MarketinplanungDauerhafter Erfolg durch strategisches Marketing

Viele Wege führen nach Rom aber für den anhaltenden Erfolg eines Unternehmens gibt es nur einen Weg: Eine sorgfältige strategische Planung, gefolgt von konzentrierter, beständiger und kontrollierter Umsetzung. „Wer nicht plant, verliert“ formulierte 2007 das Portal mittelstanddirekt.de. Und eine gemeinsame Studie von Steria Mummert Consulting mit WirtschaftsWoche-online stellte fest, dass mehr als 40 Prozent der deutschen Unternehmen nur relativ wenig Wert auf strategische Planung legen.

Dabei liegt gerade darin eines der Geheimnisse, warum viele Firmen erstens generell bessere Umsätze generieren und zweitens in der Krise weit weniger anfällig sind, als die „plan-losen“.

Jedes Unternehmen benötigt eine klare Ausrichtung und ein klares Ziel, an dem sich alle Angestellten und auch Kunden orientieren können. Dabei geht es nicht nur um die Produkte, sondern auch um die finanziellen Ziele, Markt-/Kundenziele, die verschiedensten Vertriebswege, und so weiter. Diese Ausrichtung muss vom Management vorgelebt und überzeugend präsentiert werden, damit sich auch die Angestellten (jeder ist ein „Verkäufer“ des Unternehmens!) damit identifizieren können. Albert Einstein formulierte es so: Die Vorstellungskraft ist wichtiger als das Wissen. Denn Wissen ist beschränkt auf das, was wir jetzt kennen und verstehen. Die Vorstellungskraft aber umfasst die ganze Welt und alles was wir jemals kennen und verstehen werden.

Also müssen alle Informationen

• über die möglicherweise (= Vorstellungsvermögen/Kreativität!) zu beliefernden - weltweiten - Märkte vorhanden sein,
• das Wissen um alle bei den Angestellten vorhandenen (Kern-)Kompetenzen – ob derzeit bereits genutzt, oder nicht – aktuell sein, seien es Sprachenkenntnisse, Mentalitätskenntnisse, spezielle technische oder kaufmännische Fähigkeiten, usw.

Diese Informationen in Verbindung mit den über die heute bereits belieferten Märkte, eröffnen (fast) jedem Unternehmen zusätzliche Chancen in weiteren Märkten/Marktsegmenten tätig werden zu können. Damit bildet dieses Wissen auch die Basis für einen Plan B, falls die  Geschäfte in den bisher belieferten Märkten abnehmen und/oder um das Unternehmen insgesamt auf eine breitere Basis zu stellen.

Aus den vorhandenen Fähigkeiten des Unternehmens und seiner Angestellten kann dann ein unternehmensspezifischer "Fingerabdruck" entwickelt werden, der das Unternehmen selbst von direkten Wettbewerbern (oft sogar wesentlich!) unterscheidet. Als Beispiel kann auch hier wieder die oft herangezogene Autoindustrie dienen: Alle Autos fahren von A nach B, aber unterschiedlich schnell, mit unterschiedlicher technischer Ausstattung, unterschiedlich komfortabel, unterschiedlich teuer und vieles andere mehr.

Dieser "Fingerabdruck", das heißt also, die ganz eigene Fähigkeit, Technik, Service sowie Kundenbedürfnisse zu bedienen, kann dann wiederum zur Basis einer sorgfältigen Marketingplanung und der weiteren Umsetzungsplanung werden.

Die Marketingplanung bildet dann das Grundgerüst, das alle gesammelten Informationen über die weltweiten – oder auch regionalen – Märkte und Marktsegmente zusammenführt und die Umsetzungsschritte detailliert – fachlich und zeitlich - darstellt.

Von der Zielsetzung des Unternehmens, über die Marktforschung, die Analyse der Stärken und Schwächen im Wettbewerb, bis zu den Marketingstrategien, den Vermarktungspartnern in der jeweiligen Region und die anzuwendenden Marketingprogramme (= Marketing-Mix, Internet, und so weiter).

Auch die Kontrolle aller Ergebnisse bzw. die Ausarbeitung eines "Planes B" gehören dazu und die Vorplanungen des Vertriebes sorgen für eine gesunde Basis der Finanzplanung.

Vielfach wird immer noch gefühlsmäßig und nicht auf der Basis sauber analysierter und beschriebener Kundenbedürfnisse beispielsweise unter Berücksichtigung der Informationen von Vertretungen, Partnern über neue Produkte, zusätzliche Produkteigenschaften oder andere Parameter entschieden.

Das ist natürlich das gute Recht jedes Unternehmers, nur läuft er dann vielleicht Gefahr, die Kundenbedürfnisse eben nicht genau genug zu treffen oder zum Beispiel auch zu teuer zu sein beziehungsweise in Krisenzeiten zu sehr auf bestimmte Marktsegmente fixiert zu sein. Und das kann, muss aber nicht, zu Misserfolgen führen, die kostspielig sind.

Ein enger Kontakt zum Kunden dagegen gibt ihm die Chance dessen Bedürfnisse frühzeitig zu erkennen, im Produkt entsprechend umzusetzen und so seine Stellung als "Partner des Kunden" zu stärken. Damit errichtet er zeitgleich eine Abwanderungshürde für den Kunden beziehungsweise Einstiegsschwelle für Wettbewerber. Er ist eben einfach näher dran. 

Diese Punkte (und mehr) werden in dem Marketingplan zusammengeführt und der Unternehmer, der periodisch diesen Plan hervor nimmt und gegebenenfalls anpasst, hat einen eindeutigen Wegweiser durch seine Geschäfte und kann bei Bedarf kurzfristig vorher bereits durchdachte/vorbereitete Alternativwege einschlagen, um Marktschwankungen zu begegnen.

Mit anderen Worten: Er bleibt näher am Markt/Kunden und hat damit immer einen Vorteil.

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