Kategorie deutlich vor ihren deutschen Konkurrenten. Analog hierzu werden Schweizer Produkte und Dienstleistungen als wenig preisgünstig angesehen. Dieses Ergebnis legt nahe, dass eine auf Swissness basierende Marketingstrategie sich insbesondere für Premiumhersteller eignet.

Während ökologische Aspekte infolge eines gesteigerten Umweltbewusstseins eine zunehmend größere Rolle spielen, zeigen die Studienergebnisse, dass sowohl schweizerische wie auch deutsche Produkte und Dienstleistungen auf diesem Gebiet gut wahrgenommen werden aber gleichzeitig noch Verbesserungspotenzial existiert.

Bezieht man andere Länder in die Betrachtung mit ein, sieht man, dass japanische Produkte als technologisch besonders hochwertig, innovativ und im Trend liegend gesehen werden. Chinesische Produkte sind in erster Linie preiswert, amerikanische Produkte liegen relativ unprofiliert in der Mitte.

Nutzung der Herkunft im Marketing in verschiedenen Branchen

Die Nutzung der Herkunft ist für Unternehmen grundsätzlich attraktiv, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die mit dem Image des Landes kompatibel sind. Das heißt, dass ein Anbieter von Qualitätsprodukten im Premiumbereich von seiner Schweizer oder deutschen Herkunft profitieren kann und diese in der Kommunikation erwähnen sollte. Hingegen sollte ein Discounter, der Massenware über den Preis verkauft, speziell nicht auf diese Karte setzen.

Um bei der Vermarktung von Produkten vom Herkunftsland zu profitieren, reicht ein positives Länderimage allein aber nicht aus. Soll die Herkunft als Differenzierungsfaktor besonders glaubhaft sein, muss das entsprechende Produkt auch als landestypisch wahrgenommen werden. Es ist daher wichtig, dass die Branche, aus der eine Leistung kommt, vom Kunden gedanklich mit dem eigenen Land in Verbindung gebracht wird. Dies trifft für die Schweiz besonders stark für Uhren / Schmuck, Schokolade und Banken zu. In diesen Bereichen wird der Schweiz eine hohe Produktkompetenz beigemessen. Branchen wie die IT- und die Modeindustrie sowie der Maschinen- und Anlagenbau werden hingegen bislang nur wenig mit der Schweiz in Verbindung gebracht (siehe Abbildung 3).

Deutschland hingegen steht vor allem für seinen Maschinen- und Anlagenbau sowie für Konsumgüter, weniger für Banken oder die Hotellerie. Insbesondere für deutsche Unternehmen aus den erstgenannten Branchen empfiehlt sich daher eine Verwendung der Germanness in der Marketingstrategie. Dass dies teilweise bereits betrieben wird, zeigt die in den USA von Volkswagen laufende Werbekampagne mit dem Claim "Golf GTI – Pre-tuned by German Engineers".

Noch konsequenter in der Verwendung von Germanness ist der Druckmaschinenhersteller Heidelberg, welcher eine, vor allem in den USA, der bekanntesten und als Tourismusziel beliebtesten deutschen Städte als Firmenname verwendet, um dadurch hochwertige Qualität "Made in Germany" zu signalisieren.

Bei dieser Betrachtung ist zu berücksichtigen, dass die Wahrnehmung im eigenen Land und die weltweite Wahrnehmung in der Regel auseinanderfallen. Während die Schweizer den heimischen Maschinen- und Anlagenbau mit Unternehmen wie ABB, Bühler, Rieter, Sulzer oder Schindler als relevant wahrnehmen, ist dies im Ausland nicht der Fall. Gleiches gilt beispielsweise für die deutsche Uhrenindustrie.

Generell muss festgestellt werden, dass die Herkunft an sich keine eigenständige Markenstrategie ist. Die Markenstrategie kann mithilfe einer Positionierungspyramide definiert werden (siehe Abbildung 4). Aufbauend auf den Motiven des Kunden beim Kauf einer Leistung werden in ihr der emotionale und rationale Nutzen („Benefits“) sowie die Markenpersönlichkeit („Brand Personality“) des Angebots definiert. Anschliessend gilt es, den Glaubwürdigkeitsbeweis („Reason to Believe“) herauszuarbeiten, also den Grund, weshalb der Kunde das Versprechen einer Marke tatsächlich glauben soll. Der USP („Unique Selling Proposition“) beschreibt, worin sich die Marke von ihrem Wettbewerb unterscheidet. Der Markenclaim („Brand Core“) fasst die Positionierung schliesslich in einem kurzen, prägnanten und für den Kunden verständlichen Satz zusammen.

Die Herkunft eines Angebots kann im Rahmen einer solchen Markenstrategie als Reason to believe eingesetzt werden. Sie unterstützt damit ein inhaltliches Versprechen wie Spitzenqualität und Zuverlässigkeit.

Markenmanagement einer Ländermarke

Kann und soll eine Ländermarke wie die Schweiz oder Deutschland gemanaged werden? Welche Aspekte wären dabei zu berücksichtigen? Ein professionelles Markenmanagement erfordert zunächst, dass eine Marke aktiv genutzt wird, weil sie andernfalls an Aktualität und somit Wert verliert. Ferner sollte die Basis der Positionierung möglichst langfristig und konsistent beibehalten werden. Gleichzeitig muss die Marke jedoch aktuell gehalten werden, um nicht zu verstauben. Am Beispiel der Markenikone Nivea kann man beispielsweise beobachten, dass die Markenbotschaft „Milde Pflege“ bereits seit den siebziger Jahren verfolgt wird, die Marke aber gleichzeitig ständig durch neue Produkte und zeitgemässe Kommunikation aktuell gehalten wird.

Die Nutzung der Herkunftsmarke Schweiz ist ein Geben und Nehmen: Unternehmen, die mit ihrer Schweizer Herkunft – sprich der Marke Schweiz – arbeiten, nutzen das Markenguthaben, das in der Vergangenheit durch die präzise Arbeit von Unternehmern wie François-Louis Cailler, Henri Nestlé, François-Louis Geigy, A.-L. Breguet oder Hans Caspar Escher aufgebaut wurde. Gleichzeitig stärken Unternehmen die Marke "Schweiz", wenn sie diese mit den beschriebenen Markenwerten konsistent verwenden. Aktuell leistet beispielsweise Ricola mit der Kampagne „Wer hat es erfunden?“ einen wichtigen Beitrag.

Gleichzeitig ist es im Sinne einer langfristigen Markenentwicklung erforderlich, die klassischen Werteigenschaften der Schweiz zukunftsorientiert zu erweitern und immer neu zu beweisen. Die moderne Schweiz benötigt Spitzenleistungen im Weltmaßstab, sonst droht ein „Märchenland-Status“. Märchenwelten sind für die Tourismusbranche zwar positiv, doch für die Gesamtwirtschaft definitiv zu wenig. Sie müssen vielmehr in die moderne Industriegesellschaft übertragen und als internationale "Wertigkeit" erfahrbar werden. Schweizerische Unternehmen, die diese innovationsintensiven und zukunftsträchtigen Werte verkörpern, sollten stärker mit ihrer Herkunft auftreten, um die Schweiz als Marke zu stärken. Beispielsweise ist Logitech international für seine hohe Innovationskraft bekannt, weniger bekannt ist jedoch, dass das Unternehmen seine Wurzeln in der Schweiz hat. Von einer Verbindung der beiden Absender könnten sowohl die Konsumgütermarke Logitech als auch die Herkunftsmarke Schweiz profitieren.

Fazit

Zusammenfassend sind die Schweiz und Deutschland nach wie vor äusserst attraktive Herkunftsländer, deren Produkte ein hohes Ansehen geniessen. Allerdings zeigt die Studie auch, dass der Einsatz von Ländermarken nicht in allen Branchen und für alle Markenbotschaften gleich sinnvoll ist. In der Uhrenindustrie ist die Schweizer Herkunft so etwas wie eine Eintrittskarte und sichert das „right to play“. Auch bei Konsumgütern bietet sich der Einsatz von Swissness generell an, da das Herkunftsland beim Kauf von Konsumgütern wichtig ist und solche aus der Schweiz ein positives Image geniessen. Im Maschinen- und Anlagenbau gilt Gleiches für die deutsche Herkunftsbezeichnung.

Die Herkunft ist in allen Branchen kein Selbstzweck, sondern ein „Reason to believe“, womit gegenüber dem Kunden die Glaubhaftigkeit einer Premium-Positionierung vermittelt werden kann.

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